“门户模式麻烦大了。”随着互联网公司先后发布今年第一季度财报，传统意义上“四大门户”的报表，让观察者们发出这样的慨叹。

财报显示，门户之首的新浪，广告收入相比去年仅增加9%；搜狐在去掉搜索和视频的品牌广告收入方面，同比仅增加7%；广告收入最少的网易，虽然基数较小，也只增加18%。在这个增速低于1/3就算“疲软”的行业，“门户们”的业绩看上去真的有些力不从心。

作为一种信息系统，在门户网站采用的免费信息、广告支撑的盈利与运营模式中，广告收入是其命脉。现在，国内门户网站的广告收入增速开始放缓。

经济趋缓带来冷意

“由于我国宏观经济疲软，一季度新浪的品牌广告业务增速较缓。我们预计宏观经济方面的阻力将延续至二季度。”新浪CEO 曹国伟在第一季度财报发布后，就此对广告收入增速的下降进行解释。

今年一季度，新浪的广告收入为7850万美元，同比增幅还不到10%。而在同样是“奥运年”的2008年，这一增幅达到过50%。

我国一季度经济已连续第5个季度放缓，增速为8.1%，二季度初亦未见好转。从出口、投资、消费这“三驾马车”的4月份数据来看，形势不容乐观。

门户网站的广告收入一贯与经济形势紧密相关。2009年国际金融危机开始蔓延的时候，几大门户网站也曾出现广告增速放缓，甚至下跌的情况。曹国伟当时直率地表达了原因：“中国经济的不确定性对我们一季度线上广告业务造成了严重的冲击。”

在门户业务方面一直紧紧跟随新浪的搜狐，有幸在2009年一季度仍保持了17%的广告收入增幅，但到了今年，他们的感受也没有好到哪儿去。搜狐COO王昕表示，“我们已看见一些广告主推迟了营销计划，尤其是在汽车行业和房地产行业。在汽车行业，今年的新车销售出现放缓；在房地产行业，调控对新开发商的营销计划造成影响。”

搜狐一季度的品牌广告收入为6100万美元，比去年一季度仅增加7%。在2008年“奥运年”和去年，这一增幅都曾达到过40%以上。

根据市场研究公司CTR的统计，一季度我国广告市场“总盘子”为1511.5亿元，同比仅增长1.7%。

广告向新平台迁移

在大环境之外，来自互联网行业内的新竞争者和新业态，也对以品牌广告收入为主的门户模式形成挑战。

在传统意义的四大门户中，腾讯的广告收入一枝独秀，一季度同比增速达到92%，接近于翻一番。

在解读这个逆市而上的增速时，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔认为是 “开源”，“我们利用一些新业务的发展，在新平台上开展广告业务。”

腾讯广告收入的强势增幅显示了互联网广告的新趋势：广告的媒体平台在迁移。

艾瑞分析师由天宇介绍说，流量统计数据显示，综合门户类网站这两年的流量增速只是小幅增长，一些话题和关注焦点集中的垂直网站却获得飞速增长。汽车之家、易车网等汽车网站，搜房网等房产垂直网站均分流了不少房产、汽车广告，而这几类广告以前均为门户网站的广告大户。

一家知名汽车网站内部人士透露，才到5月份，该网站已经完成了全年的广告销售任务，增速之快连高层都感到意外。

搜索与社交的威胁

搜索引擎也越来越成为门户的强劲对手。

在美国，Google早已击败门户模式的代表雅虎，坐上互联网广告状元的宝座。在中国，百度也在拉大与门户网站的差距。一季报显示，百度来自网络营销的收入达到6.765亿美元，超过四大门户网站广告总收入的两倍还多。在一季度普遍疲软的大环境下，百度的收入仍然取得同比75%的增长。

腾讯副总裁吴军曾分析称，在Google与雅虎竞争的时代，搜索引擎与门户网站在广告市场上处于“井水不犯河水”的细分关系，门户网站依靠高质量的内容获得大公司的品牌广告，搜索引擎则主要针对中小企业营销领域，双方共同分食互联网广告市场的蛋糕。

但在我国，这一平衡格局正日渐被打破。

品牌广告市场除了被上述专业垂直网站蚕食外，搜索引擎也成为日益强力的竞争者。今年3月29日，全球最大的消费品企业之一联合利华CMO基斯·维德偕营销高层团队访问百度。他透露，百度（含爱奇艺）是联合利华在中国数字媒体领域最大的战略合作伙伴，过去两年间，联合利华在百度的营销投入翻了6倍。

5月9日，另一家快速消费品巨头宝洁公司，与百度达成在数字营销上的战略合作。而此前，快速消费品一直是门户网站的广告大户。

由天宇分析称，对于门户网站来说，页面不可能无限地大，因此页面上的广告位也是有限的。而搜索引擎则不存在这种限制，用户每次都是在新生成的页面上看到广告。这也是百度能拥有40万家客户，在数量级上远超各大门户网站的原因。（阳淼）