喻国明中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师。
“对于媒体广告，我们国家的法律法规还是比较完善的，但是这些法律法规有时候却无法得到执行。而法律失去约束力，受害的必然是多数人”。
审查部门把好第一关
北京晨报（微博）：在您看来，如何尽可能地减少虚假广告呢？
喻国明：我们国家对于广告有完整的审查程序，也有专门的审查机构，严密的审查备案制度。每一个广告，都是经过国家行政主管部门的审查才能够在媒体上刊登和播出的。如果虚假广告只是个别现象，或许是只是偶然，是造假者蒙混过关，但如果是普遍现象，那就意味着制度出了问题，或者制度的执行出了问题。
北京晨报：所以，治理泛滥的虚假广告，首先在于审查机构？
喻国明：是的。审查部门如果管理不力，很容易使得虚假广告泛滥。资本都是逐利的，只要有空子，它必然会去钻。所以，审查部门必须加强管理，而不是分散责任，让名人、媒体承担无限责任。
监管存在漏洞
北京晨报：对于虚假广告，有没有什么约束的办法？
喻国明：我们国家在广告方面的法律法规都是比较完善的，比如《广告法》、《广播电视法》等，对于广告行为都有比较具体的规定，权责也很清楚。特别是对药品、食品的广告更有详细的规定。而且也有一整套完整的程序保障广告的真实性。对播出和刊登广告的媒体来说，很难绕过这个程序去播出违法广告。可能在一些基层媒体中，管理会有不完善的地方，但是基本上省级以上的媒体，管理都是比较严谨的。
北京晨报：既然有完善的法律法规，为什么还有这么多的违法广告出现？
喻国明：关键在监管。行政主管部门本身无人监管，也很可能出现不作为的现象。对于资本来说，你不可能指望它们有漏洞不钻。
行政机构不应成为利益主体
北京晨报：为什么会出现监管不力的问题？
喻国明：有时候是行政不作为，有时候是乱作为，该管的不管，不该管的乱管。可能会有利益在驱动。这也是一种行政腐败。
北京晨报：什么原因使得行政机构被利益所驱动？
喻国明：有时候，一些行政机构把自己当作了利益主体，这可能有社会环境影响的因素，但这是一种认识错误。行政机构不应该是利益主体，它应该是社会规则的构建、指导、维护乃至裁决的机构，不应该和利益直接挂钩。一旦以利益为驱动，就等于失去了中立性，失去了公正性，对自己部门有利的做，无利的不做，自然各种问题都会出现。
停播不是解决之道
北京晨报：如何改变这种局面？
喻国明：法律不是制定出来就可以了，更不应该被束之高阁。主管部门需要更加尽责，有更多的作为，真正履行自己的职责，严格执法，维护广告的真实性。如果主管的行政部门能够认真履行自己的职责，必然会大幅减少虚假广告出现的可能性。
北京晨报：除了行政方面，还有其他的方法吗？
喻国明：其他都是次要的。出现虚假广告，不论是禁止名人代言，还是停止播出等，都不是解决问题的根本之道。十年前、二十年前，就在谴责虚假广告，就在谴责名人代言，可是现在依旧如此。所以说，当虚假广告成为普遍现象，一定是原则出了问题，或者原则的执行出了问题，不要把责任推到下面，而是要从原则和执行原则的机构、人员去找。在一个社会中，公务员一定是道德的楷模，公务员做不到的，不要要求其他人必须做到。
秘而不宣的不是法律
北京晨报：很多代言的名人、播出的媒体，在虚假广告出现时，以自己不了解，不知道为由，这说得通吗？
喻国明：在一个负责任的过程中，广告的制作商、代言的名人、播出的媒体、审核的部门都有明确责任。法律是公开的，秘而不宣的不是法律。在这其中，相关部门需要公布、指引，告诉人们应该怎么做，什么是不能做的，应该有网站、公开的资料、公布栏等，可以供人们查询、了解。比如一个名人要代言，他可以知道自己需要承担什么样的责任。所以，在明示的情况下，明知有假还要去做，或者明明可以查到自己的责任，却没有去查，那么就必须要承担相应后果。
北京晨报：如果不明示，是否意味着不必负责？
喻国明：其实在今天，法律法规都是公开的。问题在于放任虚假广告进入社会公共场所。法律不仅规定了制作者、播出者的权责，也同样规定了审核部门的权责，如果审核部门不承担责任，不作为，那么虚假广告的治理就很困难。
自律促使行业良性发展
北京晨报：媒体购物行业标准经商务部批准已正式立项，媒购委计划在今年完成。在法律法规尚不能得到执行的情况下，有必要再建立一个行业标准吗？
喻国明：行业标准一定是需要的。它是一个行业自我规范，甚至自我保护的行为规则。它的作用是两方面的，一方面通过行业内的共同准则，来规范业内行为，违反这个准则的人，将受到业内共同的排斥。另一方面，它也同样是为了保护行业的良性发展，如果每一个从业者都遵守，行业风气自然好转。有时候行业自律可能比法律规范更加有效。
北京晨报：行业标准和法律标准的关系如何？为什么说行规可能更有效？
喻国明：行规是自我约束，法律是强制约束。一个行业如果没有自我约束，那么强制约束就可能非常严厉，这固然有可能让行业行为有序，但过于严厉的强制约束对行业发展同样不利。一个行业的发展，需要相对自由的环境，才能繁荣昌盛，充分发挥行业本身创造力。但这种自由又不是无限度的，所以需要行业自律来使得它良性发展。在这个意义上来说，没有行业自律，只要外部强制约束，可能会使得行业失去生气，失去发展的动力。
