近日，为规范国内电视购物的乱象，商务部已批准立项制定《媒体购物行业标准》。不过，在绝大多数国内消费者眼中，电视购物仍然存在大面积诚信缺失问题。

与国内“夸大宣传、质量缺陷、服务欠缺”的市场印象形成鲜明对照的是，电视购物在国外发展很好，成为企业最经济有效的销售方式之一。尤其是在日本，电视购物销售额占其零售市场的百分比已经达到12%，是可以和大型商场、减价超市相竞争的“第三势力”。

中国商业联合会媒体购物专业委员会秘书长王波在接受记者采访时表示，日本电视购物的管理经验，对于我国规范电视购物行业以及服务质量具有重要的借鉴意义。

《特商法》规范入微

日本电视购物兴起于上世纪70年代，至今一直很兴盛。据日本公平交易委员会此前公布的一项数据显示，在日本有95%以上的被调查者接触过电视购物的信息，而接近30%的被调查者表示购买过电视购物的商品。

多年以来，日本建立了一套行之有效的保护消费者权益的法律制度，包括《消费者保护基本法》、《消费者合同法》、《食品卫生法》、《电子消费者合同法》、《特定电子邮件法》、《产品责任法》、《分期付款销售法》等一系列针对不同领域的消费者权益保护方面的法律法规。

而对于难以管理的电话购物、上门推销、通讯销售等6种特殊商业交易形式，日本专门设立了《关于特定交易的法律》(以下简称《特商法》)。由于电视购物属于通讯销售中的一种，所以日本的电视购物受到《特商法》的规约。

据王波介绍，通过电视媒体介绍商品，再通过通讯手段进行订购的电视购物，本质上是一种异地销售。为了保护消费者的权益，保障交易顺利有序地进行，《特商法》明确规定通讯购物的广告信息必须完整、禁止虚假广告、禁止违背消费者意愿销售、禁止未经同意向消费者发送电子邮件等。

王波表示，《特商法》对于电视购物的广告规范做出了十分细致的规定，其中需要明示商品价格、邮费、其他费用、支付时间与方法、送货时间、商家名称、地址和电话、法人代表姓名、申请有效期等信息。在预付款交易中，如果未能按约定时间发货，必须向消费者提供书面材料，表明到款数额、到款时间、能否继续交易等，在无法交易的情况下必须立即返款。

连带原则与高额成本

为限制电视购物中不切实际的宣传并有效监控产品质量，《特商法》明令禁止广告与事实不符或让人产生有利于商家的误解。厚生劳动省就曾因美容、健康商品的宣传问题多次向商家提出警告。如电视购物若播放使用者谈感想的画面，一般都会打上“个人感受，并非介绍效果与功能”或“效果因人而异”的字幕以避免纠纷。另外，如果宣传商品治病、防病不仅违反《特商法》，还会触及《药事法》、《商品标识法》等。

王波表示，在日本的电视购物栏目中，电视台、供货商、代言人三者是具有连带责任的，一旦电视购物中所售的产品与服务出现质量问题，三者都将面临严厉的处罚。

《特商法》中规定，违反通讯购物相关规定的，不仅会受到经济产业大臣的行政处罚，还可能成为《特商法》处罚的对象。

据王波介绍，依据《特商法》，在认定某电视购物节目或商品违反法规，有可能影响公平交易、损害消费者利益时，经济产业大臣可以向该商家提出“改善业务指示”；在认定商家明显有可能影响公平交易、损害消费者利益或没有遵循“改善业务指示”，经济产业大臣可以给出停止电视购物业务1年以内的行政处罚；对违反“改善业务指示”并进行虚假宣传的，将根据《特商法》处以巨额罚金。

消费者的“后悔权”

据了解，日本有专门的电视购物频道，销售的以日用品为主，包括衣物、鞋子、化妆品、运动器材、家电、健康食品、音像制品、书籍等，而且由于大多是厂家直销，价格会比商场中更便宜，加之送货上门等服务措施，很多消费者都会在观看电视节目后，产生一种购物的冲动。

为了让消费者能够享受到与在实体店购物同样的退货、换货服务，《特商法》引入了“冷静期”概念，即消费者在购物后的一定期间内（一般为8天）可以无条件退货。如此一来，消费者在盲目消费、冲动消费或拿到产品不满意之后，可以要求供货商进行退换货品，解除了消费者的后顾之忧。

王波表示，与国内电视购物的售后环节缺失不同，日本电视购物频道的运营主体、经营主体与责任主体都十分明确，消费者可以很容易找到供货商。

曾在日国留学的大学生侯静，就有过一次电视购物的退货经历，她说：“当时，买了一个小台灯，拿到货物之后发现灯管不能发光，本以为没法退货。可是在产品的包装上留有供货商的电话，然后试着联系了一下，居然很快就无条件给更换了。”

据王波介绍，除了相关的法律保障，日本还有一些行业协会、民间机构，同样对电视购物具有重要的监督作用，甚至其处罚力度要甚于政府，让电视购物的商家不敢轻易越雷池半步。

王波表示，正是具有了如此完善的制度保障，电视购物在日本才会让消费者与商家之间形成良性互信，让消费者拿起遥控器也可以选择到质量和服务令人放心的产品。