随着三网融合的开展，由广电总局所指导制定的针对IPTV、互联网电视、手机电视播控平台的相关管理，成为了关系整个新媒体产业发展的关键之一，其中尤以IPTV业务的集成播控平台的管控为典型代表。
2010年7月13日，广电总局发布了《广电总局关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》（广局[2010]344号），给正在发展中的IPTV产业又套上了一层更为细化的管理规则。由于该文件发布之时，正值三网融合试点城市推出之后，因此，业内一般都认为该文件是三网融合进程中的重要指导文件。
但实际上，目前三网融合试点工作都是由三网融合协调小组统一协调安排的，包括试点方案等文件也是由该小组讨论通过后才得以实施。而就目前协调小组已发布的文件中来看，并没有见到关于播控平台的内容。344号文只能在广电总局发布的信息中才能看到。这就引起一个问题，这是属于广电总局的部门安排还是国家三网融合试点工作的一部分？似乎前者成分更多一些。
从2010年IPTV的发展来看，344号文件的出台，对当时正在进行中的IPTV发展起到了极大的影响。因为他在很大程度上影响了原有IPTV牌照商和电信运营商之间合作的方式，文件试图从监管角度屏蔽了电信运营商参与IPTV业务经营的可能性，只作为透明传输通道；所增加的一些新的条款则触及了合作双方原有的利益格局，也为后续的进展乏力埋下了伏笔。其中较为明显的表现在合作地域的划分，播控权限的延展，业务呼号的争议。
根据344号文件的规定，未来IPTV播控平台将采取两级构架，中央电视台设立IPTV集成总播控平台，中央电视台和地方电视台联合建立试点地区IPTV集成播控分平台。
结合现有三网融合试点地区情况，其中上海、哈尔滨、厦门、大连四地区的播控平台由上海电视台（SMG）负责，其余南京、杭州、北京、武汉、青岛、绵阳、深圳、长株潭则由中央电视台根据344号文件实施。并在2010年底前，央视陆续完成了中央播控平台和各试点地方播控平台的建设。
但在整个播控平台的区域划分和建设过程中，市场实际现状和指定规划间存在着较大的不一致性，给IPTV产业的未来发展形成很大的不明确性。譬如牌照商是否面临势力再划分等等。
从区域划分的效果来看，目前IPTV市场已形成了百视通尾大不掉，CNTV有心无力，地方广电虚于委蛇的局面。
344号文中，广电总局直接指定中央电视台（CNTV）作为总播控平台，但截至2010年底，中国IPTV用户接近800万，其中百视通合作的用户接近600万，而CNTV则只有云南省的区区6万用户，巨大的用户落差，运营管理经验的缺失，内容资源的匮乏，都导致如果按照文件严格实施，两者间播控平台的切割，绝非是一纸文件就能轻易做到的，
这其中，CNTV所持有的播控资源虽然具有总局政策的支持优势。但实际上，也面临着难以驾驭地方广电的困难，以及和电信运营商的合作困难。
其中播控平台的构架涉及中央和地方电视台的利益博弈，出于当地业务的拓展和利益考虑，地方广电对IPTV的进入均持有一定的戒意，虽然前期经总局的协调，在播控平台的建设上最终达成了一致，但不意味着在后续的业务合作中也会大开绿灯。如北京地区，目前的IPTV业务阻力重重，难有寸进。
截至2010年底，虽然大部分的试点地区完成了IPTV播控平台总、分的建设和对接，但和电信运营商之间却缺少实质进展，究其原因，一是在于总局344号文件的一些规定细则，触及了电信运营商的底线，如把IPTV业务的呼号统一为中国广电IPTV，不顾及电信运营商的相关投入；如将IPTV播控平台的权限延展至最核心的用户信息和计费平台，关系到了运营商的利益底线，这也使得双方的合作谈判陷入僵局；二是南方各省电信市场百视通已经先行进入并且小有规模，新平台再进入面临着转换、交接等一系列协调问题，不是马上就能解决的。因此现在的试点地区的播控平台大都还只能在广电内完成对接。
CNTV目前正试图采取和各地方广电成立合资公司的方式来解决和地方广电的合作运营问题，。至于和电信运营商的破冰，则在于看CNTV是否能采取合作的灵活策略，而不是完全以政策的死板条款为依据，一成不变。但不管怎样，随着时间的流失，现有规模的扩大，借三网融合时机总局发布的344号文件的影响力也会逐步减弱。
对于IPTV播控平台的未来走向，流媒体网预测，将会出现以下现象：
1、新平台占据主导
根据广电总局344号文件的要求进行播控平台的建设，并且和当地电信运营商进行业务对接，开展合作。
但这种模式目前在中国电信的拓展区域存在着如何和百视通的播控平台交替的问题，还需要进一步协调。相对而言，更适合于尚未真正开展IPTV的中国联通的合作。如目前山东联通就采用了央视的IPTV播控平台，但在具体实施中所涉及的用户信息管理和计费平台、增值业务等，还是由山东联通掌控，央视播控平台还是专注于视频业务为主。[page]
2、新老平台并存：
在国内的IPTV用户市场，百视通和央视国际的用户规模完全不对称，根据344号文件新建播控平台的要求，其实是让央视国际进入百视通已开展业务的地区。这势必会对现有用户形成较大的影响。而且实施并非一朝一夕之事。
因此假设央视进展顺利，那么在地方的播控平台上会形成新老平台共存的现象，即保留百视通的原有老平台和老用户，新增用户则由央视的新平台提供服务。但目前还没有看到这样的形态出现。还有一种可能，就是央视和百视通之间形成默契，采取资本或是合作方式，双方共同面对地方电信，收益分成。
就如山东联通，其原来有一套华数的播控平台，但尚未开展业务，因此在344号文出台后，采取了业务分工的方式，央视的播控平台用于IPTV业务发展，而华数的播控平台用于互联网电视业务拓展。
3、电信主导，合作多元
考虑到部分IPTV地区，原有的合作模式磨合较成熟，而且所形成的用户规模较大，地方电信占一定主导性的情况下，通过多方协商，利益再分配，保持现有的合作形态，央视国际和地方电视台作为内容方参与合作和分成。
目前，在江苏地区，百视通和江苏广播电视总台都是IPTV牌照运营商，其中江苏广播电视总台负责IPTV的直播内容，百视通则负责点播等其他视频内容，双方分工，并且通过运营收入分成实现双方的利益。
4、合资公司主导
随着IPTV市场的迅速发展，对于央视的播控平台想在各地有所建树，也提出了更高的市场执行力要求，而合资公司可能是能起到扬长避短的策略之一。
2009年，央视和云南电视台成立合资公司“云南爱上网络”，并以此为运营主体和云[FS:Page]南电信开展IPTV业务，同时，该合资模式也逐步成为了央视和其他地方的探讨方向，包括和杭州华数的浙江爱上网络等。
借助合资公司，央视国际提供政策保障和部分内容提供，借助地方运营商的本地化优势和内容，进行业务拓展。不失为互补的一种方式。
在新媒体的播控平台中，IPTV是最为特殊的，因为电视播出本身就带有属地化的特性，而原有的广电四级办台的特点也使得惟有IPTV才需要二级架构的播控体系，互联网电视和手机电视的播控平台都是一级架构。播控环节层次的增多，给中国的IPTV的发展带来了更多的变数。同时也导致了IPTV播控合作形态的不同地域的多元化.而广电总局的政策往往落后于市场发展的现状，导致了执行成本和难度的进一步加剧。站在管理的角度，播控平台有其必要性，但站在产业的角度，播控平台的背后或许是新一轮的洗牌和利益重组。
随着三网融合的深入，IPTV作为同时具有广电和电信双重业务属性的融合性业务，势必会成为三网融合进程中的焦点，而针对IPTV的博弈，反映的也正是相关部门的利益需求。融合不定，博弈不止。
