苹果(Apple)iTV将遭遇严峻市场考验。由于电视产业已高度成熟且竞争极为激烈，导致产品汰换周期长、毛利率低，且硬体规格差异不大，因此苹果除要克服上述挑战外，亦须解决节目内容来源的问题，方能挟iTV在​​电视市场抢占一席之地。

本文作者为NPD DisplaySearch大中华区总经理谢勤益

市场上有许多关于苹果(Apple)iTV的谣言，似乎无人知晓苹果是否正在研发其自有品牌液晶电视。许多电视制造商担心，苹果的液晶电视或智慧电视(Smart TV)将重造电视产业，如同行动电话中的iPhone和个人电脑领域的iPad。

苹果的优势在于硬体和软体的整合，其平台操作相当便捷，因此吸引消费者成为品牌的忠诚拥护者，并愿意为苹果产品支付更多金钱，而这恰巧是电视产业所缺少的，所以此次苹果的举动引起电视产业的普遍关注。

目前市面上关于苹果电视的传言，可归纳出以下几个面向，首先是操作方式，将具备语音控制、手势感控、人脸识别、网路连接以及苹果商店连接等基本功能，且可与iPhone、iPad、MacBook以及iTV机上盒无缝接轨。

其次是面板技术，可能会使用55吋主动式矩阵有机发光二极体(AMOLED)萤幕，或使用乐金(LG)提供的4Kx2K超高解析度面板；或由夏普提供氧化物薄膜电晶体(Oxide TFT)面板，并由鸿海完成组装，首先将于北美上市。

至于苹果电视的产品定位，预估将只瞄准高阶市场并以单一产品上市；苹果的目标是改变人们使用电视的习惯，挑战目前市面上品牌电视制造商推出的智慧电视。

四大挑战待克服苹果不易插旗电视市场

苹果进军电视市场，势必得面临产品汰换率、获利率、差异性、节目内容等四大挑战(图1)。

资料来源：NPD DisplaySearch
图1苹果在电视市场将面临的挑战分析

与智慧型手机、平板电脑等产业相比，电视产业已相当成熟。消费者通常会随身携带智慧型手机或平板电脑，并长时间使用行动通讯装置，但电视机只被摆放在客厅或房间里，不使用的情况下电视始终处于关闭状态，消费者无法获取任何讯息。

过去10年里，电视最明显和最重要的改革，是从阴极射线管(CRT)转变到液晶显示器(LCD)。业内人士正试图让消费者以更换智慧手机或电脑的同样方式，来汰换他们的电视，但电视的汰换周期显示出电视产业的成熟度。大多数消费者会在5～6年或更长时间进行汰换，而智慧手机汰换周期则是2～3年，甚至更短。

获利率是另一个棘手的挑战。目前大多数电视厂商正面临低毛利率，最大的问题是消费者觉得电视性价​​比不高。当消费不能获得更多价值，他们就不愿意掏钱消费。这促使电视品牌厂商增加了新功能，售价却降低，削减了品牌厂商和面板厂商的利润率。近年来，品牌电视推出新的高阶功能，譬如三维(3D)、发光二极体(LED)背光和超薄设计，来面对激烈竞争，但利润率却不甚理想。

尽管如此，大多数电视厂商却不能轻易从这块业务中抽身，因为电视仍继续成为家庭娱乐中心。苹果透过其良好的品牌形象和饱受美誉的产品已在手机与平板产品中取得高额利润。未来苹果面临的挑战将是，一旦进入电视市场，是否仍能赚得如iPod、iPhone和Mac电脑30～40%的高获利率？苹果须说服消费者掏出更高的价格来购买苹果电视。

第三个挑战则是差异性。消费者会花较高的价钱购买电视的唯一原因，是这是一台独特的电视机。然而，想要从众多电视厂商中脱颖而出并非易事。面板厂商的竞争力和技术成熟度，使得每一个面板厂商迅速跟进最新的技术趋势及规格要求。当所有的液晶电视都具备LED背光和窄边框时，从硬体角度会很难做出区分，只好透过软体以突显差异。

尽管针对消费者使用电视是为了娱乐和获取资讯的收视行为，众多电视厂商推出了智慧电视系列，但可惜的是，智慧电视概念逐渐被视为是一个好的新鲜事物，却不在必须买的清单里。消费者仍然视智慧手机和平板电脑为最想使用的产品，电视机的用途最终可能还是单纯收看电视。

第四个挑战是节目内容。电视始终是一个中间系统；你买了一台电视机，然后把它连接到有线网路、卫星或网际网路，接着你就能收看全球电视节目。消费者只能收看节目制作公司提供的节目，电视厂商本身不负责节目制作；这种由电视或电影公司制作节目、电视传播的模式已发展几十年之久，并不容易被替换。

有鉴于此，苹果尝试过自己搭售有线和广播频道，但不是很成功。如何利用宽频网路服务和解锁节目，将是苹果须面临的一大挑战，主要原因在于该公司只依赖于自有平台。想要改变传播机构提供节目的方式也很难，或许苹果可以考虑参与电视节目制作，以提供更多影音内容，并有助进军电视市场。