8月14日讯《唐山大地震》上映20多天以来，温暖的亲情让每一个人感到震撼，但是其贴片广告的长度也同样让人吃惊。
《唐山大地震》放映前，多个商业广告排队播出，从汽车到雪糕，从洋快餐到通信商，再到新片预告。等到影片正式开始时，观众已经进场了25分钟。本来就长达150分钟的影片，再加上25分钟的广告，总长度接近3个小时。观众不禁纷纷抱怨，到底花钱看的是电影还是广告。
事实上，因贴片广告太长而引发热议的影片不在少数，例如，去年上映的《变形金刚2》（看专业影评）。而根据全国最大的娱乐产业研究机构——艺恩咨询近日发布的研究报告，就在观众“一声叹息”的同时，贴片广告在国内急速扩张，今年市场规模已悄然突破3亿元，正向4亿元迈进。本报就此采访业内人士，探究贴片广告发展现状与未来趋势。
最新数据
年增长率超60% 贴片广告今年或超4亿
进电影厅，没看电影就先看一串广告，已成为常态。业内称之为映前广告，也叫贴片广告。全国最大的娱乐产业研究机构——艺恩咨询近日发布的研究报告显示，2010年中国电影映前广告市场规模将达到4.2亿元，较2009年增长82.6%，预计到2012年有望达到9.4亿元，增速是互联网等新媒体广告的2至3倍。而在2007年，全国的电影映前广告规模不过0.4亿元。电影映前广告两年增长率均在60%以上，今年预估增长率达82.6%。
中影营销策划分公司总经理蒋德富接受本报记者采访时分析指出，中国电影映前广告仅占整体广告市场的0.3%，按照发达国家0.6%-0.8%的平均份额，该市场的发展空间巨大。蒋德富认为，在传统的电影票房收入之外，以广告为代表的新兴盈利模式将为产业链企业贡献更多收入。他预测，10年后，我国贴片广告规模将达到34亿元左右。
助涨因素
票房连年增长 带动贴片广告商机
艺恩咨询副总裁郜寿智在接受本报记者采访时表示，电影贴片广告的活跃与中国电影票房的连年增长密切相关。早在上世纪七八十年代，美国就出现了电影贴片广告，其发展规模十分迅速。但在我国，由于电影产业起步较晚，票房基数较低，直到1995年放映电影《真实的谎言》时才真正出现了贴片广告。而近年来中国电影票房的高速增长已经大大刺激了贴片广告规模的扩大。
据广电总局统计，截止到6月底，全国城市电影票房已经达到了48.41亿元，比去年同期的23.53亿元的票房整整增长了106%。要知道，这个数字比起2008年全年的票房还要高出好几个亿。对于中国电影的发展前景，业内专家乐观地预测，2010年中国电影全年票房必定突破100个亿。
郜寿智认为，电影票房高速增长对于广告商来说是一个绝对的利好消息：这个数字的背后意味着越来越多的人走进电影院；另一方面，目前中国电影的受众还是以中高收入人士和大学生为主，在今天和未来，他们必定是家庭财富的实际支配者，对于品牌产品也有一定的消费能力。“这对于品牌商们来说无疑是一个巨大的商机，同时也是贴片广告越来越受青睐的主要原因。”郜寿智说。
密闭空间播放 传播成功率超九成
与其他广告传播方式不同，贴片广告在影院这样相对密闭的空间投放，且观影人群广，传播效果明显“独占鳌头”，这也正是贴片广告获商家青睐的重要原因。
据UME国际影城经理刘晖介绍，在影厅中，由于环境光线较暗，亮晃晃的银幕无疑成为所有人视线的聚焦点，据调查，贴片广告传播成功率几乎可达到97.4%－100%。刘晖解释道，比起植入广告，贴片广告在传播效果上更有优势。在电影放映前，一般观众都会提前15分钟进场，由于影院环境特殊，观众在这段时间不可能进行阅读等其他休闲活动，只能靠看广告打发时间。“影片开始前，观众大脑处于兴奋状态，注意力相对集中，所以传播效果格外好。”刘晖说，加上大银幕中广告画面相对比较有质感，更容易让观众对相关品牌产生好感。而植入广告则相对比较隐蔽，如果观众不是特别留心，也许并不会留意到影片中的品牌。
投放成本不高 性价比却很高
“比起其他媒体广告投放方式，电影贴片广告的性价比更高，也更随意。”中国电影产业研究中心主任刘浩东在接受记者采访时表示。
据记者了解，一条30秒的广告在影院中的投放价位大概是60-80元/场，如果包月播放或包厅播放，这个价格还会更便宜。而同一黄金时段在普通卫视频道播放一次广告，其价格至少也要4000元左右。据相关机构调查，相较于其他广告投放方式，电影贴片广告的千人成本也明显低很多。“对于商家来说，他的主要目的是追求最大利润，而贴片广告恰恰为商家最大地节约了广告投放成本。”刘浩东表示，在时间上，贴片广告也更随意一些，只要和影院方面沟通好，广告放一个礼拜、一个月、甚至一年，可以随意挑选。
贴片广告“扩容”示意图
&nbs[FS:Page]p; 1995年放映《真实的谎言》时，我国开始出现贴片广告，不过广告时间很短；2009年 《变形金刚2》上映，贴片广告最长达20分钟；2010年 《唐山大地震》上映，贴片广告最长达25分钟。
猛涨隐忧
广告越来越长不利产业整体发展贴片广告高速发展的背后也隐藏着不小的隐忧。中国电影发行放映协会副主席耿西林在接受本报记者采访时表示，贴片广告极大的商业好处不仅让广告商看到了商机，也让影院从中获得了极大的利润。而为了赢得最大利润，影院往往不断增加自主贴片广告的部分，这也直接意味着单片贴片广告时长越来越长。
以《唐山大地震》为例，据调查，在某些影院，《唐山大地震》贴片广告最长可达到25分钟。但就在观众怨声载道之时，片方也连连喊冤。华谊兄弟相关人员介绍，片方只在《唐山大地震》前面加了9分钟的贴片广告——即不超过十分钟，既没违反广电总局的号召，也在观众可承受范围之内。那这25分钟的超长广告从何而来？
耿西林解释道，现在的贴片广告往往由两部分组成：一部分是由片方或发行方在影片拷贝中“贴”上的广告。另一部分则是由影院或院线私自招商而来的广告，不仅广告品牌随意，它的广告时间也由影院自主安排。她坦言，贴片广告越长，影院自然也就赚得越多，这也就不难解释为什么电影原本仅9分钟的广告最后被抻长到20多分钟。
但调查显示，贴片广告太长不仅影响观众的观影情绪，也有损广告效果。调研数据显示，80%的电影观众在正片放映前5-8分钟进场，所以贴近正片开映的前6分钟时间里，贴片广告的到达率平均可达78%。耿西林表示，贴片广告放映安排的混乱，随意延长，不仅降低了广告主投放的积极性，更会影响了电影广告市场的发展。
专家呼吁
市场需要规范 硬性规定有待出台
中国电影产业研究中心主任刘浩东表示，近年来广电总局针对贴片广告出台了两份通知，但由于通知对贴片广告时长、数量没有一个具体的规定，明显缺乏法律约束力，形同虚设。
这两份文件分别是2004年的《关于加强影片贴片广告管理的通知》和2009年的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》。《关于加强影片贴片广告管理的通知》指出，影片贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定，依法操作；贴片广告不得占用电影放映时间；未经影片版权方同意，任何单位不得搭载、删减贴片广告；电影院对贴片广告时间要予以公告等。《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》重申了贴片广告的合法性和在映中不得插播广告外，提出未经版权方或合作方同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。此外，该通知还要求电影票面上标明的时间须是影片的实际开映时间，应该加强行业自律。“贴片广告在中国能有如此繁荣的市场来之不易，相关部门应尽快出台硬性政策，促使市场更加规范。”刘浩东说。
