厦门大学新闻传播学院副院长 黄合水教授

引言：

近年来，公交地铁移动广告行业数字屏的大幅增长为营销人员提供了一种新的媒介选择机会，随着消费者生活方式的不断变化，把时间花在户外路途上的人越来越多，消费者在公交地铁等公共移动工具上度过的时间越来越长，而公交地铁移动电视把传统户外和传统电视媒体产业做到了完美的结合，产生了巨大的投资回报，显著的延伸了户外媒体与传统电视在城市中的价值，真正帮助广告主在合适的时间和地点用相关的信息触发到特定的消费者。随着我国公交地铁事业的持续快速发展，公交地铁媒体的价值也在不断提高，公交地铁移动电视媒体也将成为更多产品与品牌进行宣传推广的优质媒介选择。

以移动电视产业为代表的数字户外是户外媒体行业最大的趋势

眼下，虽然由于实体经济态势的影响，对广告市场形成了一定程度的冲击，但业内对中国广告市场，尤其以移动电视广告市场为代表的数字户外广告市场未来的发展态势倒是充满信心的。随着户外受众数量的继续增长，以及户外媒体特别是数字户外的持续优化，户外媒体广告市场将实现逆势上扬。

从传播意义上来看，公交地铁移动电视的划时代意义在于真正打通了在车厢这种封闭空间下广告品牌主和乘客的沟通平台，实现了促动消费者到达目的地前从潜在购买者到实际购买者的精准转化；同时拓展了移动电视产业链上诸多利益相关者的盈利模式，打造了一个完备的跨行业生态链。

首先，户外移动电视这种新颖、有创意的媒体形式，以增强广告的视觉性和互动性，并且能利用地铁公交的空间感拉近品牌与受众的距离。此外，在地铁公交封闭空间内，移动电视通过结合大量本地化、生活化节目的播放，使得投放在此平台上的广告具有动态表现力和高信息传播量，更能吸引受众的注意，并且能与各个广告主行业特点相契合，能够更好的体现广告主的品牌特点，对于地铁公交移动电视媒体的宣传效果，业界给予肯定并且报以更高期待。第三，移动电视作为大众媒体，媒体投放者对其“作为刺激消费的临门一脚”的兴趣与日俱增。人们在外出时，一般都会有固定的去处。传统的户外广告以旅途中分散的受众为目标，而移动电视作为路途中的户外，以固定目的地的集中受众为品牌信息传递的终点，其营销意义更为显著，因为与其他地方相比，在距离商品发生销售行为的地方越近，广告效果往往愈发显著。

从社会价值来看，公交地铁移动电视的传播价值与媒体意义更是该行业未来健康良好发展的基础。在现阶段的各个媒体通路中，公交地铁移动电视媒体扮演了一个极为重要的角色。通过移动电视，城市能够实现和城市中居民的直接交流，不仅可以宣传产品和服务，也可以为消费者提供有关交通路线、拥堵情况、空气质量、停车位、天气预报等公共信息的实时状态更新。这种实时的信息可以改善城市的经济和环境，在帮助提升城市维护者的生产率方面，更是如此。

以移动电视的龙头企业华视传媒为例，其在成立7年间投入了70亿元，不仅推动了我国移动电视产业化建设，提升了主流媒体的传播能力；更是在南方雨雪冰冻灾害、汶川特大地震、玉树地震、舟曲泥石流等重大事件中，第一时间投入报道，通过联播网将灾情和救灾工作讯息及时准确地传播给户外人群。据了解，截至目前，华视已先后投入20亿元，用于各类公益宣传。

公交地铁移动电视已愈发受到广告主和消费者的青睐

随着注意力资源的稀缺，品牌正在寻找强有力的新方式来吸引移动中的受众，消费者希望生成、控制他们所在的虚拟或现实的环境，移动电视的兴起为这两者(品牌和消费者)提供了彼此相互连接的机会，以及不同形式、丰富多彩的途中休闲娱乐。

移动电视在媒介计划当中所扮演的角色也已今非昔比，它现在能提供一种即时、大众广播式的品牌塑造功能。反过来，因着这些激动人心的变化，移动电视也赢得了更多新广告主的青睐，事实胜于雄辩。

2012年7月CTR发布的《广告主广告营销调查报告》中，针对重点关注的上半年广告投放量在全国排名前列的行业和新兴重点行业广告主的研究发现，移动公交电视在价格、服务和效果三个方面得到广告主的很高评价：

首先在价格评价方面，广告主对移动公交电视的性价比优势评价最高，而且这种优势在2012年上半年提升最快。仍以华视传媒为例，作为拥有着全国70个公交电视联播网的传播平台，千人成本只是传统电视的1/10。这种一站式落地宣传方式，以针对性强、传播快速有效和低成本的优势获得广告主的青睐，加强了广告主对户外移动电视媒体的信心。

其次，在服务效果方面，广告主对移动公交电视的服务评价最高。日趋成熟的移动电视经营者已从媒介方案制定、广告投放、执行跟进到效果评估，展开了一条龙的专业服务。而华视传媒更是在这方面走在了前列，凭借其分布在全国各地的营销网络，为客户提供了在当地的贴身服务，确保广告的传播效果实现了最大化，客户满意程度最大化。

第三，在效果评价方面，广告主对移动公交电视的效果评价处于满意区，跟传统的几大媒体相比，移动公交电视的直接效果更加明显。而华视传媒作为户外在途中的媒体，能有效激发受众的需求并引导到终端消费，是直接促动销售的城市媒体。尤其其凭借强大的技术实力保证的广告效果评估服务，确保广告主能获得在广告投放效果及后期监播、广告效果研究等全套的解决方案。

而针对消费者的调查研究来看，在5个消费者中，就有1个认为公交移动电视是他们最中意的媒体形式。

无论是广告主还是消费者的偏好，无疑都向业内强调着移动电视行业为城市、品牌甚至普通的消费者带来的回报都将是巨大的。

我们相信，真正让一个行业健康良好发展的，是企业自身的创新能力和用户的认可与选择。更本质的，是推动社会进步、让人们快乐的一切正面的文化。而华视传媒这样的移动电视媒体平台不仅踏实地为社会输送着这种正能量，更是在业内获得了广告主的一致好评，这一切都向我们证明着，移动电视产业灿烂的明天等待着我们的见证。