中欧国际工商学院举办的“第三届中国传媒产业高峰论坛”4月17日在北京召开，中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯、《中国企业家》杂志总编辑黄丽陆、二十一世纪传媒执行总裁刘洲伟、 FT中文网总编张力奋、新京报社长戴自更等嘉宾出席并作主题讨论。传媒产业的新机会有哪些？新旧媒体如何融合？以下为黄升民发言实录。

主持人：

下面有请另一位非常重要的演讲嘉宾，就是黄升民教授，是中国传媒大学广告学院的院长，博士生导师。

黄升民：

今天谈的一个题目《拥抱改革融合创新》，这是我们的大会的主题，就是传媒产业。

现在非常重要的一个背景，我叫大国传媒的一个时代。大国传媒的时代它构成了，使这个产业也算一个很重要的支柱。一个是网，一个是作为内容的台，一个是整体服务的，把它叫做服务也行、终端也行、市场也行，这块儿没有严格定义。我先说一个背景。

因为从奥运以来，我们议论得最多的就是中国的基本事实，它就是一个政治大国，一个经济的大国，外交也是大国，军事也非常庞大。中国威胁论已经说了都快有 10多年了，到了今天所谈的威胁论是实实在在的威胁，资本、外交、军事、旅游等等，都对邻国、对遥远的欧洲、美洲都会产生巨大的压力。

这底下的一段，大家因为是中欧的学员，都非常熟悉，是GDP，我们已经是排在世界的第二位。现在讨论得非常多的话题是，中国和美国的GDP看齐，甚至超越大概是什么时候？人均的GDP非常落后，在这个巨大的、国有的资产，如何更多地还留给民间等等。

现在产生了一个巨大的问题，这样的一个大国，环境的存在是非常重要的。那么就产生了它的巨大的空间，我们要所回答的一个问题。

我们回到第二个非常重要的问题，其实传媒业的构成一个是内容、一个是传输，最后是它的终端的服务。三个环节构成了非常重要的一个产业链。这个产业链我们说现在所谓的大国传媒它的基础在三个链条都发生巨大的变化。这个巨大的变化我们说基于40年以前所发生的互联网，20年所爆发的互联网整个商用和民用的现象。到了现在我们说新媒体的整个环境已经具备，这个具备虽然人们对新媒体有着种种的定义，但是我对他的定义我们说在产业链上看到的是三个基本的事实。

它的内容生产是无限的。正因为有无限，所以过去在座的很多都是媒体的专业人士，但是越来越感觉到自己的专业门槛是不断地降低，而内容的生产者不断地涌现、不断地发生，这个时候生产是无限的。

第二个环节非常重要的就是传输是无限的。因为过去我们传一份传真，要花5块钱、3块钱，现在传一本书用不了几厘钱。那么传输的速度越来越快、成本越来越低，接近是零成本。现在不光是有虚拟的、有物理的网，这个传输接近是无限的。最后是我们的服务终端环节。

过去这个环节的门槛也是非常高的，人们的需求是受压抑的，是精神的需求、文化的需求。但是现在放大了是成为无限的。所以在随着技术、终端、网络的不断发展，传媒的内容、传播渠道的稀缺性就被打破了，这点上是速度基础带来的，形成了三个无限的东西。那么就必须构成新的服务，这也是大国传媒，所谓大传媒最基本的三个逻辑的起点。那么这个逻辑起点构成我们说内容生产它必须是大媒体的内容、富媒体的内容、花媒体的内容，也就是大家经常说的全媒体的内容。那么网络是融合的，三网融合现在已经在去年到现在，是热中之热的一个讨论的热点，这个大网到底是多大？我们也是要注意到的。

当然在这样的一个具备情况下，服务是什么样的建构？我们的终端是什么样的一个体系，那当然这是最关键的。所以讨论所谓传媒产业必须根据这三个基本的逻辑起点开始讨论。我们也一直在讨论三网融合的问题，我们说这里面最早的传媒产业的基础是从网络开始的，因为原来最大的瓶颈和资源的稀缺在传输环节，所以频道、频率、网络是非常稀缺的，而这块儿恰好现在已经是技术可以融合的，产品融合的。那么产业也发生融合，必然导致现在讨论最多的是制度上的融合和文化上的融合。

在这里头我也把一个背景给大家介绍一下，所谓三网融合是什么？因为我们三网融合要搞清楚，不是三网合一，这是十年前的概念，现在三个网是什么东西？其实是三加一的中国现实的网，这个网是非常巨大的。

第一阶段其实是在什么时候发生的？应该是1996年美国FCC之后，中国98年提出了三网融合，叫三网合一，这个时候广电就被否决掉了，避免电信网，是避免重复建设，这是发的90号文。

但是这个文发一年之后，98年这个是92号文。这个第一阶段发之后很快就被搁置了，一年之后产生了82号文，这个时候发现中国这个网络的融合不能走美国乃至全球的融合道路。所以有十年是搁置争议的，所以没有融合，这个没有融合叫82号文，广电做自己的网、电信也一样，所以这十年在做了什么？有线、无线、卫星，这是广电在做，做一种综合的信息平台。作为电信来讲，也是从2G到3G不断地升级，然后作为综合的信息服务。

在去年的1月13号，国务院常委再次开会的时候提出三网融合，当然这个三网融合的背景，到底是电信非常主动地提出来还是广电非常被动地应战我们不去追究它，但是很重要的一个东西，数字技术成熟了，内容服务它也要提升它的服务高端，这个时候三网融合的基础成立，两个产业依然是是不行的，所以这个时候国家的意志就是开始介入了，就是要重新提出这个融合的思路。这个融合的话，我们叫是一种三加一的融合，不是替代性的融合。

那么这个是我们所看到的基本的网的事实，通信网是全球规模最大的通信光纤，它的移动用户大家都很熟悉，8.5亿，是吧？固化是3亿左右，它的总资产是 8000多亿。作为互联网，网民也是全球最大的4500亿的网民，手机是3亿网民，网站是191万的网站，网页数等等都是全球最大的互联网的用户群。这个时候移动的广播CMB覆盖了330个城市，还有卫星，还有地面成为世界规模最大的广播电视网络。而这个网就是三加一的网，三个通信网加一个广电的网。因为互联网是一个虚拟网，它是寄生于物理网上的网。

这是我主编的杂志了，因为一直很关心电信怎么做，关心终端怎么做，当然也关心广电怎么做？那么在这里头就非常重要。通信其实一直在做媒体化的战略布局，非常重要的一个原因，因为通讯未来的发展，语音的服务是不断地下降，它的UP值在下降之后，它只能通过做综合的这种信息提供商，才能把它最后的产值能够增加，这是通信产业。像通讯的话不断地在扩张它的视频基地，还有内容基地，复制了原来广电的很多东西，IPTV也是原来所谓的通信业非常关注的一个突破点。在这里一个背景，之所以通信行业特别要积极地提出三网融合，就是要做IP电视的主导权。但是非常地遗憾没有成功。所以IP电视的主导权没有被通讯掌握，还是掌握在广电的手里，这个是通信方面的。

当然互联网的话，其实他非常重要的背景，不是互联网的几个门户网站的问题，其实背后是整个IT行业、终端的产业，是吧？那么平板电脑、智能手机、互联网电视的终端，这都是非常重要的。所以我们说其实未来的营销，你和终端需求的距离最近，你的市场的力量就最强，你的反馈的速度越快，你的发言权就越大，其实是完全合理的，所以终端的这块儿也是非常重要的，成为了我们今后最早融合、最能够影响传媒的一个行业。

那当然广电这十年，一直在做的，这是他的一个基础的数据，是吧？有多少多少的台，我就不说了，因为PPT都留给学院里头。那么媒体[FS:Page]的发展在这十年也非常快，这里可能有点儿模糊，那主要是要融合，还有全媒体性、互动，这个都是他们所要做的。比方说他的集团、总台。还有网络的这个全媒体的发展，三屏融合的这些具体的操作，都是一直实践在做的，还有上海文广等等。我主要是把一些背景介绍一下。在这里头网络的不断融合和调整，其实最重要的是刺激了传统媒体和新媒体的发展，这块儿也是非常重要的问题。

刚才我也注意到美国的教授也谈到一个非常重要的问题，其实是互联网很多的时候是不生产内容的。那甚至有些时候是带有对内容的一种盘剥。这个时候其实内容产品发展到内容产业。未来怎么做？人们常常说未来的时候肯定是内容为王。事实上如果现有的版权制度和现有的内容产业不做一些重大的调整，内容是为王不了。内容非常重要，但是内容的生产者就是矿工而已，就是陕西煤窑里面挖煤的劳动者是一样的，煤很重要、矿工也很重要，但是你的生命不值钱，因为流通是控制在手里，服务是控制在手里，你拿到的是最辛苦的血汗钱。

所以在这个时候在大的媒体成立的话，在这样的一个大的布局成立的时候，非常重要的是内容银行的概念。必须生产者有他对自己财产的支配权利，那么这块儿必须形成新的交易体系，这样才能够保证你在无线传输的情况下有自己的一个分享的权利，那么这一点上我觉得是我们谈得很多的时候，是一个很重要的背景。我就是有内容银行，这个也是我们在学院里头我们主导的一项研究，因为未来的产业内容为王怎么做？中移动说我要重金投入就行了，我照搬国外的行不行？不行，没有一个交易制度的。那你最后重金投入是没有用的，那你应该有一个非常重要的内容的安排、生产完成交换，这个是我们谈的一个问题。

在这样的一个情况下，那当然传统媒体，现在朝着百亿的规模的发展，典型的我们说像这种央视，还有大的出版业，还有一些地方的电视台，都朝着百亿规模去做了，像中央电视台在去年达到300亿，像上海文广、湖南都过了百亿。出版业现在也是一样，现在双百亿的企业也不断地出现。互联网也是一种寡头垄断的身份，开始挑战国际的IT行业。像腾讯、百度等等，他的市值也很大，在去年的话已经在774亿美元，还不包括他其他的。我们还看到其他的华为、中兴等等。

在大台化的一个背景下，和国际的传媒巨头有多大的差距？这上面是综合性的传媒集团，还有国际的电视传媒集团。刚才我也注意到了像新闻集团等等，那么 2238亿，时代华纳1760亿是吧？还有NBC、CBS，这都是已经换算成人民币的算法，CCTV是307亿，SMG是113亿是吧？

从这个空间的差距是非常大的。那这里头不好的消息说，我们还是一个和原有的巨人相比，我们还是一个小个头。但是如果你把它放作一个非常巨大的市场背景去考量和它的增速去考量的话，它今年300亿，明年就有可能400、500亿，那我觉得600亿、700亿只是一个时间的问题，只要目前的传媒环境保持稳定的情况下，它很快就会有很大的发展，这是我们必须考虑的。那如果他把内容交易的体系建构起来的话，这个发展空间就更大了。

这是一个背景，中国的媒体和国际传媒他们的收入的比较，这块儿是很有意思的，是我们看到。在国际的传媒业他的广告收入逐步是压缩的，其他的收入不断地在扩大。而在中国像CCTV还有上海文广，还有湖南，广告还是非常巨大的比重。未来肯定会拓展，就是它的内容还有其他行业的，还有网络等等。这个是一个大台的背景。

最后一个其实是服务，我们说一个大势，那么在这里头，其实非常重要的一个东西，海量的用户数据随着互联网还有有线电视网络的铺设，卫星的建设，互动的这个机制建立起来，其实海量数据它就成为基本的实施，这是我们营销最基础的一个平台，那么可寻址的媒体技术互联网可以做到、数字的有线电视业可以做到，IP电视就更可以做到了，那么这个时候就出现了平台的信息处理，这个是最关键的核心。那么其实我们也说，目前所依赖的是整体的广告的收入，占传媒业80%是靠广告收入。那广告收入是很传统，但是也被大家所用。工商局的统计是说，我们大概是2300亿左右是吧？可是按照实力传播的话，不止这个数。那么现在是很困惑的一个问题，这中间存在着非常巨大的洞，到底多大？我的推测，我说应该采取一个中位数，它应该在4000亿左右的规模，它就应该超过德国，甚至今年要超过日本，也成为世界第二大的广告市场。那么这一点上我们说只是一个非常直观的印象看，大家都会走访到东京、纽约、上海。从广告的量来讲，中国的户外广告多了，是成了最大的户外广告的用户群，这是一个基本的事实了。

那么在这里头我觉得非常重要的一个概念，未来的服务建构其实有三个基座在这里，以手机为代表的个人信息平台，其实是可寻址的，可记录的，可以知道时间、地段、方位的，这是一个非常重要的海量的数据库，家庭的信息平台随着数字电视、IP电视的建立之后，完全是可以建立可寻址的，而且实名制的，而且所有的你的收视行为、你的交易行为都被记录回传回来，一个家庭信息平台。那么如果我们再延伸再构想它的社区信息平台，我们每一个人都有固定的居住环境和居住的信息。那在和小区、社区的实际的这种物理的物流结合起来，它就是一个社区的信息平台，这样的一个东西就构成我们完整的一个全新的营销模式，这个营销的模式我们说有虚拟的信息平台。刚才我们讲个人的、家庭的还有社区的。那么还有和现实的物流网联动的，这个物流网我们说，可以提供具体的消费服务、娱乐服务、社区服务的，这个时候我们就构成了非常重要、海量的用户数据库，这个建立了完善的物流网络，还有虚拟网和物理网的结合，就是完成一个城市的服务体系。

这个网络和信息的服务体系，在全世界当中，中国是最完备的。也是最巨大的，所以他提供的商业机会应该说是空前的，关键是我们怎么去做的问题了。

所以未来的构想一个大国传媒的话，在一年前我写的论文我谈了，我说三网融合十年前是以电信为主导的一个融合方案，它以产业利益、产业效率为指针的一个融合方案。十年后不是的，十年后的融合原则是可管理可控、信息安全。它要服务于这个社会的维稳的架构提出融合。所以这样的东西我们叫做媒介思维，它是可管理、可控的。两个物理的腿，广电的1和通讯的3构成了它。但是它的运作平台、它的核心机制是互联网，这样的一个平台运作。但是这个网它必须纳入政府的可控、可管的范畴里头，这是一个传媒的基本的大的事实。

所以我的结语是，十六年前在写媒介精英产业化研究的时候，我曾经提过，我说中国的传媒业来自于这样的背景，存在一个大的市场，然后会有大的资本进入，所以造就中国的大媒体。

但是这个话我认为现在还没有落实，在一个大国政治和大国经济的交叉作用之下，大台时代的序幕其实是徐徐开启的，这也是在十六年前，在一次研讨会谈的话，这个序幕还在慢慢地开。

中国的政治、中国的经济巨大无比，问题是五年后我们做什么？十年后这个国家要承载什么样的任务，要建构它什么样的理想？那么我说我很相信时势会造英雄，但是我也期待英雄造时势。那么没准英雄就在台下，这是我们的杂志，谢谢大家。