欧洲杯尚未走远，奥运会已至眼前。与以往疯狂追逐直播版权不同，视频行业对赛事营销日趋理性。记者近日获悉，由于央视旗下CNTV独揽奥运会内地直播权，仅获得点播、转播资源的视频网站将争夺目标押注自制节目，以谋求更为差异化的品牌形象和营销资源。

取长补短谋原创

由于视频与体育赛事的天然契合度，网站是否获得奥运视频直播权成为重要命题。但目前来看，已经获得奥运会资源的门户和独立视频网站仅仅是转播、点播权，在赛事时效性上仍无法与手握直播权的央视和CNTV抗衡。

在赛事原始资源趋同性的背景下，不甘心放弃奥运会营销机遇的视频网站纷纷将竞争重点投向自制节目。腾讯视频相关负责人介绍，用户对体育赛事的观赏需求已经不再是看一场比赛那么简单。“心态的转变使得用户关注的也不仅仅是赛事本身，伦敦风景、人文、风俗、文化以及运动员、项目的延展资料等都是用户兴趣所在。”

据悉，腾讯视频去年10月发布奥运战略时就确定了自制节目的重头计划，包括《中国茶馆》、《品蔚英伦》和《全球探营》为核心的10档原创节目和由奥运冠军参与的10部奥运微电影。腾讯方面希望借此从赛事、人文和纪实角度向观众展示伦敦和奥运的另一面。

截至目前，腾讯视频率先播放的奥运原创节目《冲刺伦敦》点播量已突破千万。此外，搜狐、网易、优酷、爱奇艺、乐视等也均分别推出了超过三档以上自制节目。

品牌营销专家指出，赛事版权与影视剧版权走向一致，都会内容同质化，除非拿到独家，否则用户对直播、转播比赛的是哪家网站并不关心，而自制节目的差异化正好弥补这种内容同质化的劣势，“做好了，能形成品牌和用户凝聚力”。

自制节目价值看涨

除了差异化策略吸引用户，体育赛事自制节目在商业探索上的价值也愈发凸显，一方面体现在产业链合作机遇，而另一方面直接体现在广告营收能力上。

腾讯方面强调，一般都是视频网站向电视台买赛事资源和节目资源，但好的自制节目也能成为视频网站“反转权力”的一把尖刀。

在刚刚过去的欧洲杯上，腾讯视频就实现对电视台反向输出内容：腾讯视频独家对葡萄牙球星C罗进行专访，获得用户强烈关注，不少电视台也对腾讯视频的独家资源表示出浓厚的兴趣，天津和上海的体育台就在第一时间将采访内容落地。

而自制节目权重的提升对于广告主来说有着更大的诱惑力。据悉，宝洁、宝马、可口可乐等国际一线品牌同腾讯视频的奥运会营销合作已经全面开始。腾讯方面透露，这些合作还将以视频为核心，凭借腾讯全平台优势，拓展到社交、门户等其他业务层面。

腾讯在线视频部总经理刘春宁指出：“本届奥运会是腾讯视频展示在大事件中营销价值的绝佳机会。今年腾讯视频将通过伦敦奥运为广告主带来更高的投入产出比。”