2009年12月28日，中共中央政治局常委李长春在亲自点击开通CNTV时指出，在信息传播技术高度发达的当今社会，主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋，所以要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，要不断扩大覆盖面、增强影响力。据DVBCN了解，中央电视台发展研究中心与中国传媒大学电视与新闻学院的相关研究认为，目前CNTV已经迈出向视频新媒体发展的第一步，但要走到网络视频队伍的前列，还需要一系列有力的促动措施。CNTV目前面临哪些挑战？在此背景下实现跨越式发展有哪些战略性思考？请见下文。
1、CNTV面临的挑战
作为国家级的视频网站，背后又有实力强大的央视作后盾，CNTV为什么却处于被动的地位呢？
1）宏观体制困境
CNTV作为国家级的视频网站，受到行政和市场双重力量的合围。一方面要完成宣传任务，同时在资金有限的前提下，还有经营任务，要赚取利润。作为一家非市场主体的网站，CNTV缺乏政策上的宽松机制，这是无法回避的先天“短板”。
2）微观机制缺乏
优质管理才能出效率，见效益。CNTV和央视之间缺乏高效的台网协调机制、统一管理和考核体系。目前在央视，视频新媒体的强劲发展势头和CNTV的应有战略地位还没能被充分认识，CNTV在央视整体格局中还是总公司下属的二级单位，台、网两个实体的互补关系尚未厘清，长期战略与短期经营纠结，统一规划和部署存在管理上的“夹板真空”，从而不可避免地导致CNTV发展受滞。
3）内容不足
机制问题直接引发内容问题，致使网站因版权、权益未理顺而无法及时得到电视台的视频资源。视频内容是视频网站的核心竞争力，用户在视频网站上会更倾向于收看影视剧。但CNTV提供的影视剧中缺乏具有轰动效应的人气热剧，对用户的“拉力”不够，存量不足，难以吸引用户长期驻足。
4）平台不够强大
目前，CNTV内部的人员还很有限，难以开展相关板块、相关栏目的精耕细作和研发创新，整个网站的运营实际上处于内容维持状态下的初级扩张阶段，资金有限却又分散用力，自然难以着力在平台战略的重点突围，难以优化内容平台特色并升级。同时，还存在对本台[page]视频资源的网络转化迟缓，与地方卫视联动不够，与同类网站合作不多，对用户参与及第三方应用开发的激励不足等问题。
5）商业价值未充分发掘
在视频广告份额分布中，CNTV的商业价值未被充分发掘，未受到广告主的认同，仅占视频广告总份额的3.6%。央视在进行广告招标时，未把CNTV视为同等重要的角色，仅仅进行广告搭售。
6）用户体验欠佳
CNTV的用户体验与一线视频网站相比，主要表现为基础硬件设置欠缺，带宽不足，用户量如果超过上限，视频播放就会卡壳、不流畅等。一旦出现这样的情况，用户对CNTV的信任度就会降低，必然“另谋出路”。另外，整个网站的版面设计也偏于严肃，缺乏视频网站的动感和韵律，对用户打下的“第一烙印”还不够深刻。
2、CNTV的发展策略
目前位于第一线的四大视频网站（优酷、土豆、搜狐视频和奇艺）正在积累用户、与地方卫视联合借力、布局营销平台、延伸产业链，看得见和看不见的触角正像一张大网在全面铺开，不仅对CNTV，也对央视构成了强大威胁。面对纷至沓来的竞争和挑战，CNTV应当如何应对呢？
1）树立“权威、亲民、开放”的国家级视频网站的媒体气质
媒体气质是一种品牌影响力，是网站定位和用户体验经历磨合与对接后形成的感性认知。凤凰视频要做“视频网站中的CNN”，优酷要做“中国第一视频网站”，CNTV可提出做“开放、亲民的中国权威视频”，同时也是未来国际性的公共服务平台。
（1）权威
这是CNTV和其他视频网站最大的差异化优势。依托“国”字背景，受政策保护，CNTV既可对央视的新闻资源进行专题化、栏目化的实时整合与优化来最大限度地吸引眼球，占领舆论导向高地，还可加强新闻节目的自采、自制业务，以权威、精良的新闻视频作为突破口，拉动整体网站的气质。
（2）亲民
紧贴网民口味，提供服务于广大受众的大量娱乐性、趣味性、观赏性的影视剧及电视节目，充分展现网络的休闲功效。随着移动互联网的出现，网民的消费习惯、生活观念和话语权都在发生变化，作为国家级网络电视台，也应有担当精神和公信使命，能够诉民心声。
（3）开放
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开放是未来媒体制胜的关键法宝，通过开放的视野和机制，凝聚普通用户、专业内容制作方、广告主、传统媒体业、其他视频网站以及设备制造商等多个利益方，为他们提供共赢互惠的网络服务与环境，从而让开放真正成为一种竞争力。
2）网聚优质内容，建立开放大平台
正版内容是各视频网站的烧钱点所在，却正是有央视支持的CNTV的优势所在。CNTV应依托央视品牌，全面占领优质视频资源，包括覆盖央视45万小时的优秀历史影像资料以及全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目资源；通过购买方式，争取覆盖95%以上的同步电视剧和90%以上的院线片；与唱片业合作，获取市场上优质的MV音乐视频；与央视和卫视的品牌节目合作，自制视频内容，再度激发优质电视栏目的余热，同时吸纳网民的充分参与和互动；与广告主合作，为广告品牌量身打造青春偶像自制剧，将品牌理念植入其中；提倡网民自制内容，设立基金资助优秀的个体影视作品。实质上，通过整合电视台内容资源数据库，能够形成多库互通、数字传输、采集分发、分布检索一体化的公共媒体资源管理，有利于降低成本，资源共享。
同时，抓住未来十年主导媒体的移动互联网发展契机，将CNTV打造为面向用户、广告主、内容制作方、传统媒体业、其他视频网站、电信运营商、设备制造商等多维终端的开放大平台。具体措施包括：推出CNTV的iPhone、Andriod、Windows等客户端，将平台延伸至手机和PC桌面，让用户能够“一步式”进入CNTV；建立CNTV视频搜索，为平台导航，主导用户观看行为；为第三方应用提供开放接口，鼓励第三方应用开发者在CNTV大平台上创造价值，不断丰富CNTV的产品线；与产业链上各利益团体充分合作，从而互惠共赢。
3）加快内容战略的创新和升级
新旧媒体的内容融合是更深程度的融合，也是全媒体发展的最终趋势，因此内容依然为王。CNTV应关注的关键问题是自己生产的内容对各层次的用户是否有足够的吸引力，CNTV对自己旗下各平台的内容进行升级和创新，已显得刻不容缓，要改变目前简单平移、切分电视节目发送到不同平台的现状，加强内容升级。
CNTV在视频网站和门户资讯网站中都处于第二梯队，业内知名度有待提高。当前将电视内容直接上网，切片后提供直播、点播，这种基于平移进行的快速传播，内容与电视无异，又不是首发，更没有强势传播地位和良好的用户体验，只能在竞争中处于跟进、从属角色，很难突破。
如果能从“网上看电视”走向“不一样的网络体验”，那么对年轻受众的吸引力自然就会提升。新媒体时代，传统广电媒体参与竞争要素，不仅在于新闻报道条数和平台建设的规模，更需要有超越电视节目的表现，强调内容精品，提升点击率，才会有生命力。CNTV应进行差异化定位，大力发挥新闻、专题、纪录片、体育、财经等内容资源方面的优势，走网络专业媒体路线，做精做强上述内容，树立起央视新媒体的权威性、公信力、良好服务体验和深厚的人文情怀。
4）全方位提升用户体验
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良好的用户体验是网站能够长期吸引用户的根基所在。
一方面，互联网信息泛滥，只有简洁易读、体验好的界面才容易脱颖而出。新闻集团原社交网站Myspace日益式微的原因之一就在于其网页界面芜杂，导航体验差，新功能推出滞后等。其中包含着用传统电视模式来构建页面的旧思维，其结果只能是越想表达更多内容，越难以突出重点内容，越难以有良好的用户体验。
CNTV需以Myspace为鉴，逐步提升“三让境界”：让用户最容易找到和识别、让用户感兴趣、让用户有持续的良好体验，改变平均分布、繁冗庞杂的小主题结构，结合自身优势资源，构建大主题和小主题相结合的非均分结构，简化设计，主打精品。
另一方面，CNTV也应当加大资金投入，购买带宽，夯实硬件设施，建设适用于视频传播的网络如CDN网络等，全面提升收视体验。要为用户提供流畅的高清、超清视频，同时以此为基点，为用户提供丰富的产品线。在用户调查的基础上，为不同收视兴趣的用户提供不同的观影区及最具热度的影视剧集。
5）开展网台联动的全媒体营销
央视与CNTV应打通电视与网络的产业链，充分利用台网的平台性，开展双向引导下的全媒体营销，将视频内容的价值最大化。可设立台网间的双向引导互动模式，协调台网间的资源调度，通过网络与电视的资源、受众互补，播出时间上的差异，扩大视频内容的辐射面与影响力。以影视剧为例，播出前可先由网站通过各个板块进行预热，催生热岛效应；随后台网同步播出，联合平面、户外等资源全方位立体炒作，跨界覆盖用户群，争取最大限度地提高收视率和点击率。
同时，建立台网联合的视频分销机制来推动更多的盈利。央视拥有丰富的版权资源，可进行台网联合的视频分销。CNTV负责建立和经营分销渠道，与央视共同打造新媒体发行团队，推进网络视频版权发行。
1、CNTV面临的挑战
作为国家级的视频网站，背后又有实力强大的央视作后盾，CNTV为什么却处于被动的地位呢？
1）宏观体制困境
CNTV作为国家级的视频网站，受到行政和市场双重力量的合围。一方面要完成宣传任务，同时在资金有限的前提下，还有经营任务，要赚取利润。作为一家非市场主体的网站，CNTV缺乏政策上的宽松机制，这是无法回避的先天“短板”。
2）微观机制缺乏
优质管理才能出效率，见效益。CNTV和央视之间缺乏高效的台网协调机制、统一管理和考核体系。目前在央视，视频新媒体的强劲发展势头和CNTV的应有战略地位还没能被充分认识，CNTV在央视整体格局中还是总公司下属的二级单位，台、网两个实体的互补关系尚未厘清，长期战略与短期经营纠结，统一规划和部署存在管理上的“夹板真空”，从而不可避免地导致CNTV发展受滞。
3）内容不足
机制问题直接引发内容问题，致使网站因版权、权益未理顺而无法及时得到电视台的视频资源。视频内容是视频网站的核心竞争力，用户在视频网站上会更倾向于收看影视剧。但CNTV提供的影视剧中缺乏具有轰动效应的人气热剧，对用户的“拉力”不够，存量不足，难以吸引用户长期驻足。
4）平台不够强大
目前，CNTV内部的人员还很有限，难以开展相关板块、相关栏目的精耕细作和研发创新，整个网站的运营实际上处于内容维持状态下的初级扩张阶段，资金有限却又分散用力，自然难以着力在平台战略的重点突围，难以优化内容平台特色并升级。同时，还存在对本台[page]视频资源的网络转化迟缓，与地方卫视联动不够，与同类网站合作不多，对用户参与及第三方应用开发的激励不足等问题。
5）商业价值未充分发掘
在视频广告份额分布中，CNTV的商业价值未被充分发掘，未受到广告主的认同，仅占视频广告总份额的3.6%。央视在进行广告招标时，未把CNTV视为同等重要的角色，仅仅进行广告搭售。
6）用户体验欠佳
CNTV的用户体验与一线视频网站相比，主要表现为基础硬件设置欠缺，带宽不足，用户量如果超过上限，视频播放就会卡壳、不流畅等。一旦出现这样的情况，用户对CNTV的信任度就会降低，必然“另谋出路”。另外，整个网站的版面设计也偏于严肃，缺乏视频网站的动感和韵律，对用户打下的“第一烙印”还不够深刻。
2、CNTV的发展策略
目前位于第一线的四大视频网站（优酷、土豆、搜狐视频和奇艺）正在积累用户、与地方卫视联合借力、布局营销平台、延伸产业链，看得见和看不见的触角正像一张大网在全面铺开，不仅对CNTV，也对央视构成了强大威胁。面对纷至沓来的竞争和挑战，CNTV应当如何应对呢？
1）树立“权威、亲民、开放”的国家级视频网站的媒体气质
媒体气质是一种品牌影响力，是网站定位和用户体验经历磨合与对接后形成的感性认知。凤凰视频要做“视频网站中的CNN”，优酷要做“中国第一视频网站”，CNTV可提出做“开放、亲民的中国权威视频”，同时也是未来国际性的公共服务平台。
（1）权威
这是CNTV和其他视频网站最大的差异化优势。依托“国”字背景，受政策保护，CNTV既可对央视的新闻资源进行专题化、栏目化的实时整合与优化来最大限度地吸引眼球，占领舆论导向高地，还可加强新闻节目的自采、自制业务，以权威、精良的新闻视频作为突破口，拉动整体网站的气质。
（2）亲民
紧贴网民口味，提供服务于广大受众的大量娱乐性、趣味性、观赏性的影视剧及电视节目，充分展现网络的休闲功效。随着移动互联网的出现，网民的消费习惯、生活观念和话语权都在发生变化，作为国家级网络电视台，也应有担当精神和公信使命，能够诉民心声。
（3）开放
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开放是未来媒体制胜的关键法宝，通过开放的视野和机制，凝聚普通用户、专业内容制作方、广告主、传统媒体业、其他视频网站以及设备制造商等多个利益方，为他们提供共赢互惠的网络服务与环境，从而让开放真正成为一种竞争力。
2）网聚优质内容，建立开放大平台
正版内容是各视频网站的烧钱点所在，却正是有央视支持的CNTV的优势所在。CNTV应依托央视品牌，全面占领优质视频资源，包括覆盖央视45万小时的优秀历史影像资料以及全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目资源；通过购买方式，争取覆盖95%以上的同步电视剧和90%以上的院线片；与唱片业合作，获取市场上优质的MV音乐视频；与央视和卫视的品牌节目合作，自制视频内容，再度激发优质电视栏目的余热，同时吸纳网民的充分参与和互动；与广告主合作，为广告品牌量身打造青春偶像自制剧，将品牌理念植入其中；提倡网民自制内容，设立基金资助优秀的个体影视作品。实质上，通过整合电视台内容资源数据库，能够形成多库互通、数字传输、采集分发、分布检索一体化的公共媒体资源管理，有利于降低成本，资源共享。
同时，抓住未来十年主导媒体的移动互联网发展契机，将CNTV打造为面向用户、广告主、内容制作方、传统媒体业、其他视频网站、电信运营商、设备制造商等多维终端的开放大平台。具体措施包括：推出CNTV的iPhone、Andriod、Windows等客户端，将平台延伸至手机和PC桌面，让用户能够“一步式”进入CNTV；建立CNTV视频搜索，为平台导航，主导用户观看行为；为第三方应用提供开放接口，鼓励第三方应用开发者在CNTV大平台上创造价值，不断丰富CNTV的产品线；与产业链上各利益团体充分合作，从而互惠共赢。
3）加快内容战略的创新和升级
新旧媒体的内容融合是更深程度的融合，也是全媒体发展的最终趋势，因此内容依然为王。CNTV应关注的关键问题是自己生产的内容对各层次的用户是否有足够的吸引力，CNTV对自己旗下各平台的内容进行升级和创新，已显得刻不容缓，要改变目前简单平移、切分电视节目发送到不同平台的现状，加强内容升级。
CNTV在视频网站和门户资讯网站中都处于第二梯队，业内知名度有待提高。当前将电视内容直接上网，切片后提供直播、点播，这种基于平移进行的快速传播，内容与电视无异，又不是首发，更没有强势传播地位和良好的用户体验，只能在竞争中处于跟进、从属角色，很难突破。
如果能从“网上看电视”走向“不一样的网络体验”，那么对年轻受众的吸引力自然就会提升。新媒体时代，传统广电媒体参与竞争要素，不仅在于新闻报道条数和平台建设的规模，更需要有超越电视节目的表现，强调内容精品，提升点击率，才会有生命力。CNTV应进行差异化定位，大力发挥新闻、专题、纪录片、体育、财经等内容资源方面的优势，走网络专业媒体路线，做精做强上述内容，树立起央视新媒体的权威性、公信力、良好服务体验和深厚的人文情怀。
4）全方位提升用户体验
[page]
良好的用户体验是网站能够长期吸引用户的根基所在。
一方面，互联网信息泛滥，只有简洁易读、体验好的界面才容易脱颖而出。新闻集团原社交网站Myspace日益式微的原因之一就在于其网页界面芜杂，导航体验差，新功能推出滞后等。其中包含着用传统电视模式来构建页面的旧思维，其结果只能是越想表达更多内容，越难以突出重点内容，越难以有良好的用户体验。
CNTV需以Myspace为鉴，逐步提升“三让境界”：让用户最容易找到和识别、让用户感兴趣、让用户有持续的良好体验，改变平均分布、繁冗庞杂的小主题结构，结合自身优势资源，构建大主题和小主题相结合的非均分结构，简化设计，主打精品。
另一方面，CNTV也应当加大资金投入，购买带宽，夯实硬件设施，建设适用于视频传播的网络如CDN网络等，全面提升收视体验。要为用户提供流畅的高清、超清视频，同时以此为基点，为用户提供丰富的产品线。在用户调查的基础上，为不同收视兴趣的用户提供不同的观影区及最具热度的影视剧集。
5）开展网台联动的全媒体营销
央视与CNTV应打通电视与网络的产业链，充分利用台网的平台性，开展双向引导下的全媒体营销，将视频内容的价值最大化。可设立台网间的双向引导互动模式，协调台网间的资源调度，通过网络与电视的资源、受众互补，播出时间上的差异，扩大视频内容的辐射面与影响力。以影视剧为例，播出前可先由网站通过各个板块进行预热，催生热岛效应；随后台网同步播出，联合平面、户外等资源全方位立体炒作，跨界覆盖用户群，争取最大限度地提高收视率和点击率。
同时，建立台网联合的视频分销机制来推动更多的盈利。央视拥有丰富的版权资源，可进行台网联合的视频分销。CNTV负责建立和经营分销渠道，与央视共同打造新媒体发行团队，推进网络视频版权发行。
