伦敦奥运开幕在即，国内网络媒体转播权的一场大战尘埃落定。

“据我所知，目前国内所有门户网站向CNTV（中国网络电视台）购买奥运转播版权的都只是点播权，届时门户网站将不能直播开闭幕式和所有比赛。”腾讯网副总编辑王永治对本报记者称。

这意味着，参与此次伦敦奥运会网络转播大战的“国家队”CNTV，将独家垄断中国大陆境内奥运期间的网络直播版权。此前，来自CNTV高层的表态曾反复——去年，CNTV副总经理夏晓晖曾在公开场合表示，将不再分销伦敦奥运网络转播权，直到今年2月，CNTV才最终松口。

CNTV的“纠结”，更多是基于商业利益的平衡。一位不愿具名的国内某门户网站高层对本报记者透露，北京奥运会期间，央视光靠向国内商业网站转卖版权，收入即超过3亿。而CNTV选择在伦敦奥运召开前4个月才决定分销转播权，个中亦大有门道。

“央视广告部在伦敦奥运招商时发现，门户网站的视频栏目会大量分流央视和地方电视台的广告收入，”上述人士对本报记者称，“为了保证广告招商达到预期目标，他们要求CNTV不卖或者最后时刻才卖转播权。”

高价直播权逼退门户网

“2004年雅典奥运会时，由于当时国内网络环境较差，技术条件有限，网民需求不足等原因，门户网站还是以图文报道为主，”搜狐网副主编张艺对本报记者说，“当时奥委会也没有在大陆地区销售新媒体版权。直到北京奥运会期间，由于各种条件已经成熟，网民对视频的需求越来越大，门户网站才基本都购买了视频权益。”

而正是从2008年开始，央视及随后成立的CNTV，就已经奠定了绝对优势。

2009年3月26日，央视宣布与国际奥委会正式签署一份协议，内容包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会中国电视转播权、新媒体版权以及音像制品版权。半年后，CNTV正式上线开播，作为央视旗下的网络媒体品牌，CNTV被分配到了伦敦奥运会的网络转播和版权分销权。

“央视是以整体身份向国际奥委会购买版权的，CNTV只是央视下的执行方，因此买版权本身与CNTV没有关系，”上述某门户网站高层人士向本报称，“不过央视把版权买来之后，在网络媒体方面，执行分销的是CNTV。”

除了北京和伦敦奥运会，2010年南非世界杯和4年后的巴西世界杯，CNTV也同样得到了网络转播权和版权分销权。在此情况下，国内商业门户网站如果计划使用任何奥运会和世界杯的视频甚至音频，就必须与上述赛事在中国的独家网络分销商CNTV进行版权谈判。

“实际上国际奥委会并没有强制规定转播权只能卖给一家，只要有播出平台，奥委会都愿意卖，”王永治对本报记者解释，“但在国内，就牵涉到相关政策的限制。”

他所称的政策限制，是指国家版权局、工信部和国家广电总局在2008年6月联合下发的国权联［2008］3号文件。其中规定，“为避免奥运赛事转播权被非法侵害，同时促进我国新媒体的发展，各互联网和移动平台可通过取得中央电视台网络传播中心授权的形式，合法使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号。”

上述门户网站高层知情人士透露，北京奥运会期间，中国移动实际上最早向国际奥委会询问转播权价格，意图抛开央视获得大单，但由于各种原因该计划搁浅。此后，央视获得与国际奥委会独家谈判权，客观上也帮助央视在谈判时，将转播权金额压低了一些。

王永治则表示，上述条款进一步奠定了CNTV的分销优势，也排除了国内商业网站独立向国际奥委会购买版权的可能。

北京奥运会时，CNTV尚未开播，但央视即已购得新媒体转播的版权。据当时报道称，央视以2000万元获得新媒体版权，此后以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。4年后，CNTV再度复制北京奥运会时的分销策略。

“CNTV不承担央视买版权的成本。每两年一次的国际大赛，CNTV通过网络版权分销就足够支撑他们的常规运营费用，这是CNTV一个很好的盈利来源。”王永治分析。

几个月前，坊间传闻CNTV开始向国内门户网站推销伦敦奥运转播资源包，其中包含三类：A类包将囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；仅包含点播权的C类包，报价2800万元。

上述资源包的内容和价格得到了王永治的证实。王透露，据其了解，国内四大门户网站都已购买不含直播权的C类资源包。搜狐副总编张艺及新浪副总编陆洋则均向本报记者确认，其所属的网站都已与CNTV签订了转播合同。

“CNTV给门户和视频网站发去的资源包报价都是相同的，不过这是成交的最高价格，”上述国内门户网站高层对本报记者称，“最后具体的合同金额会在报价基础上以一定比例下浮。”

“包含直播权的资源包报价太贵了，性价比很差，国内门户都买得起，但回本比较困难。”王永治对本报分析门户网站全都只选择C类资源包的原因。

上述不愿具名的门户网站高层对本报分析称，以目前占据国内网站体育频道广告收入前两名的腾讯和新浪为例，腾讯体育去年广告收入为1.5亿左右，新浪体育则稳定于1.2亿至1.5亿间，所以一单5500万的奥运转播权支出，对体育频道来说压力极大。

搜狐网总编辑刘春此前也曾向媒体表示，直播权的性价比不高：“伦敦奥运大都是夜间进行，即使有观众起来熬夜观看，也更倾向于选择电视，在直播方面，网络和电视相比并没有优势。”

这意味着届时国内观众若通过网络观看直播，只能选择CNTV。

从“不卖”到卖的权谋

“国内四大门户加上视频网站和CNTV，目前整年的视频广告总体份额在8亿至10亿左右，”王永治说，“2012年借着欧洲杯和伦敦奥运，这块价值10亿元的大蛋糕，肯定要被各方争相抢夺。”

“CNTV针对伦敦奥运的分销策略，完全复制了北京奥运和2010年世界杯的模式，”前述国内门户网站高层称，“CNTV内部口径是可以卖网络转播权，但是否卖直播权、怎么卖都要考量，而且即使卖也是最后时刻才卖。”

事实上，直到今年2月左右，CNTV才确认向门户网站提供上述三类伦敦奥运网络转播资源包。而就在去年9月，CNTV进行伦敦奥运招商期间，该网站副总经理夏晓晖还曾言之凿凿地宣称“CNTV将不再向其他门户和视频网站出售伦敦奥运新媒体的直播、点播权”。

不过在王永治看来，这枚烟雾弹早已被门户网站识破：“CNTV从宣称垄断网络转播到进行分销，没有太大的悬念。从广州亚运会到伦敦奥运会，CNTV都采取类似套路，开始都说不卖，直到最后才松口。”

CNTV这一套路的背后，被认为是为了更好地提前进行伦敦奥运招商工作。

“这次伦敦奥运，CNTV将转播权卖给门户网站的时间太仓促，我们根本来不及招商，这也是CNTV一贯的手法，就是出于对招商的保护，”王永治说，“每年体育大赛前夕招商时，广告大客户基本是恒定不变的，蛋糕就这么大。广告商会考量如何分配广告投放，此前CNTV一度宣称将垄断转播权，导致大的广告客户资源基本都会流向CNTV。”

“如果门户网站花5500万向CNTV买伦敦奥运的直播权，在这么短的招商时间内，很难收回成本，”王永治承认，“除非CNTV提前一年分销版权，我们才有充足时间来招商。而且即使这样，也只有在一至两家门户网站决定买版权的情况下，市场蛋糕才不会被分割得特别厉害。”