摘 要：
我国的市县级电视台在经历了20余年的发展之后，已经成为我国电视媒体不可或缺的一部分，相对于中央台及各省级卫视而言，它们覆盖面小、实力较弱，受制较多，在资金、人员、技术、管理等方面存在着诸多问题，从而导致收视率一直不佳，举步维艰。本文试图通过对市县级电视台生存现状的客观陈述，发现市县级电视台存在的一些问题并分析其原因，在此基础上提出市县级电视台的夹缝生存策略。
关键词：市县级电视台；夹缝生存；生存策略
一、市县级电视台夹缝生存现状
市县级电视台作为我国四级电视结构的最基层，在经过20余年的发展之后进入了危机阶段，面临着诸多棘手问题，即电视台内部的资金、人员、技术、管理和外部激烈竞争的媒介生态环境使市县级电视台的发展真是举步维艰。这些棘手的问题使市县级电视台陷入了夹缝生存的状态。
（一）资金匮乏与设备落后
市县级电视台资金主要以政府财政支持为主，可这对于办好一个电视台来说完全是杯水车薪。另外，由于市县级电视台电视信号覆盖面小，广告市场空间十分狭窄，创收非常困难。财政“补给”的不足和广告收入的匮乏，必然带来资金、资源的短缺。市县级电视台常常存在入不敷出的问题，资金压力相当沉重，直接造成市县级电视台设备的落后，无论是摄录设备还是非编设备都与中央、省级电视台不可相提并论。而由此导致的电视信号播出质量的低劣更加剧了市县级电视台受众群体的减少。
（二）人才资源不足与技术水平较弱
任何事业的竞争归根结底是人才的竞争，电视媒体竞争亦不例外。可市县级电视台覆盖面窄、平台小、待遇低，难以引进优秀人才，偶尔培养一个“名人”，一有机会就另谋高就。“高薪聘不起，自培留不住”，市县级电视台陷入两难境地，“人才战略”难以实施，人力资源极度匮乏。为此，市县级电视台只好降低人员的选拔任用标准，从业人员学历层次偏低，知识面狭窄，素质参差不齐，难以迅速适应行业发展的新形式、新要求。
纵观全国市县级电视台，普遍存在报道程序化、概念化、结构雷同，内容平淡，拍摄画面衔接生硬，镜头语言不熟练，重复镜头多等现象，致使观众在收看电视新闻节目的过程中感到索然无味。
（三）广告创收困难与虚假广告泛滥
广告是电视台的主要资金来源，然而就在我国大力发展有线电视阶段，却没有处理好有线电视同市县级电视台的矛盾问题。有线电视的大力发展，使得很多市县级电视台的广告锐减，广告创收陷入困境。
为了解决这一问题，市县级电视台普遍采用在黄金时间覆盖其他收视率高的台的广告而播放自己的广告、增加广告播出时间、大批次播放药品、医疗器械等非法虚假广告的方式，[2]以不正当手段来获取广告收入，但这也使得收视率进一步降低，全国大多数市县级电视台都面临着这种恶性循环。
（四）电视剧供应不足与盗版现象严重
在中央、省级电视台逼迫式、垄断性的电视剧攻略下，使得电视剧的播出成为市县级电视台的噩梦。虽然电视剧占市县级电视台播放时间的大部分比重，但市县级电视台却不能把自拍电视剧作为主攻方向。这是因为拍摄电视剧投入大、周期长，以市县级电视台的实力尚不能做到流水线生产来满足需求。受片源匮乏、陈旧和资金不足的制约，市县级电视台现播出的电视剧绝大多数没有通过正规的渠道进行采购并支付节目的版权费用，电视剧播映过程中盗版侵权违法操作已经成为一种习以为常的“明规则”。对于这种现象，很多电视剧制作机构或者发行机构也不是不知情，但因为没有时间和人力去查证、搜集盗版侵权证据，也不愿意花太多时间在法律上予以回应，便采取了放任的态度。通过非法渠道购买盗版电视剧已经成为市县级电视台的普遍现象。
（五）自制节目取材面窄、质量较差与观众选择增多
节目是电视台的立台之本，因为观众最终的选择仍是取决于节目的质量与品味。然而市县级社会生活的丰富性有限，节目取材面窄，媒体能反映的内容也就相对贫乏、由此，市县级电视台自产的节目就没有中央、省级电视台那么丰富。再加之市县级电视台本身资金有限，人员专业水平相对较低，技术相对较差，节目质量自然无法与中央、省级电视台相提并论。与此同时，随着各级电视台纷纷上星不断扩大有效覆盖面，以及有线电视“村村通”工程的进展，观众从被动的收视者变成了主动的选择者，节目套数越多，观众就越挑剔，对节目的要求就越高，这对市县级电视台自产的节目也是一个巨大的挑战。
二、市县级电视台夹缝生存原因
市县级电视台夹缝生存的原因是多方面的，既有外部环境因素，又有内部环境因素。
（一）外部环境因素
1.面向市场的市县级电视台无法获得利润空间。今天，中国经济体制通过逐步改革，基本实现了经济的市场化，它直接引发了媒介所处生存空间的变化，来自政府的物质保障逐年削减直至消失迫使媒介走向市场，自谋生路。以广告收入为盈利的方式就成为电视台主要经济来源，然而市县级电视台处于传媒行业的最底层，无法吸引大量的广告商，加之消费能力低的市县级电视台受众群体往往也会被广告商所忽视。因此，市县级电视台根本无法实现盈利，更不要说拓展自己的生存和发展空间。
2.数字电视普及威胁市县级电视台的生存空间。随着我国经济的发展，科技水平的提高，特别是卫星电视突破了区域界限，使其参与异地市场的竞争成为可能，从而引发了我国电视市场空前激烈的竞争。目前，各市县大多数居民家庭中都安装了数字电视，他们不仅可以清晰地收看省级卫视，而且能够收看到中央台全套的节目。一旦数字电视在农村普及开来，那些节目制作粗糙，并充斥大量恶俗广告的市县级电视台，处境将会更加艰难。
（二）内部环境因素
1.缺乏市场竞争意识。在我国长期的计划经济体制中，市县级电视台作为纯粹的意识形态媒介，一直按照行政机关的方式管理，依靠财政拨款运行。由于长期受计划经济模式的束缚，市县级电视台在走向市场的过程中，表现出诸多的不适应，无论是在节目运作方式、广告经营，还是组织机构、财务管理等方面，都无法适应市场经济的发展要求。市场竞争意识在众多的市县级电视台中还没有形成，这是阻碍市县级电视台发展的根本因素。
2.缺乏核心竞争力。就市场属性而言，电视台经营的是节目内容，其核心竞争力是内容。然而市县级电视台节目制作粗糙，和中央台、省级卫视的精彩节目形成了鲜明的对比。这使得市县级电视台在激烈的电视市场竞争中始终处于劣势。而造成市县级电视台核心竞争力缺乏的原因是多方面的，如资金匮乏、设备落后、人才资源不足、技术水平较弱、广告创收困难、虚假广告泛滥、电视剧供应不足、盗版现象严重、节目取材面窄、质量较差与受众选择增多。
三、市县级电视台夹缝生存策略
上面我们陈述了市县级电视台夹缝生存的现状并分析了其中的原因，那是否市县级电视台就没有生命力了，或者就像某些学者所说的市县级电视台没有存在的必要？答案当然是否定的。市县级电视台是最贴近也最能影响到农村消费者的媒体，是广大农民获取信息的重要渠道。因此我们要在深化改革中寻求市县级电视台的发展出路，使其摆脱夹缝生存的现状。
（一）多渠道吸纳资金，改善和更新设备
电视台是党和政府的重要舆论工具，是高科技、高投入、高消耗和重设备、重人才的行业。因此市县级电视台要广泛开源，多渠道吸纳资金。首先，应积极争取国家和省、市、县各级政府的资金投入。其次，拓展广告市场。
通过提高广告制作水平和奖罚并重的激励机制来提升在广告市场所占份额。通过多渠道吸纳资金，以此改善和更新设备，提高节目质量，改变市县级电视台因资金不足而乱播广告形成的恶性循环，使电视荧屏得到净化。此外，充裕的资金也有利于人员待遇的改善和优秀人才的引进。
（二）加强人员的队伍建设，提高员工的整体素质
除了继续采取多种方式招募、引进人才之外，市县级电视台还应重点做好现有人员的再培养和合理使用，进一步强化技能人才培养，立足岗位成才，大力加强以采、编、播、制人才、广电技术人才、经营管理人才为主体的人才队伍建设。通过几年的努力，使原来业绩一般的员工迅速成长为适应电视事业快速发展要求、胜任岗位要求的复合型人才。另外，市县级电视台还应从实际出发，按照适应产业发展要求、事业发展状况及目标要求来规划人才。按照统筹发展、长远规划的要求，加快人才结构调整，优化人才资源配置，促进人才合理分布，发挥人才队伍的整体功能。
（三）丰富播出资源
市县级电视台的播出资源较匮乏，解决这一问题的关键在于两点，即助推自办节目和“巧购”电视剧。首先，市县级电视台要重视自办节目。市县级电视台处于基层，应立足于本市（县），充分挖掘地方资源，结合自身实际情况，围绕观众的需求来生产电视节目，围绕观众反映来改进节目或更新节目，以此拉近电视与观众的心理距离。市县级电视台要找准当地节目切入点，满足当地人们多元化、个性化的文化需求，才能节目收视率不断提高，从而带动市县级电视事业的蓬勃发展。其次，市县级电视台要“巧购”电视剧。市县级电视台与中央、省级电视台的购片资金确实存在着差距，因此要发挥购买策略。最明智的方法应该是：中央、省级电视台买首轮剧，市县级电视台就可以买二轮剧甚至老剧。
（四）合理编排广告、节目和电视剧的播出时间
电视广告任意延长时间，随意中断节目播出，这种现象在市县级电视台经常出现。而又要与中央、省级电视台共同接受观众的选择，市县级电视台的影响力就越显得微乎其微。观众有时在看电视，任意换十多个台都是广告，这严重打击了观众的兴趣，挑战观众的耐心。因此市县级电视台只有合理编排，严格控制每次广告播出时间，避开广告高峰期播放广告，不要任意分割电视剧插播广告，坚决抵制虚假广告，这样才能提高市县级电视台的公信力，减轻观众对其抵触情绪。同时，还要处理好自办节目和电视剧的编排关系，要明确划分电视剧的播出时段。
我国的市县级电视台在经历了20余年的发展之后，已经成为我国电视媒体不可或缺的一部分，相对于中央台及各省级卫视而言，它们覆盖面小、实力较弱，受制较多，在资金、人员、技术、管理等方面存在着诸多问题，从而导致收视率一直不佳，举步维艰。本文试图通过对市县级电视台生存现状的客观陈述，发现市县级电视台存在的一些问题并分析其原因，在此基础上提出市县级电视台的夹缝生存策略。
关键词：市县级电视台；夹缝生存；生存策略
一、市县级电视台夹缝生存现状
市县级电视台作为我国四级电视结构的最基层，在经过20余年的发展之后进入了危机阶段，面临着诸多棘手问题，即电视台内部的资金、人员、技术、管理和外部激烈竞争的媒介生态环境使市县级电视台的发展真是举步维艰。这些棘手的问题使市县级电视台陷入了夹缝生存的状态。
（一）资金匮乏与设备落后
市县级电视台资金主要以政府财政支持为主，可这对于办好一个电视台来说完全是杯水车薪。另外，由于市县级电视台电视信号覆盖面小，广告市场空间十分狭窄，创收非常困难。财政“补给”的不足和广告收入的匮乏，必然带来资金、资源的短缺。市县级电视台常常存在入不敷出的问题，资金压力相当沉重，直接造成市县级电视台设备的落后，无论是摄录设备还是非编设备都与中央、省级电视台不可相提并论。而由此导致的电视信号播出质量的低劣更加剧了市县级电视台受众群体的减少。
（二）人才资源不足与技术水平较弱
任何事业的竞争归根结底是人才的竞争，电视媒体竞争亦不例外。可市县级电视台覆盖面窄、平台小、待遇低，难以引进优秀人才，偶尔培养一个“名人”，一有机会就另谋高就。“高薪聘不起，自培留不住”，市县级电视台陷入两难境地，“人才战略”难以实施，人力资源极度匮乏。为此，市县级电视台只好降低人员的选拔任用标准，从业人员学历层次偏低，知识面狭窄，素质参差不齐，难以迅速适应行业发展的新形式、新要求。
纵观全国市县级电视台，普遍存在报道程序化、概念化、结构雷同，内容平淡，拍摄画面衔接生硬，镜头语言不熟练，重复镜头多等现象，致使观众在收看电视新闻节目的过程中感到索然无味。
（三）广告创收困难与虚假广告泛滥
广告是电视台的主要资金来源，然而就在我国大力发展有线电视阶段，却没有处理好有线电视同市县级电视台的矛盾问题。有线电视的大力发展，使得很多市县级电视台的广告锐减，广告创收陷入困境。
为了解决这一问题，市县级电视台普遍采用在黄金时间覆盖其他收视率高的台的广告而播放自己的广告、增加广告播出时间、大批次播放药品、医疗器械等非法虚假广告的方式，[2]以不正当手段来获取广告收入，但这也使得收视率进一步降低，全国大多数市县级电视台都面临着这种恶性循环。
（四）电视剧供应不足与盗版现象严重
在中央、省级电视台逼迫式、垄断性的电视剧攻略下，使得电视剧的播出成为市县级电视台的噩梦。虽然电视剧占市县级电视台播放时间的大部分比重，但市县级电视台却不能把自拍电视剧作为主攻方向。这是因为拍摄电视剧投入大、周期长，以市县级电视台的实力尚不能做到流水线生产来满足需求。受片源匮乏、陈旧和资金不足的制约，市县级电视台现播出的电视剧绝大多数没有通过正规的渠道进行采购并支付节目的版权费用，电视剧播映过程中盗版侵权违法操作已经成为一种习以为常的“明规则”。对于这种现象，很多电视剧制作机构或者发行机构也不是不知情，但因为没有时间和人力去查证、搜集盗版侵权证据，也不愿意花太多时间在法律上予以回应，便采取了放任的态度。通过非法渠道购买盗版电视剧已经成为市县级电视台的普遍现象。
（五）自制节目取材面窄、质量较差与观众选择增多
节目是电视台的立台之本，因为观众最终的选择仍是取决于节目的质量与品味。然而市县级社会生活的丰富性有限，节目取材面窄，媒体能反映的内容也就相对贫乏、由此，市县级电视台自产的节目就没有中央、省级电视台那么丰富。再加之市县级电视台本身资金有限，人员专业水平相对较低，技术相对较差，节目质量自然无法与中央、省级电视台相提并论。与此同时，随着各级电视台纷纷上星不断扩大有效覆盖面，以及有线电视“村村通”工程的进展，观众从被动的收视者变成了主动的选择者，节目套数越多，观众就越挑剔，对节目的要求就越高，这对市县级电视台自产的节目也是一个巨大的挑战。
二、市县级电视台夹缝生存原因
市县级电视台夹缝生存的原因是多方面的，既有外部环境因素，又有内部环境因素。
（一）外部环境因素
1.面向市场的市县级电视台无法获得利润空间。今天，中国经济体制通过逐步改革，基本实现了经济的市场化，它直接引发了媒介所处生存空间的变化，来自政府的物质保障逐年削减直至消失迫使媒介走向市场，自谋生路。以广告收入为盈利的方式就成为电视台主要经济来源，然而市县级电视台处于传媒行业的最底层，无法吸引大量的广告商，加之消费能力低的市县级电视台受众群体往往也会被广告商所忽视。因此，市县级电视台根本无法实现盈利，更不要说拓展自己的生存和发展空间。
2.数字电视普及威胁市县级电视台的生存空间。随着我国经济的发展，科技水平的提高，特别是卫星电视突破了区域界限，使其参与异地市场的竞争成为可能，从而引发了我国电视市场空前激烈的竞争。目前，各市县大多数居民家庭中都安装了数字电视，他们不仅可以清晰地收看省级卫视，而且能够收看到中央台全套的节目。一旦数字电视在农村普及开来，那些节目制作粗糙，并充斥大量恶俗广告的市县级电视台，处境将会更加艰难。
（二）内部环境因素
1.缺乏市场竞争意识。在我国长期的计划经济体制中，市县级电视台作为纯粹的意识形态媒介，一直按照行政机关的方式管理，依靠财政拨款运行。由于长期受计划经济模式的束缚，市县级电视台在走向市场的过程中，表现出诸多的不适应，无论是在节目运作方式、广告经营，还是组织机构、财务管理等方面，都无法适应市场经济的发展要求。市场竞争意识在众多的市县级电视台中还没有形成，这是阻碍市县级电视台发展的根本因素。
2.缺乏核心竞争力。就市场属性而言，电视台经营的是节目内容，其核心竞争力是内容。然而市县级电视台节目制作粗糙，和中央台、省级卫视的精彩节目形成了鲜明的对比。这使得市县级电视台在激烈的电视市场竞争中始终处于劣势。而造成市县级电视台核心竞争力缺乏的原因是多方面的，如资金匮乏、设备落后、人才资源不足、技术水平较弱、广告创收困难、虚假广告泛滥、电视剧供应不足、盗版现象严重、节目取材面窄、质量较差与受众选择增多。
三、市县级电视台夹缝生存策略
上面我们陈述了市县级电视台夹缝生存的现状并分析了其中的原因，那是否市县级电视台就没有生命力了，或者就像某些学者所说的市县级电视台没有存在的必要？答案当然是否定的。市县级电视台是最贴近也最能影响到农村消费者的媒体，是广大农民获取信息的重要渠道。因此我们要在深化改革中寻求市县级电视台的发展出路，使其摆脱夹缝生存的现状。
（一）多渠道吸纳资金，改善和更新设备
电视台是党和政府的重要舆论工具，是高科技、高投入、高消耗和重设备、重人才的行业。因此市县级电视台要广泛开源，多渠道吸纳资金。首先，应积极争取国家和省、市、县各级政府的资金投入。其次，拓展广告市场。
通过提高广告制作水平和奖罚并重的激励机制来提升在广告市场所占份额。通过多渠道吸纳资金，以此改善和更新设备，提高节目质量，改变市县级电视台因资金不足而乱播广告形成的恶性循环，使电视荧屏得到净化。此外，充裕的资金也有利于人员待遇的改善和优秀人才的引进。
（二）加强人员的队伍建设，提高员工的整体素质
除了继续采取多种方式招募、引进人才之外，市县级电视台还应重点做好现有人员的再培养和合理使用，进一步强化技能人才培养，立足岗位成才，大力加强以采、编、播、制人才、广电技术人才、经营管理人才为主体的人才队伍建设。通过几年的努力，使原来业绩一般的员工迅速成长为适应电视事业快速发展要求、胜任岗位要求的复合型人才。另外，市县级电视台还应从实际出发，按照适应产业发展要求、事业发展状况及目标要求来规划人才。按照统筹发展、长远规划的要求，加快人才结构调整，优化人才资源配置，促进人才合理分布，发挥人才队伍的整体功能。
（三）丰富播出资源
市县级电视台的播出资源较匮乏，解决这一问题的关键在于两点，即助推自办节目和“巧购”电视剧。首先，市县级电视台要重视自办节目。市县级电视台处于基层，应立足于本市（县），充分挖掘地方资源，结合自身实际情况，围绕观众的需求来生产电视节目，围绕观众反映来改进节目或更新节目，以此拉近电视与观众的心理距离。市县级电视台要找准当地节目切入点，满足当地人们多元化、个性化的文化需求，才能节目收视率不断提高，从而带动市县级电视事业的蓬勃发展。其次，市县级电视台要“巧购”电视剧。市县级电视台与中央、省级电视台的购片资金确实存在着差距，因此要发挥购买策略。最明智的方法应该是：中央、省级电视台买首轮剧，市县级电视台就可以买二轮剧甚至老剧。
（四）合理编排广告、节目和电视剧的播出时间
电视广告任意延长时间，随意中断节目播出，这种现象在市县级电视台经常出现。而又要与中央、省级电视台共同接受观众的选择，市县级电视台的影响力就越显得微乎其微。观众有时在看电视，任意换十多个台都是广告，这严重打击了观众的兴趣，挑战观众的耐心。因此市县级电视台只有合理编排，严格控制每次广告播出时间，避开广告高峰期播放广告，不要任意分割电视剧插播广告，坚决抵制虚假广告，这样才能提高市县级电视台的公信力，减轻观众对其抵触情绪。同时，还要处理好自办节目和电视剧的编排关系，要明确划分电视剧的播出时段。
