在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能，既是国内国际市场信息交换的有效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件；既是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的积极推动力量，也是企业塑造品牌，开拓市场，增强自主创新能力的有力工具。近年来，伴随我国经济的高速增长，广告产业蓬勃发展，全国广告经营额从1981年的1亿多元增长到2011年的3126亿元，中国广告市场已经跃居全球广告市场前列。当前和今后一个时期，我国广告业面临着重大发展机遇，如何促进广告产业健康发展，值得我们深入思考和研究。
这些年来，中央高度重视广告产业的发展，从上世纪90年代制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，到近日发布的《广告产业发展“十二五”规划》，关于加快广告产业发展的政策和规划接连出台，对广告产业的定位也越来越清晰。事实上，以知识密集、技术密集、人才密集为特征的广告业，有完整的产业链，关联行业众多，已经成为现代服务业和文化产业的重要组成部分，对国民经济发展有明显的促进作用。统计显示，“十一五”时期，全国广告经营额对于第二产业增加值的平均弹性为1.62，对于第三产业增加值的平均弹性为1.94，即全国广告经营额每增长1个百分点，第二产业增加值增长1.62个百分点，第三产业增加值增长1.94个百分点。可见，大力发展广告业，不仅是提升品牌影响力、加速民族品牌国际化进程的重要手段，也是带动相关产业发展、提高资源配置效率、促进产业结构升级、建设现代产业体系的有效途径。
作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，当前，我国广告产业发展既面临严峻挑战，又面临新的发展机遇。从挑战看，我国广告业的发展现状与经济、社会和文化发展的要求，与推动经济发展方式转变的需要还有较大差距。目前我国广告经营额仅相当于国内生产总值的0.6%，低于世界平均水平，广告经营额仅占社会消费品总额的1.75%，不及发达国家平均水平的一半，人均广告费更远低于发达国家，广告业的规模与我国世界第二大经济体和第一大出口国的地位极不相称。此外，广告业发展还面临专业化、集约化、国际化程度不高，粗放经营方式普遍存在，创新能力不强、动力不足，广告市场秩序有待规范等问题，这些问题在一定程度上制约了广告业的健康发展，亟待进一步解决。从机遇看，一方面，我国国民经济继续保持平稳快速增长，人民收入水平和消费能力不断提高，为广告业加快发展提供了良好的经济基础和市场条件；国家一系列重大经济社会发展战略的实施，也为广告业加快发展提供了强有力的政策支持与制度保障。另一方面，广告业自身也具备不少独特优势。比如，作为广告市场主体之一的企业越来越强烈地意识到广告对于企业发展的巨大价值，纷纷加大在广告上的投入，不仅不断加大品牌的广告投入，而且还不断创新广告活动形式，提高广告运作水平，从而给广告市场持续发展提供了资金支持和发展动力；再如，广告专业人员整体素质有了较大改观，一大批本土广告专业人才不断涌现，他们不仅掌握了国际型公司的操作方法，而且具备了服务各种客户的丰富经验。此外，广告行业组织的作用凸显、民族产业及媒体行业的成熟、深厚的民族文化积淀等都为广告业发展提供了良好的环境和平台。
随着经济全球化深入发展，广告作为文化传播的重要载体，正逐步成为国际经济和文化竞争的重要内容。“十二五”时期，我国广告业处于发展的关键时期，广告业发展应当坚持经济效益与社会效益并重、市场主导与政府引导并行、促进发展和加强监管并举、技术创新与文化创新并进、区域协调与国际竞争并推的原则，努力做大做强。为此，需要在以下几方面作出努力。
一是培育大型骨干广告企业，提升中小型广告企业的专业化水平，打造知名品牌，着力提升广告企业竞争力。二是通过推动广告资源优化配置和企业集约化经营、培育广告产业链和广告产业集群、推进广告产业园区建设等，着力优化广告产业结构。三是不断推动广告业自主创新，包括鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，加快广告业技术创新；探索广告业经营的新模式，培育广告新业态，鼓励和支持广告企业与连锁经营、特许经营、电子商务、物流配送、专卖店、专业店等新型物流组织形式相结合，加快广告业经营方式创新；构建与我国社会主义市场经济文化特征相适应的广告业理论体系，推出一批高质量的广告理论研究成果，推动我国广告理论的自主创新发展，等等。四是坚持“引进来”与“走出去”相结合，提高利用外资水平，积极融入国际广告产业链，为我国商品和服务提供国际化专业服务。五是健全发展机制，完善扶持政策，大力发展公益广告，全面提高公益广告的社会影响力。六是制定广告人才培养和发展规划，增加对广告人才培育的资金投入，完善广告人才培养体系，大力推进广告人才队伍建设。与此同时，还要破除制约广告业发展的体制性障碍，形成有利于广告业发展的新体制和新机制；坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，健全广告法制和完善监管体系。
（作者单位：北京交通大学）
