电视应用

iPad已然风靡全球，但在享受了它所带来的卓越体验后，果粉们还是要无奈地通过电视观看各种球赛。此时，他们便难免心生抱怨：电视为什么不能像平板电脑一样呢？

科技行业正在努力解决这一问题，希望满足海量用户对新体验的迫切需求。通过改良，他们将抛弃以往那种蹩脚的电视界面，不再用遥控器漫无目的地寻找频道，取而代之的是一个个活灵活现的应用。

尽管刚刚起步，但这一理念已经在科技爱好者之间风靡开来，而各大企业也都卯足了劲儿，希望满足这种需求。环顾市场，Hulu Plus、Netflix和沃尔玛的Vudu流媒体服务，都已经开始兼容互联网电视。微软(微博)Xbox 360和Roku流媒体视频播放器，也为观众提供了可以模仿电视频道的应用。三星(微博)等企业出品的电视机甚至直接预装了应用，可以自由选择电视节目、电影或体育比赛。

苹果也已经推出了一款名为Apple TV的视频播放器，内置Netflix、美国职棒大联盟(MLB)等内容。很多媒体行业高管预计，苹果最终将在电视市场部署更激进的战略，可能推出新型机顶盒，甚至电视机。这两种产品都将效仿iPad的方式，为用户提供满屏的应用。但苹果拒绝发表评论。

“我已经告诉我老板，‘这相当于海景房，很稀缺，得赶紧下手。’”NBC环球Bravo频道数字媒体执行副总裁丽莎·赫希亚(Lisa Hsia)如此描述电视应用的前景。

现有模式

然而，由于用户能够通过应用直接在电视屏幕上自由选择内容，因此可以绕过有线电视运营商，还可以彻底屏蔽无用的频道。这也就引发了一个问题：如果互联网电视的潮流不可逆转，那么电视行业如何在现有系统与未来前景之间实现平衡。

“有一个问题尚未解答：电视观看体验究竟是由一个模仿付费电视套餐的应用构成，还是由很多不同应用提供的综合体验组成。”新闻集团首席数字管乔·米勒(Jon Miller)说，该公司旗下拥有福克斯广播和福克斯新闻有线电视频道。

菜单式应用将彻底颠覆根深地图且利润丰厚的电视商业模式：长期以来，用户都要支付有线电视频道订阅费，即使从来不看，也不会有任何折扣。

通过这种所谓的套餐模式，无论收视率高低，各种频道都可以赚取收入，只是具体数额有所不同。而在缴费的用户中，却有很多从未观看过这些频道。

由于可能会颠覆这种模式，导致看好电视应用市场的媒体行业高管，都不敢公开讨论该话题，深怕破坏与有线电视和卫星电视运营商的关系。

障碍重重

但很多分析师却认为，由于现有的观看习惯已经深入人心，因此有线电视和卫星电视的商业模式短期内不会被颠覆。

美国投资银行Sanford C. Bernstein & Company分析师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)说：“存在即是合理，尽管TNT和ESPN各自开发自己的应用听起来很有前景，但却不太可能发生。”他认为，菜单式应用看似前景光明，但如果传统有线电视套餐能够提供折扣，消费者便不太可能每月花20美元订阅一个频道。

目前的多数电视应用都采用认证模式，要使用相应的频道应用，都必须成为有线电视订阅用户，然后才能登录观看节目。少数几款已经兼容电视屏幕的应用，基本也都需要成为有线电视套餐订阅用户。

从很大程度上讲，当前的应用主要还是传统电视模式的一种补充，而且通常只能在平板电脑和其他移动设备上使用。例如，NBC体育频道很快就将推出“NBC奥林匹克直播特别应用”，可以用来观看今年夏天举行的伦敦奥运会。该应用仅支持iPad及其他平板电脑和移动设备，无法通过Xbox或Roku进驻电视屏幕。

“数字部门没人想抢走电视观众。”NBC体育频道数字业务总经理里克·考得拉(Rick Cordella)说。

夯实基础

时代华纳旗下的HBO也很依赖有线电视套餐，因为该公司不具备康卡斯特(Comcast)或时代华纳有线那样的客服和销售人员。但HBO Go应用却可以通过Xbox兼容电视屏幕，通过这种方式，订阅用户可以直接在电视屏幕上获取该付费频道几乎所有的电视剧、电影、纪录片和其他节目。

“HBO Go应用是获取HBO全部节目的一个途径，”HBO联席总裁埃里克·凯斯勒(Eric Kessler)说，“这为订阅用户提供了巨大的附加价值。”

美国市场研究公司Forrester(微博) Research分析师詹姆斯·麦奎维(James McQuivey)认为，HBO可以借助这款应用夯实基础，最终拓展菜单式业务——尽管这在短期内或许无法实现。“HBO拥有庞大的订阅用户群，但他们并不知道任何一个用户的名字，”他说。“这将成为他们日后的重要任务，HBO对此心知肚明，这也正是他们需要与用户建立直接联系的原因。”

对于一个频道而言，是否具备独闯新路的能力还存有疑问——即使是HBO或ESPN这样的强者。ESPN在全美拥有1亿有线电视用户，每月可以从这些用户那里获得人均5美元的收入。如果ESPN直接向消费者出售体育和脱口秀节目，费用可能会上涨数倍。“我们不准备中断与分销商的合作。”ESPN销售和营销执行副总裁肖恩·布拉切司(Sean Bratches)说。

潜在利益

但媒体应用开发商Brightcove CEO杰里米·阿莱尔(Jeremy Allaire)认为，正如电视行业之前经历的几轮变革一样，商业模式必须适应科技发展。

据美国市场研究公司eMarketer估计，到2014年，全美将有8950万人使用平板电脑，2012年也将达到5480万。“新模式在奏效前必须奠定规模，”阿莱尔说，“但某些时候，我们认为直接与用户建立联系是非常重要的。”

这种模式可能会吸引小型有线电视频道，这类频道很多都不喜欢被埋没在传统的机顶盒菜单中。

大型有线电视频道可能也将从中看到利益。一家大型有线电视频道的数字战略负责人称，电视应用的理念令他很振奋。由于直接面向终端消费者，而不必通过有线电视套餐，因此，这可以为他们提供更安全的销售渠道。但由于担心与有线电视合作伙伴交恶，他拒绝公开身份。

有线电视和卫星电视运营商也在开发自己的电视应用，希望最终可以模仿机顶盒的效果。在理想的模式中，消费者可以通过一两款应用获取数百个频道，而不是每个频道都推出各自的应用。“等到你下载了所有应用后，就会患上应用疲劳症。”康卡斯特数字和新兴平台高级副总裁马特·斯特劳斯(Matt Strauss)说。

“应用提供了优异体验，”斯特劳斯说，“但我认为，多数用户或家庭仍然希望寻找直观而个性的聚合式体验。”