北京6月13日普华永道12日发布《2012-2016年全球娱乐及媒体行业展望》指出，中国的娱乐及媒体行业市场规模已超过德国，位居世界第三，并成为互联网广告支出增长最快的国家。

分析认为，得益于中国经济的高速增长、政府大力推动以及全球最大的互联网用户数，中国将走进“数字成熟时代”，互联网广告发展将带动电商、付费电视和页面游戏行业兴起。同时纸媒将依然有发展空间，企业面临的挑战主要为如何专注于制定和执行其数字化战略。

中国媒体及娱乐行业成为全球第三大市场

2011年有13个国家的娱乐及媒体支出超过250亿美元，其中美国为4640亿美元，日本为1930亿美元，中国为1090亿美元，德国为990亿美元。

“这是中国首次超过德国，进入世界前三名。”普华永道中国娱乐及媒体行业主管合伙人唐徽表示，“在处于娱乐及媒体行业领先地位的国家中，中国将会是增长最快的，预计中国未来五年的年均增长率将达到12%，娱乐及媒体行业支出在2016年将达到1925亿美元。”

报告显示，到2016年，中国的广告支出预计将以14.6%的年均增长率达到716亿美元，而消费者与终端用户支出将以9.9%的年均增长率达到782亿美元。

唐徽分析主要有三点原因，中国经济的快速增长、政府的大力推动和产业基金的持续注入。

近年来中国大力发展文化产业，尤其是十七届六中全会将文化产业再次提升至历史高度，在财政、税收、金融等多方面给予政策支持。据普华永道统计，目前国家已经有15支文化产业专项基金，其中中银国际单支文化基金就高达200亿元的规模。

数字化成熟时代到来 互联网广告引领行业发展

近年来，我国数字消费支出一直保持着高于世界水平的增长速度。2011年，娱乐及媒体行业数字化消费支出占行业总消费支出的比重为14%，普华永道报告预计这一数字在2016年将达到22%。唐徽表示，“如果说去年是数字化的黄金时代，那么今年成熟的数字化时代将到来。”

报告显示，2012年至2016年中国娱乐及媒体市场年均增长率中，处于前三位的是互联网广告、电影娱乐、视频游戏，分别为32.1%、22.1%、17.6%。

受到经济快速发展以及移动互联网接入迅猛增长的推动，中国在未来5年将成为互联网广告支出增长最快的国家。普华永道预计，中国将以32.1%的年均增长率在2016年达到310亿美元。中国将在2013年超过日本，成为亚太地区最大的市场，并且将在未来5年内占该地区总增长的68%。

作为数字消费的关键驱动因素——移动互联网接入用户数，将在未来5年内增长超过1倍，于2016年达到29亿。中国拥有全球最大的移动互联网接入用户数，这一数字在2011年为3.515亿，预计在2016年将达到近10亿。中国的移动互联网广告支出在2011年翻了一倍多，达到4.57亿美元，预计中国的移动互联网广告支出在2012年仍将增加一倍多，并且以68.4%的年均复合增长率在2016年达到62亿美元，成为世界上仅次于美国的第二大市场。

在互联网行业快速发展的背景下，业内人士认为，互联网广告行业将直接带动广告行业、电商、付费视频和页面游戏等行业的快速发展。

数字时代纸媒仍有增长空间 全球行业发展出现分化趋势

在数字化时代，纸质媒体显得步履蹒跚。早在电子书市场快速发展的2008年，就有业内人士预言数字时代纸媒将被取代。几年过去了，纸媒依然保持了强劲的生命力。普华永道报告显示，2012年至2016年杂志发行还将保持8.7%的年均增长率。

对于市场的担忧，普华永道中国娱乐及媒体行业合伙人许冉表示，中国经济快速增长使得纸质媒体等传统行业仍然有增长空间。同时，很多平面媒体会通过线上线下“两条腿”走路，实现收入渠道多元化。

就全球来看，处于不同行业发展周期的经济体，纸媒市场出现分化趋势。在成熟经济体，如美国，该细分市场将持续衰退，预计5年内以每年1.4%的速度下降，预计2016年细分市场价值比2007年减少43.8%。但是，这一市场在数字化基础设施尚不成熟的国家则呈现出强劲增长趋势，如阿根廷5年内年增长率为11.9%，印度尼西亚和印度将分别为11.2%和9.6%。

专家指出，在那些基础设施已发展到可以为数字化消费和传播提供恰当支持的市场中，娱乐及媒体行业公司面临的挑战主要为如何专注于制定和执行其数字化战略。在过去若干年中向数字化转变所带来的不确定性正在逐步降低，而如何发现、选择和执行商业模式，转变组织结构和提高技能以适应新的消费者行为并实现未来的新兴价值观正在成为新的关注焦点。