美国的OTTTV视频新媒体高速发展，Netflix的用户量到今年第三季度已经近3000万，远超美国最大的有线网络运营商Comcast 2400万用户。且OTT TV用户呈快速上升状态，所有有线网络公司的电视用户几年来一直处于缓慢而稳定的下降状态。用户量的升降曲线展现出非常明显的此消彼长的态势。

 

　　然而，美国的传统电视运营商和内容商并没有惊慌失措，原因在于视频行业最优质的内容、最大市场份额都掌握在自己手中。有线、卫星、IPTV等传统电视运营商和电视内容商是一种捆绑的利益同盟关系，运营商是内容商最主要的变现渠道。

 

　　电视内容商的最优质、最新的电视内容只会供给电视运营商，诸如Netflix、YouTube、Amazon等视频新媒体根本无法获取最新的优质电视内容。运营商自制的优质内容更不会给视频新媒体。也就是说，传统电视运营商还牢牢把控着最大量、最优质的电视内容。

 

　　传统电视运营商的每月用户ARPU值达到80美元以上，而Netflix、Hulu的用户每月ARPU值只有8美元，Amazon、Blockbuster、Vudu、Redbox等ARPU值更低。在视频行业的总体市场收入上，视频新媒体占了不到20%的份额。传统电视行业还牢牢控制着行业的主要收入来源。

 

　　此外，如果电视内容商将自己的原创独家优质视频内容也提供在线视频服务，无疑具有强大的竞争力，Netflix坦言自己的最大竞争对手不是Comcast，而是HBO提供的在线视频业务HBO GO。传统电视手中有王牌内容在握，而在线视频技术并非不可逾越的鸿沟，传统电视更是勿需对视频新媒体惊慌失措了。

 

　　2009年之前，美国传统电视行业对OTT不屑一顾，认为其不足以成大事。随着互联网带宽的快速增长，数字视频压缩、编解码技术的不断进步，智能手机、PAD等移动终端开始病毒性流行，用户的收视行为开始产生变化，消费视频的方式发生了变化。传统电视开始正视视频新媒体，应对互联网新技术给电视行业和用户带来的变化。电视运营商开始走出去，将电视内容分发到各种终端，电视内容商也开始走出去，直接提供在线视频服务，当然这一切都刚刚开始。

 

　　和美国相比，国内视频行业的情况简直是冰火两重天。国内视频行业处处存在OTT的发展机会，OTT火爆也在情理之中。

 

　　第一波发现OTT机会的是各种山寨盒子，可以联网下载盗版电影在电视机上观看，明显违法的产品上不了台面。随后利润微薄的电视机厂商发现了OTT的机会，制造销售互联网电视一体机，同时为用户提供内容服务，不但增加电视机的利润，更是探索了未来的硬件加内容的服务模式。然而，广电总局认为电视机屏幕属于自己的政治宣传领地，叫停了可以自由联网的互联网电视机，电视机厂商在OTT上铩羽而归。

 

　　第三波觊觎OTT机遇的是视频网站。在巨额带宽费用和版权费用的压力下，视频网站是个烧钱的无底洞，处在跑马圈地的荒蛮时代。电脑屏幕上的广告价值虽然翻倍增长，但是还远远不能和电视广告相提并论。而且，一旦能将视频网站的内容搬上电视机，发展付费用户将有机会成为新的“付费电视”运营商，前景无比美妙。视频网站开始准备OTT平台，准备OTT机顶盒，准备开拓电视机屏幕。不出意料，率先出头的乐视网和PPTV遭到广电主管部门的迎头痛击，被责令关闭OTT平台，停止宣传、销售OTT机顶盒的行为。

 

　　堵不如疏，广电主管部门开始规范化管理OTT，先后下发数个文件，基本建立了严格市场准入制的OTT监管体制，给CNTV、BesTV、Wasu、SMC、CIBN、MangoTV、CNR共7家大型广电机构颁发了OTT TV集成牌照，只有这7个牌照持有才可以运营OTT TV。

 

　　7家牌照商成为进军OTT的第四波，2012年各家牌照商合纵连横，广结善缘，和电视一体机终端、OTT机顶盒终端、电信运营商、有线网络运营商、产业链相关方开展各种合作，大力拓展全国OTT TV市场。

 

　　然而，监管体制这个生产关系无法决定生产力，OTT机顶盒在巨大市场面前无法抵抗诱惑，要么和牌照商合作出合法的盒子，要么走地下市场，要么走出口路线，要么利用新技术打擦边球，制造出四不像的融合产品以摆脱监管。OTT机顶盒是进军OTT的第五波，他们有着最灵敏的市场嗅觉、行动力创新能力，活力无限。

 

　　被行业政策击退的电视机厂商自然不愿意就此退出OTT，他们一面和OTT牌照商合作生产互联网电视一体机，一面生产智能电视机，和监管政策玩躲猫猫的游戏。

 

　　同样在政策面前却步的视频网站也开始寻求新的路径，和OTT牌照商合作，以合作之名行租牌照之实，继续推广自己的OTT TV平台和OTT机顶盒。另一种途径是成为OTT牌照商的内容CP，按收看比例获去分成收入。更多的是视频网站暂时放弃了电视机屏幕，继续深耕电脑屏幕，发力脱离监管的PAD和智能手机屏幕。等待技术和行业发展冲破OTT政策的限制。

 

　　中国的OTT，无一不在肆无忌惮地侵蚀传统电视的领地。有线电视运营商有苦难言，悲观失望。眼下活得很好的电视台更是没有动力去应对OTT带来的挑战。如果没有政策限制了OTT，电视台和有线网络更加无法抵抗OTT的进攻。这就是为什么中国的OTT如此火热的原因。

 

 

　　写于20121031 刊于《两岸传媒》2012年12期