从1930年到2011年，整个电视产业发生了巨大的变迁，从黑白、彩色、液晶电视到互联网和智能电视，电视机一直摆放在家庭客厅的中心位置，电视一直是家庭的多媒体中心。直到今天，随着电视的互联网化、智能化、社交化，以及触控技术、体感游戏、微博等应用的出现，实际上电视的属性已经从家庭多媒体中心渐渐进入到了个人电视时代。
电视市场多样化格局
从电视出货量来看，CRT电视在中国市场基本上处于消亡状态，销售主要以非洲、印度这些发展中国家为主，等离子电视2011年不超过1,000万台，现在市场上占最大比例的是LCD电视。根据众多调研机构预测，LCD电视未来几年还会稳步增长，尤其是40英寸以上大屏幕电视增长较为明显，40英寸以下呈逐步下降趋势。目前三星仍然占据全球电视市场最大份额，然后是LG、索尼和东芝。可喜的是国内六大厂商也是处在比较靠前的位置，今年上半年TCL已经进入了全球前五名。
在智能电视领域，2011年中国是出货量最大的市场，达到340万台，然后是欧洲和北美，全球新增智能电视渗透率已经超过了10%。预计中国市场今年将达到1,190万台的规模，2015年可能超过3,000万台，和全国平板电视出货量大致相当。目前国内六大电视厂商已经围绕云终端以及Android操作系统打造出了各自的智能体系，创维、TCL等都建立了自己的云服务平台，但是当前存在的问题是中国缺少内容提供商，而消费者寻求更丰富内容的欲望在加强，所以掌握丰富资源的互联网企业将处于主导地位。
中国智能电视的雏形可以从2008年部分厂商推出互联网电视算起，一些代表企业如创维将天气预报和股票放在了电视上。2010年三星提出电视应用App Store，允许第三方开发应用，标志着智能电视的真正出现。从国内智能电视的发展阶段对应的监管政策文件可以看出，互联网电视和智能电视的每一步发展，都伴随着国家对于广播电视监管政策的逐步调整，所以说中国的电视产业具有中国特色，不是完全开放的产业形态。
说到智能电视就不能不提到机顶盒。机顶盒市场目前是什么状况呢？从2011年市场占有率来看，创维目前是国内最大的制造商，其他的还有同洲、九联、九洲等公司。过去几年来，中国的机顶盒市场一直保持平稳增长，去年出货量达4,900万台，到2011年底实际上整个机顶盒市场保有量达到1.12亿台，在国内城市特别是一线城市，数字机顶盒市场渗透率超过80%。下一阶段，有线数字电视面临双向化改造的问题，目前全国大约80%还是单向机顶盒，未来有线电视的双向化和高清化改造将会给机顶盒企业带来巨大的发展机遇。
接下来再看IPTV。IPTV在中国市场主要是电信运营商在做，截至2011年底发展了大约1,350万用户，今年预计将达到3,400多万户。从表面上看，目前大家都在谈OTT，似乎IPTV面临被淘汰的局面，实际上现实的情况是，电信运营商未来五年都不会放弃IPTV，而且IPTV有较好的运营模式，未来五年还会有较大增长。
为什么IPTV还有较大的增长？其实IPTV本质上还是传统电视，只不过信号走的是电信的通道。长远来看IPTV确实面临被淘汰的危险，因为尽管国内运营商如中国电信、中国联通在很多省市已经布局IPTV，但播控权却是掌握在百事通等拥有IPTV牌照的广电厂商手中，电信运营商在发展业务上受制于广电，在利益上又要与牌照商分成，导致电信运营商开展IPTV业务的积极性大打折扣。从全球来看，去年IPTV用户在7,000万左右，国内设备商中兴、华为也一直在IPTV市场布局，IPTV仍然处于“方兴未艾”阶段，运营商也在不断投入，运作IPTV业务的新运营商持续加入，与此相反的是有线电视的用户在不断流失。
另外营销手段也很重要，从用户的角度出发，永远想看免费的电视。中国电信把IPTV、电话、宽带以及手机打包进行销售，对发展IPTV的用户也是非常有利的，用户的APRU值也在增加。对中国电信而言，不管是跟OTT还是互联网竞争，都要避免被管道化，导致利润巨大的增值内容服务与其不相关。
OTT的概念提出时间不长，但现在它已成为电视领域炙手可热的关注点。国内OTT的发展一直跟随着国家广电政策的演进而发展。2008年创维酷开、海尔等公司推出互联网电视，在2009年被广电叫停；2010年华数等运营商重点转向非视频业务，电视机公司引入Android平台和第三方内容再度被广电封杀，直到181号文件的出现，国内的OTT产业才获得真正的发展。OTT与数字电视会不会存在一些互补合作的关系呢？目前来看，电视直播节目是OTT的短板，而增值业务是它的优势所在，换句话说，数字电视长处在直播，短板在增值业务和内容。实际上OTT与DTV互补性很强，“DTV＋OTT”是广电寻求的未来发展方向之一。
目前的互联网电视行业可以说是一个“围城”的格局，城里是OTT牌照商，城外是广电厂商和互联网企业，城外的人拼命想进入互联网电视领域，城里的人拼命想往外发展，而广电总局对互联网电视的管理办法就是一堵墙，OTT电视和机顶盒厂商必须要经过OTT牌照的内容授权管控才能进入市场。
OTT产业发展给本土厂商带来机遇
上世纪八九十年代的时候普通家庭通常会有VCD、DVD或功放产品，那个时代这些电子产品就是我们家庭多媒体的中心；九十年代到2000年初期的时候有了机顶盒和数字多媒体播放机，2000年以后又有了KTV、IPTV点播、高清互动，直到现在的智能OTT电视、多屏互动、娱乐体验等。再往下一步，家庭多媒体将会朝什么方向发展？我们认为，未来将走向家庭多屏互动、智能网关，最终的目的是实现智慧家庭，家电能够实现彼此互联互通。
沿着家庭多媒体的演进路线，我们可以看到国内电视机制造商面临的机遇在哪里。第一个机遇是OTT机顶盒市场。尽管目前OTT一体机已经慢慢成为主流，但一体机主要还是电视机大厂的天下，其产品技术复杂、门槛高、投资大，中小企业应更多关注机顶盒市场。针对OTT机顶盒国家政策目前还不清晰，国内大厂商也一直持观望的态度，但很多中小企业实际上已经在做并且规模出货，这个市场是很巨大的，具有很好的发展前景，因此OTT机顶盒才是中小企业的“菜”。
多屏互动也是一个机会。电视从单向广播到IPTV点播再到目前的互联网、社交应用等，但实际上电视的交互性是比较弱的，像微博、Facebook、游戏等这些东西在电视上的体验不一定好，不过在移动终端上的用户体验却是很好的，这为多屏互动带来了机遇，所以说PC、TV、平板电脑、智能手机之间的多屏互动产品将有巨大的市场需求。
随着人们对用户体验的要求越来越高，应用复杂化、人机交互方式简单化将是趋势，现在的智能电视应用越来越多，基于手势识别、红外、声控、蓝牙等技术开发的人机交互设备市场巨大。特别是体感游戏将带动人机交互设备市场，包括掌中键盘、遥控器、空中鼠标、球拍、驾驶台、游戏遥控器等模拟控制设备。智能电视上每一款游戏或者应用的操作方式可能都不一样，为了好的用户体验，未来人机交互设备将会像游戏玩具一样，一套游戏对应一套设备，这个市场是非常巨大的。
还有一个机会就是行业应用，例如远程教育、视频、医疗、家庭卡拉OK等等，另外还有智能家庭网关、居家购物等等，这些都是智能OTT时代带来的商机。
到目前为止，国内的OTT产业只有产业没有链，具体来讲就是从芯片提供商、方案公司、机顶盒厂商、传输服务商、内容提供商到内容牌照商，还没有一家完全具备能力整合这个链，将来谁能把这个链整合起来，发展用户规模转型做OTT内容的运营服务商，谁将占领产业的制高点。从电视行业最新的用户统计数据来看，电视的广播功能已经在明显下降，而且服务的价格也逐步提高，智能电视时代这种趋势会越来越明显。因此我建议硬件厂商要更加注重内容服务，和电信运营商合作做内容运营或许是一条发展道路。
有人认为目前OTT盒子不好卖，这个市场很快将变成一片红海，在此我给大家一个建议，目前在大中城市中数字电视占据绝对优势，发展OTT业务其实可以瞄准巨大的农村市场。从全国来看，中国有2,055个县，近4万个乡镇，电信运营商的宽带网络实际上已经覆盖了80%以上，OTT在农业支持、农产品销售、教育以及亲情互动等方面会有巨大的机遇。例如针对农村家庭智能化机顶盒运营模式，重点主打教育、娱乐、亲情、互动、农业、咨询，以县城为中心，以行政区作为推广基地，在乡镇开设门店和技术支持。如果能够发展数量达几十万甚至是几百万以上的用户，那么应用软件厂商、广告商自然会来谈合作，商业模式的选择就比较多了。所以对于OTT电视运营商来说尽管内容很重要，但发展用户才是目前第一位的，现阶段的OTT运营模式应该从“内容为王”过渡到“用户为王”，对于广大电视硬件厂商来说，可以考虑走向农村市场，这才是一片蓝海。
传统电视注重舆论的引导、理性的说明，目前广电网络也基本是单向传输，增值业务无法开展起来，内容较少，满足不了当前用户对内容的需求；而互联网电视则通过一根网线将全球各地的内容放在一个平等的平台直接提供给用户，内容和应用极其丰富。从长远来看电视的互联化、智能化趋势是势不可挡的，并且这种趋势已经上演，相信明年的OTT市场一定会呈现爆发式增长。
(本文原文刊载于《集成电路应用》杂志2012年第11期，转载请注明出处。)
