導語：美國市場研究機構comScore最近發佈的一份研究報告稱，在全球12家最大的廣告主所購買的網絡廣告中，有30%的內容根本沒有被觀看過。這引發了廣告業界人士的思考：網絡廣告的效果到底該怎樣監測？什麼樣的網絡廣告才能不被用戶忽視?

　 以下是文章全文：

　 今天的網絡廣告致力於通過收集用戶網絡活動信息，分析其購買傾向並將相應的廣告推送到他們的眼前。有時，網絡廣告行業看起來已經成熟；而有時，它看起來又恰似一個身材瘦長的青少年，正試圖在這個世界上找到屬於自己的位置。

　 例如，本週我獲悉，網絡廣告行業的部分人士已經達成了一個非官方的共識：網絡廣告怎樣才能被觀看。換句話說，他們已經設想出，在用戶離開網頁之前，加載在該頁面的網絡廣告應該完成什麼樣的任務，才能確保能對訪問該網頁的人產生影響。他們得出的結論是，網絡廣告至少要有50%的內容能夠被用戶在1秒鐘時間內瀏覽，該廣告才會有效果。

　 結果証明，廣告主的確很關在意他們的廣告能否出現在潛在消費者眼前，這可能會讓你吃驚。今年早期，美國市場研究機構ComScore發佈的一份研究報告稱，全球12家最大的廣告主所購買的網絡廣告中，有30%的內容根本沒有被觀看過。ComScore廣告效果部高級副總裁安妮‧亨特(Anne Hunter)解釋：“這是因為‘廣告被送達’與‘廣告出現在用戶電腦桌面’是兩回事。網絡廣告沒有被用戶觀看的原因包括，廣告在網頁上的位置不明顯，或者在廣告出現之前，用戶已經跳轉到新頁面。”

　 ComScore致力於監測網絡廣告的效果，今年花了不少時間用於推銷其Campaign Essentials監測工具。Campaign Essentials的其中一項功能是，判斷一個網絡廣告是否正常出現在某個頁面並被人們觀看。亨特表示，今年的廣告行業有所進步，廣告公司能夠為客戶提供很多更具透明度的數據分析，這些數據能夠更好的反映廣告的運行情況。

　 對部分廣告經紀人來說，這類能夠判斷廣告是否良好運行的技術不太受歡迎，但另外一些業內人士則表示歡迎。本週，廣告代理商VivaKi與ComScore合作推出一個系統，根據廣告交付標準，判斷出哪些網站的表現更優異。

　 那些提供所謂的實時競價廣告投遞服務的公司，在確定某個頁面最適合投放廣告之前，會經過數百萬次的計算來分析數據。他們會根據廣告價格來實現網絡廣告和網頁的一一配對，並且，如果來自目標用戶的點擊量很多或用戶採取了進一步的行為(如購買)，他們還會相應提高廣告投放的價格。

　 所以，ComScore和VivaKi攜手推出的產品意味著為競價推出了一種可供參考的新標準，那就是監測像雅虎這樣的網站能否將用戶對廣告的注意力保持在1秒以上。VivaKi研究和發展部門副總裁邁克‧澤曼(Mike Zeman)表示：“有人可能會害怕這樣的新技術，認為這很危險。但我們所做的一切都是為了讓廣告代理人更加聰明，更清楚地認識到影響廣告效果的因素，以幫助廣告主更好的管理廣告經費。”

　 雖然廣告技術背靠豐富的的計算機科學，但廣告行業沒有更深入的研究出影響廣告效果的諸多因素，這多少有些讓人吃驚。畢竟，可以通過數據分析來確定廣告的投入和效用，是網絡廣告相對電視和平媒最大的優勢。儘管我們還在研究網絡廣告的一些基本準則，譬如上面提到的“廣告是否被真正地傳達到用戶並被觀看”，但我認為，一切都在進步，這是好消息。(朱飛)