八年前，你若说想上网看雅典奥运会的比赛转播，基本会被当成是在说疯话。

八年后的这个夏天，你要是没有通过网络收看过伦敦奥运会赛事，那你就OUT了。

据预测，全球约有20亿人将通过网络观看伦敦奥运赛事，逼近北京奥运会47亿电视观众的一半。如果说2004年时的网络环境、技术条件，还都无法调动起网民对视频的需求的话，那么四年前的北京奥运会，各种条件的明显成熟，已足以使门户网站的奥运报道摆脱以图文报道为主的初级阶段，进入视频资源的大比拼。

作为门户网站在奥运报道战中的一块高地，伦敦奥运会到来之际，视频资源尤其是视频转播权，本应是成本支出中的大头。但是，在这一块不得不争抢的重头阵地中，他们能买到的资源其实并不多。

原因很简单。根据国际奥委会的授权，奥运会的独家转播权属于中央电视台即CCTV，而新媒体的网格转播权则归中国网络电视台即CNTV。而且“是惟一，没有之一”。

换句话说，奥运“夺目大战”中，CNTV从一开始，就已经赢定了。

5600小时 史无前例的网络直播时长

由于时差，赛事密集的伦敦下午时段已是北京时间深夜乃至凌晨，因此国内观众即使是熬夜收看，也会更倾向于选择电视直播。

但有谁能够连续17天、24小时不间断地看完伦敦奥运会全部26大竞技类、302个项目的电视直播？就算是超人，也会因为去拯救世界，而没能在电视机前见证博尔特再次刷新男子百米世界纪录，或是错过亲眼目睹“刀锋战士”奥斯卡·皮斯托留斯站在奥运会男子400米赛场上的历史性瞬间。当然，超人会很庆幸，正身处一个网络极其发达的时代。在便携式终端等个人设备愈发流行的今天，可以打开电脑或平板电脑、智能手机上网看奥运。这段时间，他应该会考虑暂居中国。

据此前发布的奥运战略，CNTV将对伦敦奥运会全部5600小时、所有项目的赛事进行直播，其中包括在国内电视上无法看到的4300个小时的奥运比赛信号。这是中国奥运报道史上最大规模的赛事直播。同时，在分获伦敦奥运会转播权的中、美、英三国中，CNTV的直播时长也是第一位的。

为确保此次伦敦奥运赛事直播，央视派出了庞大的报道队伍。其中，CNTV将与CCTV一起，派出大约450名奥运注册记者，并拥有30个现场采访注入点（即可以进入混合区采访的30个机位）。

门户网站购买转播权 从“老大”手里分杯羹

“视频是赛事报道的核心内容，以往这是电视的专属领域，但随着带宽的飞速发展，网络也成为视频观看的主流平台，而随时点播的特性，也使得网络视频具备了电视所无法替代的优势。”网易体育频道总监张黎表示。

但对于国内各大门户网站来说，和四年前一样，他们要想分杯羹，就得掏钱向CNTV购买视频转播权。作为央视旗下的网络媒体品牌，CNTV取得了伦敦奥运会的网络转播和版权分销权。与此同时，国家版权局、工信部和国家广电总局在2008年6月联合下发的国权联［2008］3号文件，规定：“为避免奥运赛事转播权被非法侵害，同时促进我国新媒体的发展，各互联网和移动平台可通过取得中央电视台网络传播中心授权的形式，合法使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号。”上述条款进一步奠定了CNTV的优势，也排除了国内商业网站独立向国际奥委会购买版权的可能。

北京奥运会时，以2000万元从国际奥委会购得新媒体转播版权的央视，以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。4年后，CNTV再度复制北京奥运会时的分销策略。据坊间传闻，这次CNTV向国内门户网站推销的伦敦奥运转播资源包包含三类：A类包将囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；仅包含点播权的C类包，报价2800万元。

尽管具体成交价格会在报价基础上有所浮动，但几家门户网站大多选择价钱更低的打包协议，而且纷纷利用自身签约的明星制作大量的视频节目以吸引用户。据新浪网日前对外发布伦敦奥运战略称，签约CNTV，获得包括伦敦奥运开幕式、闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。而且作为中国奥委会和中国体育代表团唯一互联网官方合作伙伴，新浪网将独家邀请超过30名中国奥运冠军们在伦敦前线做客，与华奥星空联手打造的访谈节目《冠军面对面》。还有黄健翔主持的脱口秀节目《奥运三健客》以及《健翔读报》、郭德纲主持的综艺类节目《奥运大郭饭》等自制节目。

不得不说，含直播的资源包成本过高，让门户网站也压力重重。以目前占据国内网站体育频道广告收入前两名的腾讯和新浪为例，腾讯体育去年广告收入为1.5亿元左右，新浪体育则稳定在1.2亿元至1.5亿元间。高达5500万元的奥运转播权支出，对体育频道来说回本太难。很关键的一点在于，为避免门户网站的视频栏目大量分流央视和地方电视台的广告收入，直至4个月前，CNTV才松口，决定分销转播权。这也就意味着，几乎没有给门户网站留下多少招商的时间。

倘若不是因为如此，四大门户网站在这场“夺目大战”中所砸下的金钱将会远不止8个亿。

直播奥运来袭

在很多业内人士看来，随着各国主流电视台对 “网络和广播电视双网融合时代”即将开启的共识，2012年伦敦奥运会也被定义为“网络直播元年”。

除了中国的CNTV将对伦敦奥运会全部5600小时、所有项目的赛事进行直播外，获得伦敦奥运会全美转播权的是美国全国广播公司 （即NBC），也推出了直播时长达3500小时以上的网络直播计划，涵盖全部302个项目的决赛，其中不少视频先于电视转播上线。同时，为处理海量视频，他们还将和美国谷歌公司旗下视频网站YouTube合作。

NBC为获得伦敦奥运会上美国代表团赛事的转播权花费了超过10亿美元[FS:Page]。特别值得一提的是，两年前即温哥华冬奥会时，NBC还仅仅是在黄金时间的赛事转播结束后，才在网上发布视频。

在伦敦奥运会的主办国英国，随着其政府牵头推动广播电视网和电信网融合，网上直播也随之普及开来。英国广播协会（即BBC）负责伦敦奥运会基础转播业务，将推出免费网上直播，时长达2500小时。BBC还开发了针对智能手机的应用程序等配套产品，营造能够随时随地观看赛事的环境。

当然，电视台方面在网络直播方面的大力推进，是有条件的。如NBC就提出，观众免费观看网络直播的前提是，必须加入“可以观看其系列节目的有线电视和卫星电视等收视网”。