未来五年传媒业的重塑

近年来中国传媒产业综合实力不断增强，2010年新闻出版行业总产值已经超过1.22万亿元，广播电视业总收入超过2238亿元。然而，随着互联网等新媒体的迅速崛起，广播电视、报纸杂志等传统媒体经营模式面临重大挑战。央视的广告投放在经历了2006至2008年平均每年超过25%的增长之后，在2010年达到历史的最低点，相比2009年仅增长约2.5%。2010年报纸广告同比增长率只有2.98%。与这些传统媒体形成鲜明对比的是，2010年互联网广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，且投放总量也达到了140亿。

透过这些数字和表象，我们应该能够看到其中潜伏的危机。未来五年，中国传媒业必然会经历一场深刻的变革。面对变革，各种取舍，都将决定着我们是遭遇危难，还是恰逢机遇。

传媒创新从转变方式开始

国家“十二五”规划纲要明确提出“转变方式，开创科学发展新局面”。同样，传媒业未来五年的发展，也需要转变发展方式。

“量变”到“质变”的飞跃。我国的传媒改革与发展，在过去三十年所取得的成就是有目共睹的。但喻国明教授认为，“就其实质而言，迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。”过去我国传媒业改革是在尊重国情现实、尊重媒介已有种种功能的基础上，顺应时代和社会的发展来适应老百姓对媒体的要求，通过“增量”的方式来实现的。这个“增量”指的是对固有现实的一种有限的调适，往往是通过吸收新的要素、新的功能、新增加的各种各样的成分，来使整个传媒业跟社会发展、时代发展与人民群众要求相吻合。但媒介大融合的今天，这些要素的添加已趋近一个饱和点，不断叠加的“增量”亟待由“量变”到“质变”的飞跃。

互联网引发媒介生态巨变。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，手机网民规模为2.77亿，在整体网民中的占比攀升至65.9%，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。根据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究(CCS)的研究结果显示：2010年中国消费者每天接触网络的时间已经超过他们接触广播、报纸和杂志的时间，并基本等同于接触这三种媒体的时间总和。虽然网络接触时间并未超越电视媒体，但从趋势上来看这一天也不会太远。与此同时，国内主流新闻网站和互联网企业均已推出微博服务。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。来自首届“中国媒体融合与发展论坛”的数据统计，目前我国有1亿微博用户。微博与社交网站的新媒体地位渐已确立。这些数据与变化都充分表明了媒体的受众和用户都发生了根本性的变化，媒介的生态也理应发生巨变。

从“头”开始，观念先行。既然媒介生态已经发生如此大的变化，那么传媒发展方式是不是也会随之发生根本性的改变呢？关键是该如何变。体育运动中的跳高有两种方式，一种叫“跨越式”，是脚先过；一种叫“背越式”，是头先过。后者的技术更先进，屡屡打破跳高世界纪录。转变发展方式首先需要转变思维方式，也就是从“头”开始，观念先行。中国传媒业不仅要在管理、改革、内容、经营和技术等方面都进行创新，更需要理论创新和观念创新。我国传媒发展曾经历过“渠道为王”、“内容为王”、“产品为王”的发展模式，如今已经到构建“平台为王”新思维新模式的时候了。近十年来，传媒产业和市场竞争是业界最热门的话题，学界则先后提出传播即博弈、传媒竞争力等观点和理论，把媒介关系视为博弈的关系。笔者认为，媒介竞合，既有竞争(冲突)也有融合。与此相对应，博弈论是解决传播冲突的理论，平台论是解决传播融合的理论。

平台拓展媒介新业态

媒介融合的推进是从“产品为王”向“关系为王”的转换。当前，有学者认为传媒作为产业的经济本质是一种关系经济形态，这里的“关系”即事物之间的联系。就新闻传播和传媒产业而言，关系主要有两个方面：一是新闻传播系统内各构成要素之间的关系(主要是生产关系)，二是新闻传播与社会系统之间的关系，从而形成一张从微观、中观到宏观的关系网络。

建立模式。当下新旧媒体的博弈和竞争中，关系模式定位与选择对传媒产业发展具有决定性意义，关系竞争的主要方面将体现为关系模式的优势比拼。然而，真正的问题是如何建构一种具有产业优势的关系模式？

在我国“三网融合”的主导权之争中，播控权是核心诉求，电信部门坚持无播控无融合，但播控权最终仍然被广电部门获得，偏偏广电自身网络未能实现整合，而且没有独立的国际互联网出口，宽带网络双向改造的基础也十分薄弱，因此让“三网融合”陷入了僵局。在“IT领袖峰会”上，TCL集团董事长李东生直言“广电是三网融合的最大阻力”。李东生认为在三网当中，通讯网、互联网都运营得很好，但是广电并非如此。在“三网融合”的进程中，广电既觊觎运营商的数据及互联网业务，又担心利益得失，以此心态进入竞争市场，于自身发展、于三网融合、于移动互联网的发展，皆有害无利。可以说，广电网络并没有意识到当下传媒经济本质的转变：意义经济成为传媒经济的本质。技术产品只有转化为服务产品后，它才能更好地服务于意义经济。

传媒产品与一般产品不同的是它除了自身效用外还有公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这要求媒介不能用狭隘的自我行业视角对待整个传媒业的社会价值和意义建构，而要建立起一种新闻传播的关系视角。

构筑平台。应对媒介融合过程中的关系处理，一个重要的战略性选择就是构筑平台。平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台。带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的涵义，后来引申到经济学领域并构建平台经济学。徐晋在其《平台经济学——平台竞争的理论与实践》中指出，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化”。实际上这是一个服务平台，无论是工程技术还是经济管理，平台都具备一些最主要的特征：首先，它不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供某种服务；其次，它的服务功能就是集成各种生产要素；第三，它是在一定的空间(场所、系统、环境)里集成这些生产要素的。中国人民大学彭兰教授也认为，媒介融合的推进正是从“内容平台”到“关系平台”的转变。

衍生新业态。平台作为一种新媒介组织形态的出现，表明了进入媒介融合时代，单一媒体、单一产业已不能适应发展的需要。传统媒体须加紧建设全媒体数字化运营平台，加快单一媒体向全媒体的转型。与此同时，媒介平台不仅成为传媒综合服务提供商，而且可以形成传媒新业态。当下的互联网基本不进行内容生产却生命力愈发旺盛的原因是什么？因为它实际上是一个平台的概念。它以一种实现双方(或多方)主体互融互通的“通用介质”(标准、技术、载体、空间等)的形态实现着聚合。笔者在探讨传媒经济本质时，曾提出意义经济的概念：“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为，从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”一般来说，媒体主要生产意义消费和意义影响。而媒介平台只是提供意义服务。搜索引擎作为一种网络技术产品本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。社交网络、微博等新媒介产品都具备这种意义服务的特征。意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在此基础上形成各种商业模式和经济形态。

重塑中国传媒价值体系

未来五年，如何利用一套完整的、科学的制度措施，确保中国传媒在发展过程中始终传播先进的价值观念，以公众利益为先，中国传媒需要重塑与完善“以人为本服务公众，促进社会公平正义”的价值体系，我国传媒业还须在技术、经济和社会三个维度上稳步推进。

一是技术革命与传媒理论。从终端革命到“微革命”，移动网、物联网加入的互联网将迈向Web3.0，人类社会与物质世界更紧密地联系起来，而关系视角和平台理论等都将有助于我们对媒介新关系融合新结构的认知和应用。对此，我们要实现从技术创新到科学发现的转变。近年来，业界和学界都对媒介融合进行了积极的研究。遗憾的是，在当前我国媒介融合中，学、业两界的对话很不够，对接更谈不上，处于知行分立的局面。一方面业界的实践带来很大的盲目性，另一方面学界的研究针对性也不强，双方的互动和支持还缺乏整套长效机制。这也是制约我国媒介融合发展的另一瓶颈。因此，在全球化竞争态势下，我国必须建立知行并举的媒介科研体系，同时需要加强基础理论的研究，建立具有我国自主知识产权的媒介融合平台。

二是市场驱动与产业发展。2011年是我国“十二五”时期开局之年，传媒经济的推进也将促进我国经济的发展和传媒生产力的增强。媒介融合将从业务层面进入产业层面，由此将撬动资本市场，改变产业结构，促进制度创新。相应的政策法规也要不断地推出，其中政府的作用举足轻重。对此，我们要实现从业务融合到产业融合的转变。展望未来，传媒产业须在生产要素的重构中编织新的社会关系，在传媒经济的发展中发展传媒新业态。同时，2010年的“3Q大战”也折射出网络媒体市场的无序竞争。随着互联网和手机通信技术的快速发展，互联网的版权保护问题已经成为国内外关注的焦点。我国传媒产业的迅速发展亟待建立完善的市场秩序和健全完整的传媒法规。

三是社会发展与价值重构。基于技术融合和产业融合，我们更需要人文学科价值判断与社会学科理论建构的融合，以利于人们更好地了解媒介融合给社会发展带来的各种影响和变化，以利于传媒人及时地趋利除弊和辨别方向。对此，我们要寻找媒介融合的新路径、新范式和新思维，实现从传统模式到现代思维的转变。国家“ 十二五”规划纲要是未来五年我国推进经济社会发展的基本依据，也是推进全面建设小康社会、使人民生活得更加幸福更有尊严的行动纲领。纲要提出以科学发展为主题，更加注重以人为本，更加注重全面协调可持续发展，更加注重统筹兼顾，更加注重保障和改善民生，促进社会公平正义。这是“十二五”规划的精髓和灵魂，重塑中国传媒必须把握这一精髓和灵魂。

应对新问题、新挑战

互联网时代，传媒管理面临越来越多的新问题和新挑战，网络日益成为管理的重要领域。随着3G网络建设的完成，用户的传统阅读方式随着移动互联网的发展而发生改变，手机媒体拥有交互平台的特点深受用户喜爱，用户既是内容的消费者，也是内容的制作者，传统媒体的内容“把关人”角色正在遭遇挑战。数字媒体在加速融合形成寡头之时，内容生产则显得越来越杂乱无章。如何加强对互联网和微博的管理成为一个紧迫的任务。如网络水军危害社会，影响正常的网络秩序，引起广大人民群众的不满，亟须治理。

与此同时，我们也不能不看到在市场大潮的冲击下，传媒出现种种消极现象：内容产业中“泛娱乐化”倾向、目标追求的“GDP崇拜症”、乱用概念的“泛产业化”，以及文化创意产业园区中的“三要”(官员要政绩、商人要地皮、学者要课题)等等。而在这一片迷失的背后是文化功能的失位，媒体责任的失职，本质上就是中国传媒核心价值的缺失。近年来，我国新闻传播学界不断地进行公共媒体和公共服务的探索。广播电视业先后推动“村村通工程”、“农村电影放映”等惠民工程，新闻出版业则推进“重点出版工程”、“农家书屋工程”、“东风工程”、“全民阅读工程”和“文化环保工程”五大惠民工程。但如何把这些公共服务落到实处取得成效仍须做大量的工作。笔者认为，构筑媒介平台也好，重建传播关系也罢，首先需要中国传媒实现观念价值上的转变。

(本文作者为暨南大学新闻与传播学院谭天、王婧)