关于报业前景：受众需求决定

有关报业未来前景的争论自2005年报业“寒冬论”的提出而延续至今，在我们对各大报社领军人物的采访中，他们也表达出自己的观点并提出见解和理由。河南日报报业集团社长朱夏炎说“死的是纸，活的是报”；北京日报报业集团社长梅宁华说，20年内报纸不会受到致命影响；北京青年报社长张延平说报纸还会稳定若干年，京华时报社长吴海民说报纸绝对会被替代，但这是个漫长的过程......

这个争论可能还会继续下去，当然结果是谁也说服不了谁。根据我们对这八个城市的报业新媒体的调研，提出一个新的思路来研判报业的未来前景——从受众需求变革的角度。也试图参与争论，并对争论思路向前推进有所启发。

我们认为，只要有需求，任何媒体都会存在。从细分市场角度考虑，新兴媒体的出现源自于对细分市场需求的满足和自身的技术条件，而且前者还是最重要的，任何媒体的出现都是如此。电视的出现满足了人们对活动的图像的需求，一旦技术条件成熟，电视就被创造并被推广开来。新闻门户网站也是为了满足人们对海量新闻信息的需求而诞生的，此后又由于需要对海量信息进行筛选的需求又诞生了搜索引擎。

那么对报纸的需求是什么？在新媒体诞生之前，对报纸的需求是简单的信息获知的需求，信息越多越好；而在新媒体诞生之后的信息爆炸时代，则是专业的信息筛选。对这个需求的满足，现在还没有哪种新媒体能够替代报纸。这就是报纸的存在价值。

关于报纸的未来是灭亡或者永续，绝对肯定和断然否定都没有太多的意义和价值。要看对受众的这种信息筛选需求是否会被其他更方便易得的媒体代替，如果真有这种媒体被诞生出来，那么报纸的灭亡就非常快了，就像一阵风一样，比如BP机的消失，而不是有些人所说的还有多少年，或在2045年的某天；如果这样的媒体没有出现，那么报纸就不会灭亡，永远存在也有可能。毕竟，报纸依然还有存在价值。

报业新媒体的目的：“票友”价值重估

给我一个做新媒体的理由，我们在很多场合都要问报业操作者们这个问题，得到的回答大致有三个：

1.扩大纸媒影响力。

不是要通过新媒体赢利，而是希望利用新媒体扩大纸媒影响力。这是个非常普遍的想法。《新京报》社长戴自更说：“我们电子版的广告收入是小儿科，这些新媒体的东西对于我们而言，都属于业余玩票性质。”报社对新媒体投入不大，心里也清楚，对新媒体的赢利空间并不抱太大希望，而只是希望新媒体能在提高纸媒影响力方面发挥点助力的作用。《扬子晚报》总编辑刘守华说，“新媒体对于报纸广告的投放至关重要，广告商在一些比较时髦的新媒体上，比如iPhone上都找不到你这家报纸，那说明这张报纸影响力不够”。

2.延长纸媒生命周期。

持有这种观点的人一般都对报业前景比较担忧，杭州日报报业集团总编辑赵晴认为，“纸媒在现有变革时代下，在新媒体迅速成长时代已在逐步接近天花板，我们不是赶时髦办一个网站，而是为了延长纸媒生命周期，解决纸媒未来遇到的严峻形势，未雨绸缪。即便以后纸媒遇到较大冲击时，仍有品牌性媒介支撑。”

3.跑马圈地。

更多的人是持有跑马圈地的心态，在为未来打基础，以免别的报社新媒体已经很成熟时，自己还没有起步。四川日报报业集团社长余长久说：“现在报业发展这么好的情况下，应该拿出一部分报业的利润，投入到新媒体。就是退一万步说，这些投入失败了，但为了持续发展，这个钱也亏得值。”

这种心态使很多报社对新媒体的投入非常谨慎，《京华时报》社长吴海民说，报纸做新媒体目前投入巨大，还存在巨大风险，这个风险还是留给新媒体自身吧，现在报纸做任何赌注都是不值得的。

跑马圈地、对每个新东西都好奇的结果可能就是屡屡失败。但很多报社都不在乎，更多的是出于对未来探索的心态，余长久说，“如果不去闯、不去试，盈利模式的问题可能永远解决不了。”成都传媒集团总编辑何冰表示，在成都传媒集团，允许投资新媒体有试错的空间，如果失败了，算是发展的一种过程。南方日报传媒集团社长杨兴锋认为，为了在平面媒体发展到达顶点之前，寻找新的替代品，实现新的增长点，这些都是值得的。“只在旁边看，连学费都不愿意交，以后就会显得非常被动。” 南方报业传媒集团应对新媒体，实行“十六字方针”——“高度重视、深入研究、谨慎投入、重在探讨”。

很多人都认为新媒体代表了未来的方向，但是由于没有找到赢利模式，不敢不投，不得不投，但又不敢投入太多。这种撒胡椒面式的“玩票”根据我们的测算也需要耗费较多的成本，一个网站，除了买带宽、人员工资，还有开发投入、产品营销等，北青网共投入了1000万，但是，北青网总经理徐建仍然认为是“有些少”。成都传媒集团旗下的博瑞传播豪掷4.41亿元收购梦工厂，进军网游市场，并签订三年对赌协议。这些“票”玩得可都不小，是否需要重新思考“玩票”的价值和意义。

有玩票的兴致取决于是否有经济基础，一个饭都吃不饱的人是不可能跑到戏班里玩票的。同样，报社如果经济实力不佳，也不可能投入新媒体。在调研中我们也发现了这点。《北京青年报》社长张延平说：“我们需要在传统媒体还有影响力，还有点盈余的时候把新媒体做起来”，他的话非常明确地说明了这点，很多报社做新媒体是建立在报纸还有盈利空间的基础之上。对于很多赢利状况不佳的报社，还是需要牢记“玩票”有风险，入市需谨慎。

报业新媒体的赢利模式：找得到吗？

走了这么多的城市，发现报纸做新媒体“成功”的很多，赚钱的很少。北京日报报业集团社长梅宁华说：“平面媒体进军新媒体最大的问题是没有赢利模式，这是制约传统媒体进军新媒体最大的障碍。”《成都商报》总编辑陈舒平说：“报人办网、十年不成。”很多次，我们甚至都会问自己，世界上真的有报业新媒体赢利模式这种东西吗？

很多报人意识到问题出在思维模式上。《北京晚报》总编辑任欢迎说：把传统媒体的报道放在新媒体上，难道就能变成新媒体了？不是变成新媒体的样子就行，而是要优势嫁接。

当然，报业新媒体赢利模式也有成功的案例，比如杭州日报报业集团的19楼网站，虽然根据我们的调研，实际赢利成果并不能比得上一张在省会城市排名二三位的都市报，但它几乎成为报业新媒体的一个神话，几乎每个报社都有人去参观学习过，几乎每个报纸经营者都听说过它的故事。它的赢利模式的成功之处是脱离开报纸，而没有像其他的那样依附于报纸。这是关键的。《都市快报》总编辑杨星认为：19楼的价值在于它是从平面媒体母体生出的真正的互联网产品，并且在社区网站中形成了独特的盈利模式。

湖南红网的赢利模式也不是广告，其最大盈利点在于无线增值业务，包括订阅类如手机报、红网短信、红网彩信等。此外他们与湖南几十个媒体包括广播电视合作短信技术通道[FS:Page]，获得技术输出服务收入。第三块是短信票选，湖南主要全省性的分行业和区域票选通道，都在红网。2010年9月红网成立了掌上红网，专营无线增值业务。

成都传媒集团总编辑何冰说，传统媒体发展新媒体，一定要做人无我有的东西，而不是人有我新，要做就做到“独一无二”。

电子商务也是如此，杭州日报报业集团发行中心与杭州网、《每日商报》于2007年成立杭网每日商城，发展电子商务。基于发行中心的发行配送网络，结合媒体背景和优良宣传平台，既做大影响，又能做成特色。目前杭网每日商城采用“四加一”商业模式，除网上商城外，推出实体连锁商城、电话商城及 DM目录商城。与《每日商报》有合作关系，每周一版，通过传统纸媒宣传做大商城影响力。“加一”即配送服务，送货上门，以家庭日用消费品为主，满足生活所需。2009年，杭网每日商城营业额突破1500万元。

报业做新媒体的赢利模式问题是最为关键的，报业做新媒体的大部分努力都应是围绕赢利模式。这个问题不解决，一切都是浮云。从各个报社的实践看，虽然都发展出了具有一定特点和优势的赢利模式，但也没有看到特别让人眼睛为之一亮的东西，希望在继续的调研中，我们能发现这种赢利模式并为推广应用做出贡献。

渠道和内容：两个观点两条道路

对这个问题的看法代表着报业悲观主义和乐观主义。认为渠道为王的人对报业内容的廉价和容易复制，及渠道强势的现实有正确认识，他们很容易对报业未来不抱希望。而认为内容为王的人依然对报业内容充满信心。

羊城晚报报业集团社长黄斌说：“新媒体战略，根基还在于报纸本身，依靠的还是报纸的品牌影响力。必须坚定内容为王，我不赞成渠道为王。”随着新媒体自身的成熟和传统媒体应对能力的增强，“渠道”变得越来越多，要想在激烈的媒体战中脱颖而出，“内容”可能仍是媒体生存和发展的重要法宝。

在相当长一段时期，内容为王还是渠道为王根本不值得争辩。但新媒体尤其是移动运营商的壮大，使得人们越来越怀疑做好内容还是不是王者之道。成都传媒集团总编辑何冰认为，传统媒体人往往自诩有庞大的内容生产力，其实别人也可以做内容生产，有的博客文章一点不比纸媒的评论写得差，因此传统媒体要应对新媒体竞争，首先要建立强大的传播渠道。2008年1月，湖南红网传媒有限公司成立由《潇湘晨报》、红网等斥资1200万元共同创立，主攻楼宇电视。与分众传媒主打广告不同，红网传媒的定位是“电梯新闻中心”，主要内容是晨报和红网的新闻、图片，以集网络、电视、触摸屏、高清全彩翻屏等诸多功能于一体的红网传媒·政府公共资讯互动框架网为产品载体，由上屏的互动网和下屏的框架网两部分组合而成。目前，红网传媒在长沙设立了1500个终端，在益阳、株洲等周边市州也有近500个，2010年已开始盈利。这种新兴的渠道代表了报业发展新媒体的一个新的动向。

广州日报报业集团副社长梁泉的观点比较折衷，他认为：“内容为王还是渠道为王，关键取决于二者谁更强势。内容提供商实力更强，在利润谈判中就具有主动权；渠道运营商实力更强，内容为王就难以成立。不同的阶段，还会有不同的体现，实力有可能此消彼长，不可能一成不变。我更赞成品牌为王。”

有些人的观点则更现实些。南方报业传媒集团社长杨兴锋说：“内容为王，渠道也为王，在新传播技术条件下，内容为王越来越靠不住。布局新媒体就是为了探索合适的盈利模式和商业模式，大家都在摸索当中。哪一块商业模式比较成熟，就加大力气去做。”比如现在报业做得比较多的LED显示屏项目。

这两种观点具体落实到新媒体的实践中也是截然不同的两种做法，坚持渠道为王的就会努力去发展报业的新渠道，比如创办各种各样、五光十色的新媒体；比如成都传媒集团就创办了数量众多的新媒体形态，并积极利用资本运作等手段向各种新媒体进军。而坚信内容为王的总是喜欢“通讯社模式”，习惯通过“媒介融合”来实现新闻内容的共享和多媒体使用，要做未来的内容提供商。他们代表的是报业在新媒体竞争时代的两种选择，最后究竟是哪条道路是正确的，谁都不清楚。也可能最后的结果是两种思路都在传媒竞争中拥有一席之地，成功肯定不止一条道路。

报业未来的渠道：会不会是iPhone、iPad？

坚信渠道为王的报社在积极地寻找可以合作的渠道，还试着创造渠道。

谁能成为未来的报业渠道，报纸新闻网站、手机报、电子阅读器......好像都不是，因为实践已经证明报业运用他们的前景很渺茫。会不会是iPhone、iPad。

iPhone、iPad是2010年各家报社最火的东西，大家纷纷与其建立合作关系，在iPhone、iPad上建立下载客户端。《现代快报》比较看重在iPad上的发展。其网民周刊《草莓派》现在已经开发出iPad版。《草莓派》通过对中文网络各种信息的抓取、编辑、加工，再呈现，使之变成轻松幽默的电子读本。免费阅读，已经上线2个月，据介绍，现在在中文新闻类产品里已经排名前五名。已经有客户提出发布广告，《现代快报》认为，再过一段时间就可以实施收费订阅了。《扬子晚报》和《金陵晚报》等很多报纸也分别开发了iPad和iPhone4产品终端。

最让一些报人坚信iPhone、iPad能成为未来报业的救星的是一则关于默多克推出的iPad报纸《日报》的消息。

但我们认为，iPhone、iPad对于报业的意义和价值可能并没有大家想象的那样巨大。

首先是赢利模式的问题，现在iPhone、iPad客户端主要也是发展了两种赢利模式，一是订阅收费、二是广告赢利，这两种赢利模式与传统媒体好像也并没有多少不同。受制于iPhone、iPad屏幕的限制，以及人们对于网络广告一种天然的抗拒，可能广告效果并不是很理想，即使你是可移动的；而受制于缺乏独具特色的内容和激烈竞争的因素，订阅模式一旦开启，可能会出现大量退订。因此，在我们调研采访的这么多媒体中，对iPhone、iPad的态度可能依然是“玩票”，一旦涉及到具体赢利模式，好像都没有。

关键的因素还是同质竞争又从纸质很快转移到iPhone、iPad上，那么多媒体都在积极响应，热切进入。那么多的客户端，竞争的激烈程度远比同城报纸间的竞争。报人常常对新闻门户网站无偿或一点点代价占用他们的新闻内容而愤愤不平，其实这些都是他们自己抢着送给新闻门户网站的；并由此诞生过抵制新闻门户的著名的《南京宣言》；真的很担心iPhone、iPad会成为报业竞相喂饱的第二个“新闻门户网站”，即使有赢利模式，苹果公司不但要分成订阅费的30%，还要加上40%的报纸广告收益。目前，苹果公司虽然没有生产任何媒体内容，但已经有50亿美元收入来自于媒体内容营销，占其总收入的30%。报业好像是在培养自己的第二个掘墓人。

而且，报纸iPhone、iPad客户端还不单单是跟报纸间竞争。在介绍他们的产品时，我们非常好奇地注意到，他习惯于用在中文新闻类产品中排名多少多少来介绍他们的成就。而从来没有一家[FS:Page]报社老总敢说，在iPhone、iPad客户端的排名多少。报纸的iPhone、iPad终端必须面对几大竞争对手：游戏客户端、微博、QQ等社会化媒体终端，这些东西远比新闻类终端有意思多了，也更具吸引力。

iPhone、iPad可能在2011年还会热闹一阵，但由于赢利模式及竞争程度等因素的制约，很可能会成为像报业发展的其他终端一样，只能为报纸影响力提高出那么一点点力，并不能够承担拯救报业的重担。

报业网站：区域门户网站

报纸网站的发展一直是报业的一块心病，几乎没有哪家网站是赢利的。但是最近几年，报纸网站除了脱离报纸像19楼、舜网这样的社区网站模式外，都在主打区域新闻门户网站的概念。

我们知道，报纸发行受区域的限制，但同时也受区域的保护；而网络则不受区域限制，但同时也不受区域的保护。因此，这种区域新闻门户网站的理念一直是被质疑的。但很多报人不这么看，杭州网总经理沈杰认为，“一个地方发生事情，你到腾讯的论坛上说没人理你，诉求太小。但如果在杭州网的论坛上说，共性很大，因为事关大家利益。”沈杰认为，地方门户网站的发展思路是回归，因为像杭州网这样有党报集团背景的网站，政府对其的定义是官网，要把这个体现出来。按照这一思路，2009年12月杭州网开办“杭网议事厅”板块，集议事、办事、投诉于一身。普通民众在论坛上反映的内容成为网站深入跟踪的线索。在具体运作上，开设杭州城市建设征集意见平台、热点问题反映平台等分板块，邀请政府官员访谈，使其成为政府与百姓对话的平台。

广州日报报业集团副社长梁泉说：“我们已经用实践证明了区域门户网站的商业价值。很多广告比如房地产都是区域性质的。广告必须强调区域属性，区域网站贴近当地网民的生活需求，具有用户黏度，广告的千人成本较低，对客户具有较好的广告回报。”

地方门户网站目前实力都不强大，无法与诸如腾讯、新浪等拥有雄厚资金实力的全国性门户网站相抗衡。但现在这些全国性新闻门户网站正在逐步进军区域市场，这给报纸办地方新闻门户带来了启发，更多的却是压力。腾讯公司自2007年起就开始尝试区域化网站，它采取的是与地方媒体合作的形式。比如与重庆的大渝网合作，取得的效果让业界艳羡。2008年湖北日报报业集团的大楚网与腾讯合作，三年来，日均百万计的IP访问量和3300万的广告额让这种合作模式价值倍增。主要合作模式是腾讯QQ对大楚网进行推送，帮助大楚网提高影响力，而大楚网提供内容给腾讯，双方成立公司，按股权进行分成。

当然，区域门户网站的概念绝不仅仅是和腾讯合作一种，但是从现在运作的情况来看，稍微有点赢利的也就是这种和腾讯的合作。有没有可能报业自己发展出合适的区域门户网站运营模式？报社还在探索中。对于包括报纸网站在内的所有新媒体形式，报业都是在探索中。

所有的机会都存在于实践探索中，而不是想象。