圆桌讨论：新媒体环境下的媒介品牌增值

9月25日下午，由新浪网传媒频道主办的传媒新路论坛在京召开。本期传媒论坛以“我和我们——新媒体环境下的新品牌与新传播”为主题，提出中国媒体应注意市场主体的多元化，不断提升内容品质、强化媒介个性，以呼应受众日益增长的高品质、多样化的媒介信息需求。以下为第一场圆桌讨论内容实录：

主持人：下面是圆桌讨论的环节，第一场请《东方早报》北京站的主任张巍主持，下面的时间交给张主任。

张巍：首先，非常感谢新浪让我来做这个主持人，我一直希望做主持人但是一直没有机会。现在有请以下的嘉宾参与到圆桌当中。《中国新闻周刊》新媒体部总监王晨波；《三联生活周刊》新媒体部总监孙艳娜；《Vista 看天下》编委彭远文；财新传媒《中国改革》市场总监金楠；《经济观察报》总编室主任汪雷。请嘉宾就坐。

我们的议题是一个非常开放式的议题，主题是新媒体环境下的媒介品牌增值，我们在座的基本是平面媒体的品牌。所以，对于这个最古老的印刷术来说，几乎所有的媒介形式我认为都可以算是新媒体形式，现在我认为主要是针对“三屏”的应用，手机屏幕，电脑屏幕，现在可能增加一个电视屏幕，我们分两个环节，第一个环节请圆桌嘉宾每一位用两分钟阐述一下自己对媒介品牌或者是媒介品牌如何才能增值或者是如何利用当下的新媒体环境来实现媒体品牌的增值做一个陈述。第二个环节是做一些对话，圆桌嘉宾围绕我们这个比较开放式的主题自由交流。

首先有请《中国新闻周刊》新媒体部总编王晨波做一个简单发言，两分钟。

王晨波：互联网发展十多年了，现在比较流行一种说法，传统媒体做新媒体是找死，不做新媒体是等死，言外之意好像传统媒体只有死路一条。但是仔细冷静分析一下，根据我的观察，中国的传媒形态非常有意思，在传统媒体还没有充分发育的时候，新媒体忽然长大了，这是我们面临的一个不太一样的状况。因为我们在国外看到，新媒体背后一般是传统媒体投入的，大的新媒体集团背后都是传统媒体，形成一个比较充分全面的全媒体的格局。但是国内完全不是，新浪背后不是新华社，诸如此类的。《中国新闻周刊》做新媒体，应该说前年年底开始的，刚才说到的微博、网站，包括无线客户端我们都做了很多尝试。简单说几点，首先我们成立了一个专门的新媒体的模块，把内容生产、运营，包括技术整合在一起。我们是一个相对独立的新媒体，因为我们有中新社的背景，前年我们拿到了一类的记者证，我们新媒体有了自己的采编系统，同时我们现在还有无线客户端等几个思路。我们最善于生产内容，所以我们强调信息价值。第二个，我们也充分利用新媒体让受众参与内容生产，但不是主要的。第三个，我们广泛的也在试水，在诸多领域进行探索。

孙艳娜：大家下午好，我们三联在1996年的时候其实就有过对新媒体的探讨，但大概2009年底的时候才开始做。为什么十多年的时间我们没有做，因为那个时候我们也像刚才王老师讲的，觉得谁做谁找死。2009年为什么开始做？那个时候我们基本上已经明确的看到移动互联网成为一个趋势，像平板电脑、大屏手机、我们的网络环境、大家的使用习惯，基本上已经成型，伴随着移动互联网成为我们的一种知识，我们看到我们的机会。三联生活周刊的新媒体中心独立运营、独立核算，是一个完全独立的部门，甚至类似于子公司的性质。我们的部门其实并不大，我们坐到了移动互联的快车。我们所做的选择在两个方面：一方面是效率，我们始终是一个跟市场接轨的部门，我们要做我们能做好的、发挥我们特长的事情，我们前身是三联生活周刊的市场品牌部门，自然三联生活周刊这样一个非常具有人文历史的老品牌在新媒体的环境下能够推广也是我们部门的重要责任。我们整个原来的品牌，三联书店80年的历史，这样的品牌我们怎么在一个新媒体的环境下发展，我们做一个形象的比喻：新媒体中心的每一块产品线都是一个触角。我们知道现在新媒体环境是一个大环境，用我们现在的力量、80年的人文精神的品牌，我们其实还是觉得吃力。如果把我们作为一个火车头，让我们去带动改变是太夸张的说法。所以，更好的比喻是我们整个部门是一个个触角，移动互联网生产线和线下活动，我们的社交媒体、网站产品线等等，其实都是一个个触角，我们推动这些触角和小的渠道把我们的品牌有所补充，有所推广。在我们整个社会的环境里，针对相对我们主流用户比较年轻化一些的、比较新潮的一些人群，包括新的媒体使用习惯的人群进行媒体推广。无论我们在新媒体心里中有哪些产品线，还是用微博、移动控制端我们的内容是哪些，里面的东西选择哪些，都是精挑细选的。总而言之，我们新媒体部门是一个非常勇敢的触角部门来推荐我们的老品牌。

彭远文：我们《Vista看天下》还算传统媒体里对新媒体比较了解的，我们的老板对于新媒体一直比较看重，所有人都知道纸媒早晚会死，每次我和我们老板讨论的时候，就中国的现状来看，绝大多数传统媒体做新媒体都是失败的。刚才胡老师谈到的转换成本，绝大多数传统媒体转换都是没有扛过来的，这其实非常头疼。从《看天下》我们正在酝酿的阶段，就我个人来看做的也不好，不客气的说，很多用户体验很差，包括新浪微博，《看天下》有一百多万粉丝，怎么转换成广告收入其他收入？没有。也许有一些营销帐号帮别人发一两条微博赚一点钱，一个广告好几万上十万为什么去赚那些小钱？我觉得很多还是观望的。

金楠：各位下午好，感谢主办方给我提供这样一个讨论的机会，也感谢刚才媒体同行的分享。我听的过程中有一些思考，我不知道大家是不是了解财新传媒，财新传媒其实跟在座的几个传统媒体有一点大的区别，我们2009年有一次比较震动业内的出手，从原来的财新出走成立一个新的财新，不管什么原因，某种程度帮助我们抛下了一部分历史的包袱，降低我们一些转换的成本，出走的过程中我们实现了一些转换。因此，我们刚刚成立的时候，我们的目标是很清楚的，我们不是再做一本财经杂志，我们要做一个全媒体的公司。

我们刚刚开始建立品牌的时候，请人帮我们设计Logo，财新网、财新家、财新会议、财新培训、财新图书，当时我们能想到的所有媒体形式我们在Logo里都囊括了。所以，我觉得这是财新跟很多传统媒体不一样的地方，它有一个新的开始。但是我们有一个很大的挑战，我们没有机会等到很成熟赚到钱以后再做新媒体，我们必须一开始就做，每个都是新的，都有很大的挑战。我觉得我们做的还是比较成功的，我们周刊的广告从去年到现在没有下降，在增加。我们财新网去年8月份艾瑞的一个调查当中，国内独立财新媒体网站的前十名，同时我们是增长最快的一家媒体。我这边还有一些数据，我们新网的月PV是6747万，这些数字都是我[FS:Page]们两年多以来取得的很大的进步。先说这么多，总的来说比较乐观，我觉得我们有一个很好的重新定位自己的机会，我们抓住了这个机会。

汪雷：有一本叫《三体》的小说，里面描写了人类的几个阶段，其中一个就是信息大爆炸，医生的白大褂都是有信息屏的。我觉得眼下中国的新媒体爆发带来的大家无所适从，看到大量的信息都文字化，几百年以后进入一个新的阶段，这个阶段科技更发达了，应用更便捷，你需要的时候它就出现，不需要的时候就不出现。可能对于我们在座的这些平面媒体的人，我们能做到的就是内容的交给做内容的，技术的活交给做技术的，等到有一天技术从混乱到有序，如果我们内容足够有竞争力，足够有特点，它同样生活的很好。，我们这些平面媒体能不能坚持到那一天。所以，财新一开始布局非常大的计划，我非常佩服，但是我也知道这个过程非常不容易。

张巍：我觉得我是一个比较保守的，我认为新媒体的环境下主要还是做好自己门类的，用我们所谓跟随战略操作一些战略，提升自己的品牌。接下来我们进入自由讨论环节。我想问一下在座的各位，你们有没有发现什么样的手段，什么样的新媒体方式是提升传统媒体品牌价值相对性价比比较高的一个手段？有很多投入，可能这些投入都打了水漂了，有没有一些方式我们钱投少一点，收益多一点儿，有没有这种方式？金楠，你们认为怎么是最好的？

金楠：品牌定位不一样，面对的市场不一样，选择也必然是不一样的。对财新来说，我们做了很多产品的平台并不仅仅是为了提升我们传统品牌价值，这是我们的一部分。从影响力提升来说，我觉得会议对我们品牌提升作用是非常大的，会议是一个特别特别传统的手段。另外，我们跟第一财经电视合作一档节目，电视也是对我们财新传媒的影响比较大。但是如果说性价比高，我肯定觉得微博性价比非常高，我们财新网110多万分所。陈漠刚才讲的时候我一直想问他既然不想把这个作为《新周刊》推广的一个工具，现在在内容上有意的跟你的主刊做一个割裂，要这样的粉丝做什么呢？

张巍：除了微博，客户端这块？

王晨波：我觉得有几个方式都不错，比如网站，网站也是一个很好的模式，他们事下发布原创的新闻，然后就有很多转载，这客观上扩大了周刊品牌。周刊起步也比较早，现在有250万粉丝，在新浪我们每天发布60—70条微博，你刚才说的推广，实际上客户端这块不仅仅是像其他媒体那样，杂志或者把既有的内容放在APP，而是我们深度挖掘，做了一些比较有特色，比如中国新闻周刊一个时政类的，这是国务院新闻板授权的，把中国部级以上的领导他们的新闻、简历，包括他们做的中国的政治地图，这样定制他们家乡的新闻或者他们关注的新闻，这是时政类的。

另外，我们还做一些好玩的，我们有浮世绘，单拿出来，做成一款很欢乐，很好的(产品)，这两个特色的是我们自己的。实际上传统媒体和新媒体没有那么悲观，至少今年我们已经打平了，我们有30多个人。本身新媒体自身的营收已经可以支撑新媒体的发展了，你做才知道，你拿起别的东西试试没准就行。

张巍：其他的对新媒体这块你们是乐观的看法？

邢明阳：我觉得新媒体要分开，传统媒体，打平非常不容易，但是是不是可持续的支撑这个机构运转，你能够做强做大。举个未必合适的例子，很多传统媒体2004、2005年发力做网站，经观偏保守，当然一度有非常大的计划，采编力量增长60%，你要做网站你的信息量不够，但是没有成。应该说经观网站的发展是比较缓慢的，可能有的投入非常大，走到今天，我举个不太恰当的例子，网站的排名带不回来任何收益，在中国网易、搜狐都是前一百名，但是这样的门户网站都在考虑怎么办，要转型，现在真正牛的是腾讯、新浪，只有寥寥几个才能真正做一个事业做下去。有的媒体的流量一年之间60%都来自于手机，有的网站明年的计划中所有的媒体力量的一半，包括预测的一半都走移动互联，就不玩网站了。这时候我们这些传统媒体费了很大的力量办网站，接下来怎么办？我不是说我们没有力量摆平一些东西或者它有多么艰难，而是作为一个事业，我们是不是能把它做大做下去。今天网站做成这样，明天大家做手机终端也风风火火，也很棒，非常多漂亮的东西。忽然出现一个技术上爆发的东西我们怎么办？京华时报想到拍照片这对我们一定的启发，传统媒体我相信这样已经非常棒了，但是跟新媒体的聊这个东西几年前就被人玩过了。我们玩什么？我不觉得我们是玩得过一些玩技术的人，我们要把自己的内容做好，你报纸上出现什么，微博的又是什么，是不一样的。你的策略就是你说的跟随，出一个东西我要找到针对它的方式。我们那天试的只能是这样，哪天技术到了哪个阶段又稳定的时候，如果你什么都跟随，最后自己把内容丢掉了，你那天就什么都没了。这是我的观点。

张巍：我讲的跟随是对新的媒体技术的一个观察，假设它比较好用，适合的就可以用。这是我的观点。

孙艳娜：我们还比较乐观，我认为移动互联网时代有很好的平台，不需要我们大量的投入搭建技术平台，我们从做事情开始我们做的时候第一想的就是性价比，对我们来说投入产出是不是合适，对于我们来讲，虽然现在我们人均GDP不到20%，我们持续的营收计划也在，我们的经验是，我们始终在做性价比高有效率的事情，微博从新浪微博开始出现我们开始运营，我们现在有100万的粉丝，微博的收入还是比较稳定，它作为一个驱动器，很多的公关公司都会从微博开始，围绕我们做的网络和线下的活动做营销。

我们之前三个人做的时候，我们很想让我们的微博提升整个三联的品牌特点，我们体现不出全部的三联的特点，我们现在逐渐努力到现在一个人，我们这批编辑比较喜欢文学，同时三联有一部分非常热衷于文学的文学青年组成的。我们三联生活周刊的口号是一本杂志和它创造的生活，是新闻综合类的周刊。我们新媒体方面可能更多的强调它的生活性、文学性，仅仅因为这一个特点的体现，我们微博的增长量、被大家的认可度都是非常高的。有我们这样传统的媒体背书，有我们非常好的媒体渠道在，所以，我们的性价比非常高。

我们现在在做一本周刊，在三联生活周刊HD版本里有一个类别在，我们只有两个编辑，一名美编和主编，我们做一个二三十K的电子周刊，这里面主要始于节气，非常有中国风，非常好看、清新，里面有动画的杂志，相信看过的人都会非常喜欢。我们觉得新媒体没有那么大的野心做平台，做互联网，我们其实都了解，但是我们作为传统媒体的新媒体部门我们始终想做的是把我们的好的内容或者延续下来的精髓用比较好的方式播出去，我们做的是渠道散出去的一部分。所以，总的来讲，我们现在情况还是蛮好的。

张巍：总结一下，[FS:Page]第一派是乐观主义，有悲观的，觉得没必要做，还有第三派，像我这样，看一看，走就一走可以了。非常感谢大家。我的微博请大家关注，谢谢。