广电总局又有通知下发了。这一回是《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,规范影视剧中间插播广告行为,禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;规范新闻节目中插播广告行为,新闻节目主持人不得为商业广告作形象代言,等等。
这个通知应该是赢得叫好声的。但对其前景,我依旧没有那么乐观。在广电总局看来,他们的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第61号)“实施一年多来,执行情况总体良好,社会各界普遍认可”。不过,我的感觉是从来就没好过,越来越严重罢了。从新通知的主要要求也可以旁证这一点,比对一下不难发现,实际上就是对那个《管理办法》的简单重复,抄了半遍,好听一点儿可以叫做“重申、强调”。但《管理办法》第五章不是专谈“法律责任”的吗?违背哪条罚多少钱,像非黄金时间、黄金时间,每集电视剧可以插播几次商业广告,每次时长多少一样,细到不能再细。而“近来一些违规问题出现反弹”之后,这柄法律责任之剑究竟舞动两下没有?如果没有,又焉能指望新通知收到预期的成效,倘若有预期的话?从重复的角度看,新通知还纯粹是多余的。
市场经济了,电视台需要广告安身立命、可持续发展。但是,把观众摆在首位还是把广告额摆在首位,仍然是一个不容回避的问题。如果是前者,就应该认真研究一下观众的承受心理,且这方面早有样板。咱不是崇“香”媚“港”,早些年可以直接收看香港电视节目的时候,对人家的插播广告至今印象良好。为什么?一个是广告制作精良,赏心悦目;再一个就是人家对观众的心理把握得非常之准,没有厌烦之感。咱们的插播实际上是学他们的,可惜学得不三不四。后来电视都“被有线”了,一到人家的广告时段,咱们的还马上来个“狸猫换太子”,把粗制滥造的玩意硬塞上去,却又不注意或故意延长插播时间,致使节目时常衔接不上。
不得超过多少分多少秒,在电视台自己如果有被监督意愿的话,很容易办到,那就是屏幕上来个倒计时。我看的频道不多,但发现广东台的《新闻最前线》就做到了。有次看央视的一个什么节目,忘了,因为等得实在不耐烦,剩下的部分索性就剩下了,没心思再看了。江苏台正在大红大紫的《非诚勿扰》有些意思,但插播广告时间太长,特地计了几次,每一次大概要6分多钟。不仅太长,要我看,他们还违反了《管理办法》第十四条:“广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。”因为在很多时候,男嘉宾走上前去,观众正准备看究竟和哪一位“牵手”时,广告来了。本来嘛,“欲知后事如何,且听下回分解”是祖宗的真传,就是要吊足观众的胃口,传承传统不假,但是否影响了“节目的完整性”呢?因此,要么《非诚勿扰》“改弦易辙”,要么《管理办法》删掉那条规定,二者必居其一才对。
当电视台插播广告还不足以自律之际,看来非得广电总局出手不可。但是既然出手了,就该有头有尾,否则形同虚设,自己便处于十分尴尬的地位,再说什么,无论多少令多少申,人家也不会当回事。广电总局的诸多通知都陷在这个泥潭中不能自拔。事实上,在电视剧广告插播之外,道理亦然,比较起来,整顿插播广告之类还只能算是小事一桩。