20世纪90年代初，东欧剧变，苏联解体，两极格局正式宣告结束，世界多极化趋势跃然而出。多极化的世界格局，使国际关系更加错综复杂。国际社会的相互依赖日益加强，对话与合作成为国际关系的主流。但是，基于各自不同的国家利益，国家之间的力量博弈与利益争夺更为激烈。在这种情况下，国际关系变得相当微妙。一方面，中国的崛起已经是不争的事实。当今的重大国际事务都不可能离开中国的合作与参与，中国举足轻重的地位，也使很多国家不得不在相关领域寻求中国的支持与合作。另一方面，世界很多国家对中国的崛起仍然心存芥蒂，疑惧重重，总是试图遏制、诋毁、打压中国，使中国的国际形象受到损害，使中国的国际事务影响力与大国地位很不相称。要想在多极化的国际格局中维护国家利益，进一步壮大自身实力，为中国的发展创造良好外部环境，就必须改变国际社会对中国的丑化和歪曲，塑造良好的国际形象，进而提升国际地位，提高国家威望，增强在国际事务中的影响力。
我国文化国际传播面临的问题
中国是具有五千年悠久历史和灿烂文化的国家。中国的历史文化不仅属于中国，也属于世界，中国理应对世界文化发展作出自己的贡献。但是，从目前看，中国对外文化交流和文化国际传播严重“入超”，“文化赤字”很大，在世界上表现中国核心价值观、悠久历史、灿烂文化的文化产品仍然有限，中国文化的国际影响力与中国的国际地位及经济社会发展水平相比，还有不小差距。
首先，中国的对外文化交流和传播处于严重“入超”状态，存在着惊人的“文化逆差”。据统计，中国对外文化贸易逆差严重，总体达10∶1，对欧美国家甚至超过100∶1.文化部的有关报告显示，在国际文化市场的份额中，日本和韩国占有13%，而中国及亚洲其他国家仅有6%.如在出版物方面，根据国家版权局的统计，从1995年到2003年，中国引进版权与输出版权的数量分别为58077项、5362项，比例达到11∶1.其中，2005年中国对美版权贸易中引进与输出之比达到4000∶24，逆差非常严重。一些学者甚至认为，当今社会，个别传播大国已经取得了对世界信息流通系统的支配权，而中国则处于文化传播弱国的地位，甚至国家的文化主权都不能得到保障。如果不重视对外文化传播，中国就只能成为西方发达国家文化输出、文化渗透、文化殖民、文化侵略的对象，国家文化软实力的提升更无从谈起。
其次，集中展示中国文化独特魅力的文化输出品仍然有限。很多年来，我国输出电影以功夫片为主，出版物则偏重于花草虫鱼、丝绸、茶叶、瓷器、武术等方面的内容。尽管这些内容能够让国外受众了解中国文化的某一个侧面，丰富他们对中国文化的知识，但仅仅停留于此，尚未触及中国文化的深层次内核，国外受众难以真正感受到中国文化的独特魅力，难以体会到中国文化的内在价值，从而认同中国文化。更有甚者，20世纪80年代，一些在国际上获得较高评价的中国电影，其主题和基本内容往往是对中国传统文化、社会的阴暗面以及扭曲人性的揭示。这在很大程度上迎合了西方受众的猎奇心理，却远远未能真实反映中国传统社会与文化的真实面貌，甚至在很大程度上是对中国文化的歪曲。这种文化传播，其影响和效果是可想而知的。据有关学者一项对美国、泰国孔子学院学生的调查，国外青年在感知中国文化时，对中国物质文化如兵马俑、茶叶、中国菜等的了解愿望强烈，且认知更为正面；对中国行为文化如中国人的中庸之道等持较为中性的看法；而对中国的制度文化以及价值观等精神文化，则比较抵触。这一调查结果表明，中国文化对外传播效果并不理想，中国文化的核心层次的内容并未得到认同。之所以造成这种状况，虽然也有营销策略方面的原因，但深层次原因还在于中国文化创新能力不足，文化产业不发达，不能向世界提供数量众多、质量上乘的文化产品。文化的传播能力与传播的方式、途径、环境等因素密切相关，但最为基础的还在于文化自身的生命力、创造力。缺乏创新能力、时代活力的文化，是不可能有传播力和影响力的。因此，文化国际传播要担负起提高国家文化软实力、塑造良好国际形象的使命，还有赖于中国文化不断创新，彰显独特的价值，展示自身的魅力。
再次，我国文化产业发展程度相对较低，结构性缺陷严重。文化产业是高新技术和文化紧密结合的产物，体现了文化和经济的互相渗透，也是表达文化软实力特性的一个产业。中国传统文化博大精深，中国现代科技日新月异，但必须承认中国文化的现代化程度仍然不高，文化产业不发达，与发达国家在文化市场竞争中还处于劣势，还不能满足人民群众日益增长的文化需求。只有加快发展我国的文化产业，才能提升我国的文化软实力水平，并最终推动整个国家实力的提高。目前，中国文化产业存在着两个不容忽视的结构性缺陷，一是文化产品的进出口总额在国家对外贸易总额中的比例偏小；二是文化产品的进出口存在巨大的贸易逆差。尽管中国人口占世界总人口的1/5，但它只承载全球信息资源的4%.中国的文化产业呈现出“量小质不高”的特点。
最后，文化传播力弱，国家形象有待进一步提升。文化传播的内涵是丰富的，渠道是多样化的。现代大众传媒的迅速发展和普及，使文化传播的速度和效率大大提高，成为现代社会文化传播的主要途径。很多学者以传播实力为指标，对中国文化传播力进行评估。例如，胡鞍钢、张晓群认为，中国传媒实力的构成是不均衡的，国内传播实力和传播基础实力相对最强，而国际传播和传媒经济实力相对较弱。中国的国际传播实力远远落后于美国，与英国、德国、日本等国家相比也有较大差距。劣势的文化传播力直接制约着我国国际形象的提升。在全球化的条件下，大众传媒的作用达到前所未有的地步。西方传媒力量强大，因此在很多问题上具有话语优先权，在互联网等新媒体上，英语是主要语言，西方的语言、技术优势都使其占据主导地位。在许多欧美人心目中，中国是一个渺小、没有民主人权、落后贫穷、盗窃核技术、不讲著作权的国家，造成这种形象逆差的“功劳”应当记在欧美媒体身上。有学者曾对美国的主流媒体对中国的报道进行过统计，统计的范围是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等。在一个季度里，按题目来说，负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义的也占了25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章长，正面文章短。这更加证明，大众传媒不仅是公众获知外部世界资讯的渠道，直接影响着社会公众对某一国家的认识、看法和态度，而且是一国形象进入国际社会的重要通道。
我国媒体在文化国际传播中的战略举措
近年来，随着我国综合国力的不断增强和国际地位的不断提升，文化国际传播得到长足发展，基本形成了多种语言并用、多种媒体并存和具有“中国特色”魅力的跨文化传播模式。就语种而言，已形成了60多种外语同时展开对外传播的格局。就媒介来说，在1981年以前，我国对外传播媒介主要以广播电台、报纸和杂志为主；而现在，报纸、电视和以互联网为代表的新型媒体迅速跟进，形成了报刊、杂志、广播、电视、互联网、新媒体等在内的门类齐全的媒体阵容，具备了通过文字、图片、声音、影像等各种手段，全方位、立体化向世界发出自己的声音，传播中国文化，塑造国家形象的能力。我国目前的跨文化传播模式，不仅扩大了中国特色社会主义文化的国际影响力，也拓展了我国的战略利益。在此基础上，还需要重点实施以下战略措施，以全面提升媒体文化国际传播的能力。
（一）“大文化”战略
要着力创新传播方式，在积极推动国内主流媒体进入国际传媒市场的同时，采取收购、兼并、控股、联合、合作、节目交换、引进国外人才等多种方式，掌握更多的国际传媒资源，充分利用国内、国际两种传媒资源，传递中国的声音，传播中国的文化。着力打造一批具有国际竞争力的外向型文化企业，打造具有重要影响力的国际文化交易平台，打造具有核心竞争力的知名文化品牌。同时，应鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式，到境外兴办报纸、期刊、出版社、印刷厂等实体，拓展国外和港澳台地区市场，扩大中华文化的国际影响力和传播力。积极扩大文化教育的国际交流与合作，加大汉语国际推广工作的力度，不断提高汉语在国际上的使用率和影响力。要加快形成多领域、多层次、各部门、各行业、各阶层共同参与的对外传播大格局。由国家唱主角，以政府为主导，统一策划，统一部署，建立新的整体格局和工作机制，制定文化传播政策和传播导向，发挥地方政府积极性，并调动企业、民间团体、社会组织、有影响力的个人等各方面的力量，有效形成国际传播合力。同时，继续推动政府间文化交流活动，把政府间文化交流与国际文化贸易结合起来，把政府推动与企业市场化运作结合起来。整合全国国际传播资源，将各地新闻资源、政府对外信息资源、社会资源和文化资源进行有效的优化、组合，共同开展文化国际传播，形成中央、地方外宣部门、驻外使领馆共同参与的传播新格局。
（二）“走出去”战略
文化国际传播应当坚持“走出去”与“请进来”相结合的思路。
一方面，要把“走出去”作为文化国际传播的主渠道。注重加大文化产品、文化服务的输出，努力形成鼓励、支持文化产品和服务出口的长效机制。按照《文化产业振兴规划》，国家将采取一系列鼓励对外文化贸易与服务出口的政策，重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，抓好国际营销网络建设。支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化产品进入国际市场。鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营。深信这一系列政策的出台，将大大推进中国的文化国际传播工作。近年来，在海外快速发展的孔子学院更为中国文化“走出去”树立了成功典范。适应国家“走出去”战略需要，我国主流国际传播媒体正在大力推进“走出去”战略步伐，培育市场化、专业化的营销主体，在重点国家和地区成立分支机构，构建符合市场运作规律、覆盖广泛的营销体系；同时，建立完善有序的节目销售市场，掌握国际市场规则，构建营销网络，利用各类国际展销活动平台，做好我文化产品的推介和营销。
另一方面，“走出去”并不排斥“请进来”，我们也需要适当通过“请进来”的方式实现文化国际传播。近年来，来华旅游、留学者日益增加，国外媒体也有不少从业人员派驻中国。他们既是中国文化国际传播的对象，也是对外文化传播的重要媒介。我们可以主动向他们提供中国历史与文化方面的信息，让他们亲身感受、体会中国文化的魅力，受到中国文化熏陶。然后，通过他们的介绍与叙述，增进国际社会对中国文化的了解。以这种方式进行文化传播，往往具有事半功倍的效果。从某种意义上说，扩大来华留学生招收规模、吸引海外游客来华、提供来华参加文化交流和来华访问的机会，同样是文化国际传播的重要方式。我们还可以加强与国外主流媒体的联系，扩展全方位、多层次的交流与合作，通过新闻共享、节目交换、人员交流、协助采访等方面开展合作，通过互派记者、栏目互换、人员互访等形式，加强交流沟通，更好地熟悉对象国地区风土人情和生活习惯，了解国外受众的信息需求和心理习惯，作出更有针对性、实效性的报道。
（三）“新媒体”战略
当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。国家文化软实力的提高，需要以现代传媒为载体以扩大其文化影响力。因此，要创新文化国际传播的手段，在综合运用各种传播手段的基础上，重点采用新媒体传播手段，增强文化传播的影响力和竞争力。
以互联网为代表的新媒体传播，具有快捷、海量、互动、无界、多媒体等特点，由于其内容价值、传播模式、传播效果等方面的优势，决定了其具有强大的生命力。现在，世界各国都把互联网作为提高文化传播能力、提升国家软实力的重要手段和有效载体，采取各种措施谋求优势地位，扩大在网络空间的影响，抢占文化传播的制高点。近年，以胡锦涛为总书记的党中央，高度重视互联网等新兴媒体在增强传播能力方面的引领作用。2008年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社时指出，“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”2009年12月28日，李长春同志出席中国网络电视台开播仪式时强调，在信息传播技术高度发达的当今社会，主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋。主流媒体在加强传播能力建设中，一定要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，积极开拓新兴媒体领域，不断扩大覆盖面、增强影响力。当前，在传统媒体领域，我国同西方发达国家有着巨大的实力差距，而且在短期内还难以改变，必须牢牢抓住信息化的历史机遇，大力发展网络、手机等新兴媒体，提高我国国际传播能力、打破西方国家信息壁垒，积极抢占国际传播制高点。要大力开发和运用数字化、网络化技术，运用高新技术手段增强文化传播表现力和吸引力，提高文化领域装备水平和科技含量，加快构建覆盖广泛、技术先进的文化传播体系。密切关注、跟踪和把握文化创新的最新趋势，加大文化载体与手段的创新力度，注重运用新的文化载体和手段来改造更新旧的文化生产方式，同时，注重运用新的文化载体和手段培养新的文化业态。
（四）“软传播”战略
我国的文化国际传播，要创新传播策略和技巧，坚持用中国的立场、世界的眼光、国际的表达，善用国外公众听得懂、易接受的方式和语言，把中国的历史文化、发展成就、时代风貌、价值观念等寓于国际传播内容之中，在客观提供和呈现大量信息的同时，既满足境外受众愉悦需求，又响应受众审美期待；既展示中国文化魅力，又促进普世性文化的认同。要淡化意识形态，主打民族文化牌和传统文化牌，通过中华民族传统文化广泛而深入的传播和长期的浸润和积累，实现“随风潜入夜，润物细无声”的传播实效。要深入挖掘中国传统文化的资源，概括和提炼体现中华民族价值观念的文化符号。对于民族国家来说，文化既是独特的，也具有一定普世价值。如果一个国家的文化能够对其他国家产生吸引力，得到普遍认同，甚至被吸纳或融合到其他国家的文化中去，这个国家与他国之间就会少几分敌意，多几分理解。中国是世界文明古国，有着极为丰富的精神、智慧资源，其中的很大一部分具有普世意义，符合人类文化或文明的共性要求。比如“和而不同”的文化价值理念，“民本主义”、“人道主义”的精神以及人与万物和谐相处的可持续发展观，等等。又比如，我国政府关于“和谐社会”的提法，就是从中国的传统文化中提炼出来的，它已经开始对我国的社会发展以及国际舆论产生影响。然而“和谐社会”只是一个宏观理念，如何将中国传统文化中的精髓部分发掘、提炼出来，形成系统的中国文化传播策略，我国的文化传播工作者还有大量的工作要做。
同时，要让我们的意识形态在国外受众的内心悄然萌发，我们的文化国际传播还要善用民族传统文化的价值观念包装中国特色的社会主义意识形态，善用“和平发展”的理念包装中国特色的社会主义意识形态，突出“和平发展”等极富中华特色的观念或理念，将其纳入国家形象建构的整体战略中，一以贯之，求累积效果。同时，在国家建设领域积极践行“和平发展”等理念，用强大的硬实力建设成果来验证这些中华文化理念。只有这样，我们的价值观念、发展模式、意识形态才能在更大的范围内获得认同。
