——关于2010年北京电视台网络互动春晚的个案研究

【内容提要】：2010年中国迎来了“三网融合”元年。在此背景下，电视媒体思索自身未来发展之道，北京台网络互动春晚是一次积极的探索，在节目整合、节目形态、与受众互动等方面都显示了对传统电视娱乐节目的创新。这次有益的尝试启发了我们对未来电视娱乐节目图景的设想，即以创新为基石、以互动传播为动力、以多元节目营销与推广为助力的新型发展模式。

　　北京电视台网络互动春节联欢晚会（以下简称网络春晚）是由北京电视台联合新浪网和中国移动共同举办的一场为期七天的系列晚会，晚会的最大特点是借助了三方平台的技术优势，尽可能的发挥电视的视听、网络的互动和手机的便捷特点，对电视春晚节目实行实时的网络直播，并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务，实现了三屏合一的收看方式，是电视娱乐节目在三网融合背景下所进行一次大胆尝试。

　　一、网络春晚节目来源

　　在网络春晚筹备之初北京台就提出了节目、演员、主持人乃至导演全部由网民投票决定的大胆设想，网民可以通过登陆网络春晚的官方网站对相关的节目内容以及演员、导演等角色进行选择。在最终入选的的99个节目中有超过1/3的节目由普通民众担纲演出主角。中关村男孩的深情歌唱，打工艺术团演绎的《我们的世界，我们的梦想》，以及“毛遂自荐”的佛山大叔从千里之外的南国带来民间歌曲串烧......众多平民演员的加入既增丰富了网络春晚的节目形式也吸引更多平凡人的关注。在节目内容的选择上，也有将近1/3的节目选题取自于当红的网络人物或网络热点事件，去年红遍大江南北的西单女孩、李玉刚，以及尚未现真身的“贾君鹏”都凭着强大人气拿到了网络春晚的入场券。而刘仪伟、周笔畅、谭飞、苏芒等“业余”导演的加盟也令晚会的风格和定位更加多元化。众多来自网络的人物、事件、话题被整合进入了节目之中。本届春晚内容和形式多样化，给观众带去更多元的选择，这符合普通观众的审美兴趣，更凸显了互动时代的草根精神和互动快乐。

　　二、网络春晚节目形态

　　根据系统论的观点，系统据其性质可划分为封闭系统和开放系统。封闭系统具有密不透风的边界，不能与其环境进行物质、能量或信息的交换，开放系统则是通过可以渗透的边界进行输入和输出的交换。如果将网络春晚的每个节目都看成一个小系统，那么节目形态据其性质，就可分为封闭形态节目和开放形态节目。

　　封闭形态节目是传统类型节目，与传统综艺娱乐节目一样，都是专业演员演绎，并且有着明确的传受分野，与受众的互动不足，受众仅仅能坐在台下观看。这届网络春晚的99个节目有53个属于封闭形态节目。

　　开放形态节目是电视娱乐节目新的类型，就网络春晚而言，笔者所谓的“开放”有以下几个内涵：其一，演员身份非专业——传者身份的模糊性。网络春晚中参加表演的有张羽、黑妮这样在选秀节目走出来的草根明星，也有西单女孩、抡车男这样的网络红人，他们作为表演者都是非专业的，是来自传统视野中的受众。其二，基于经典作品的版本变换——传播内容、文本制作的开放性。网络春晚中不乏对原作的改编、演绎方式的改变等，最典型的是化学版的《青花瓷》。其三，节目中强调与受众交流——传播过程中与受众的互动性。网络春晚中一些游戏类的节目，如《让世界看到中国红》系列节目以及《2010名网友合唱国家MV》节目都极其强调传受互动，受众再不是处于台下观精彩的看客，也成为传播过程的主动参与者。

　　与传统综艺娱乐晚会相比，网络春晚中开放形态的节目占到了节目总数的将近一半（46.5%），很好地诠释了“互动”的涵义，是一种节目形态上的创新。而且互动也贯穿了从节目制作到播放的整个流程，除了制作中对节目内容，演员以及主持人的票选。在晚会过程中，邀请知名博主担任晚会的在线版主，和网民互动评论、热议晚会内容。而且晚会还特设明星评点区，邀请明星为百姓的演出投票，明星与普通人的换位获得了更高的青睐。但是我们也必须看到，虽然网络春晚重视互动性，但更多的互动是形式上的互动，并不是内容上的互动，不是通过聚集来创造新的内容，网络是对内容进行反映，没有真正把互动作为内容。

　　三、网络春晚节目播出

　　网络春晚通过借助电视、网络、手机三种渠道首次实现了“三屏合一”的收看方式。新浪网视频版块在进行春晚（电视版）直播的同时，也在新浪网演播室开辟了第二现场，先后邀请各界名人做客、访谈，并与第一现场的实况之间进行适时联动，延伸了春晚有限的舞台空间。另外，北京台官网“BTV在线”也参与了本次春晚的同步直播。而北京移动用户可登陆移动梦网首页，点击“2010网络互动春晚”专题进入观看与北京卫视同步直播的春晚节目。此外，移动用户还可通过BTV手机视频免费收看春晚节目的直播。

　　借助互联网和3G技术的特点，网络春晚的节目传输方式也发生了变化，电视“点对面”的广播传送方式与网络、手机“点对点”的互动传播方式实现了跨越式的结合。节目内容克服了电视节目线性单向传播模式的限制，进而实现直播、在线观看、点播、下载等多种的传输方式。观众既可在新浪网、BTV网站在线观看，也可以化整为零，点击观看一个个节目的视频，甚至下载某个喜爱的节目视频到自己的电脑或是手机实现随时观看。而且这种点击与下载的传输方式有助于信息的反馈，主办方也可以通过某节目在网站上的点击量和下载量来判断他的受欢迎程度，从而为研究观众的收视习惯提供一手的研究资料。

　　施拉姆的选择或然率公式指出：媒介被选择的可能性与“获得的费力程度”成反比。而“三屏合一”下的多种收看方式恰恰使得人们无论在何时何地何种条件下，能够很容易地实现收看网络春晚，从而有效提升节目的收视率。但由于网络带宽的限制以及手机屏幕的局限，造成了网络延迟以及较差的画面精度，这必然影响了节目的收视效果。[page]

　　四、网络春晚节目播出效果

　　对于节目播出效果的直接测定需要进行大规模的受众调查，由于条件限制很难做到，因此，笔者从电视收视率、网络发帖量统计、点击量测定等维度阐释节目播出效果问题。

　　

　　由表一可知，网络春晚七天在北京地区首播的平均收视达到3.14%。考虑到网络春晚在人们最忙碌的农历腊月播出，并且播出时段也是晚间非黄金时段，能取得这样的收视率确实从一个侧面说明了网络春晚的高关注度。有文章指出，“本次春晚的电视收视率排名更是高居全国同时段收视第五”。

　　另外，笔者对主办方之一的新浪网的娱乐论坛在节目播出之后的发帖量进行了统计，以“网络春晚”为标题的帖子共有209个，主帖103个。节目播出后，新浪博主们也有及时的反馈，以“网络春晚”为关键词搜到相关博文25192355篇，网络春晚的传播效果就此也可见一斑。

　　

　　为了更好地说明网络春晚的播出效果，笔者还根据Alexa网站工具对节目播出前后时间BTV在线的网络访问数据进行了查询（见表二）。单从数据看可能不太直观，所以笔者根据此数据做了BTV在线两个月访问量、浏览量的统计图，如下：

　　

　　通过表二和图一可以看出，随着2月6日网络春晚开播，BTV在线的日均访问量、浏览量都在升高，节目播出及其后的一周数值最高，直至3月中旬伴随着点播等形式，访问量、浏览量一直较高。由以上的分析可见，网络春晚不仅在传统电视受众中产生了一定的影响，而且也在网络网民中影响广泛。[page]

　　五、分析与结论：三网融合下电视娱乐节目发展的思考

　　网络春晚对于三网融合下广电业的发展具有了不可小觑的意义，一方面它意味着广电业观念的转变，开始注重适应三屏合一时代的传播需求，另一方面它也意味着广电业的大胆创新和改革，真正有所尝试、有所行动。通过对网络春晚经验的分析总结，笔者对未来电视娱乐节目发展提出了自己的构想。

　　1.未来电视娱乐节目发展的基石——创新。此处的“创新”包括内容创新和形式创新。内容创新的重要性自不待言，这是吸引受众选择某一媒介产品的内核，娱乐节目亦不例外。电视娱乐节目要有自己的原创内容，贴近受众的喜好，并注重从多渠道寻找节目素材，充实节目内容。网络春晚在节目内容上有不少创新，让受众直接投票选择自己希望在晚会上看到的节目，并从互联网上获取了大量素材，但是原创性不够，容易被复制，也被有些学者指为太过肤浅。形式创新同样非常重要，电视的有效传播是诉诸于受众感官的，只有成为视听享受的节目才能保证传通。不断变换节目呈现形式能让受众始终保持新鲜感、惊喜感，从而获得来自受众的持续关注。娱乐节目适应于受众娱乐、放松的心境，对于节目的形式有着比一般电视节目更高的要求，同时娱乐节目本身活泼多样，节目形式的创新也更易做到。

　　2.未来电视娱乐节目发展的模式——互动传播。互联网快速发展的今天人们对传统媒体最为诟病的就是：缺乏互动性，互动是受众的期待所在。三网融合的发展是广电业改变这一现状的契机。网络春晚不同于传统电视娱乐节目一个很重要的方面就是互动性的增强，但我们也应看到，其互动集中在节目播出前（即票选节目）和节目播出后（即反馈），今后的电视娱乐节目还应在节目播出中实现互动，提高受众的参与感，让受众感受到主体地位，这是未来电视娱乐节目发展的主要模式之一。

　　3.未来电视娱乐节目发展的助力——多元节目营销与推广。随着受众主动性的提高，面对着丰富的可接触资源，现在的受众更倾向于找自己感兴趣的节目。为了提高节目的关注度、收视率，电视媒介在未来的发展中应更注重节目营销与推广，提高节目在各种媒介上的曝光率，这与传统的广播电视报上的节目单有着质的区别。网络春晚在节目播出前有节目征集活动，北京台以及新浪网在很多媒体上都宣传了这个活动，在节目前进行了有效的“造势”，并以《让世界看到中国红》的主题活动贯穿节目，这些都是有效地节目营销手段，起到了很好的作用。未来电视娱乐节目应注重具有趣味性、参与性的节目营销与推广手段，并形成一套具有长期效用的机制，与各类媒体形成合作关系。