从手机到平板电脑到笔记本电脑，普通网民已经习惯了以手中大大小小的屏幕观看在线视频。 丽 娜摄

　 导读 乐视网2000万元购入《后宫》网络版权，优酷2500万元将《倾城雪》收入囊中，但和门户网站的大手笔相比，专业视频网站的投入还只是“小巫见大巫”，腾讯日前宣布，以创行业新高的价格购买了2012年度大剧《宫2》（《宫锁珠帘》）的网络独家版权，腾讯在线视频部总经理刘春宁表示，总价远远大于3000万。搜狐也表示在2012年播映的包括《乡村爱情故事5》、《浮沉》、《心术》等在内的15部电视剧中，有三分之一单集网络版权价超过百万元。而在今年8月，新浪则以6640万美元入股土豆网，成为土豆网第五大股东。

　 门户网站“跑马圈地”在线视频的动机不难理解，来自市场研究机构的数据显示，2010年中国在线视频总播放量为100.73亿次，观看视频的网民已超过3亿人。观看视频已经成为中国网民第三大网络行为，仅次于社交网络和音乐。巨大的流量背后，在线视频蕴含的商业模式也正在变得越来越清晰。

　 平台联动更深入

　 随着购买长视频内容，电视台与门户网站的关系正在发生变化。

　 刘春宁在谈及《宫锁珠帘》的推广方式时，提出了“大剧托管”的主张，表示将通过腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、QQ空间、朋友网、腾讯游戏、QQ秀、腾讯音乐等9大平台，从搭建官网、推送新闻、微博分享、音乐首发甚至开发虚拟道具产品等8个方面全方位包装这部电视剧，与传统电视台形成无缝补充。搜狐视频首席运营官刘春则表示，将与湖南卫视共同打造由欧弟担纲的大型节目《New Face向上吧少年》，针对国内青少年进行才艺选拔，通过搜狐视频进行的网络海选和评比内容同时将登陆湖南卫视。

　 对于电视台来讲，门户网站的综合实力让它们可以进行维度更多的整合立体营销，提升电视节目的收视率。来自市场研究机构尼尔森的调查发现，在18岁至34岁最活跃的社交网络用户群中，新电视节目开播的几周内，社交网络上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。而在另一方面，双向的联动不光可以抢占更多的用户群体，也意味着能够为广告客户提供更多资源选择。刘春宁表示：“一部电视剧从演员到剧本到故事情节，都可以前期预热，这种大事件营销里面蕴含巨大的广告价值，远非贴片广告这么简单。”

　 节目类型更多样

　 著名主持人梁文道将在伦敦奥运会期间，坐镇腾讯伦敦主演播间主持谈话类节目《中国茶馆》，而这只是腾讯网在伦敦奥运会期间10档视频栏目之一。随着电视剧网络版权的居高不下，在线视频网站们开始纷纷尝试自制剧，和它们相比，门户网站更为立体的内容出口则可以把触角伸得更远，推出形式多样的资讯、娱乐和谈话节目，在拉低在线视频成本的同时，吸引更多非电视剧受众观看。

　 身为全国纪录片协会副会长的刘春则把纪录片当做2012年搜狐视频“专业化”的重点之一。据他介绍，目前搜狐视频已经拥有5万部纪录片，“纪录片通过互联网传播会获得更好的运营发展空间。迫于收视率压力而很少被电视台播出的纪录片在互联网上反而可以发展壮大，未来优质的纪录片一方面可以引入广告模式，另一方面也可以尝试付费观看的方式。”

　 营销模式更精准

　 尽管对未来抱有诸多设想，但从目前来看在线视频的收入依然主要来自贴片广告。来自市场研究机构易观国际的数据显示，2011年第二季度我国在线视频市场广告收入为10.02亿元，与去年同期相比增长94.0%。尽管增长速度接近翻番，但和电视广告收入2010年679.8亿元的规模相比不过是“沧海一粟”。

　 为何这块蛋糕没有想象中大？刘春宁和搜狐视频CEO邓晔都表示，尽管越来越多广告主接受了在线视频贴片广告的形式，但目前还缺乏一个被各方认可的广告效果评价标准，同时互联网广告可以针对用户行为进行数据挖掘和分析的精准营销优势还未得到充分发掘。

在这样的形势下，门户网站瞄准了细分市场的差异化经营。搜狐视频与MSN中国日前联合宣布达成战略合作，其中最直接结果，就是在MSN工具所弹出的“今日焦点”部分，能够直接播放和推送搜狐视频的内容。日渐式微的MSN吸引搜狐的，无疑是3800万白领用户群。邓晔表示：“我们还是看重更精准的、更有质量的用户群，我们希望通过跟MSN中国的合作，能为我们的广告主提供有深度和广度的服务。”