市场经济条件下，效益决定生存，对于新闻网站的上市，其能否培育出适合自己的赢利模式显得尤为重要。在业界，很多人并不看好新闻网站的赢利能力，毕竟，商业网站的快速发展是其最大的竞争对手，但是，这并不意味着新闻网站的赢利探索一事无成。为此，本刊又进一步关注新闻网站的赢利情况，以期为业界展现一个客观的新闻网站生存现状。
现状：业务结构致使赢利点单一
“政府大力推动10家新闻网站上市，但其中一些网站其实并没有准备好，还无法向股东描述一个清晰的赢利模式。”一位不愿透露姓名的新闻网站经营者这样告诉《中国新闻出版报》记者。
从当前情况来看，新闻网站的经营模式依然是传统的广告模式，但在网络广告市场，新闻网站又面临与商业门户网站激烈的竞争。尽管新闻网站拥有内容资源，但由于网站的用户数量相对较少，规模相对较小，因此很难在与商业网站的竞争中占据优势。以今年的世界杯报道为例，商业门户网站的世界杯专题从题图到栏目、从数据库到网民互动，都能看到广告商的身影，而新闻网站世界杯专题的广告经营则相去甚远，甚至新闻网站的世界杯专题中一个广告都没有的现象也并不鲜见。
观察已经上市的综合性网站不难发现，其业务大都呈现出全面、均衡的态势，而且其所经营的业务中，必定有1项~2项强势业务占据行业领头羊地位，如搜狐的输入法和浏览器、网易的邮箱和游戏、百度的搜索引擎等。而新闻网站的业务结构则略显单一，其定位大多为以新闻为主的综合性网站，但新闻内容的比重太大，其他的网络应用比较缺乏。统计首批选定上市对象的10家新闻网站首页可以看到，70%～80%的内容被新闻信息所占据。10家新闻网站中，人民网的业务范围相对广泛，在信息应用上有网络新闻、搜索引擎，在交流沟通上有强国社区、强国博客、人民微博等，在网络娱乐上有人民电视和播客，在商务交易上有人民商城、人民数据等。在网络应用率比较高的六大应用中，人民网已经拥有网络新闻、搜索引擎和网络视频3项。但是，客观地说，除了网络新闻在网民中有一定的知名度和影响力外，其他两项与市场领先者相比还有不小的差距。其搜索引擎刚刚上线还处于测试阶段，人民电视的技术和内容都有待提高。其他三大拥有最广泛年轻网民的网络应用——网络音乐、网络游戏和即时通信，人民网都还未涉足。按照综合性网站应有1项~2项核心业务的运营规律，人民网的新闻与商业门户网站存在着激烈的竞争，优势并不明显，至少目前还缺乏核心技术和核心优势。
在解决新闻网站如何才能实现赢利之前，我们不妨先分析一下商业网站为什么能够赚钱。“归纳这几年来国内几大商业网站的赢利模式，无外乎有这么几个特点：一是各网站不再集中于一种产品，而是开展多种方式实现赢利；二是各网站充分发挥自己的优势实现赢利；三是提供收费服务开展赢利。与商业网站相比，新闻网站比较喜欢内容的统一，很难彰显各家网站的特色。同时，业务结构也相对单一，收入也不是很稳定。”传媒证券行业分析师毛峥嵘这样认为。
但中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举认为，其实商业网站很多成熟的赢利模式新闻网站都在尝试，只是囿于目前多数没有产生规模效益而已。作为新闻网站，在网站经营上需要登高望远，但同时也要防止好高骛远。在新闻立网的同时，应积极开拓服务强网之路，在做强新闻的同时做深网络信息服务，深挖诸如房产、汽车、教育、健康、旅游等几口井，把它们的价值做出来。互联网的优势之一即任何一个点都可以做得无限大，任何一个频道，做大做深做透了才会产生价值。
依靠特殊新闻资源条件，借助技术力量，拓展多元赢利渠道，这一发展方向是有可为的，但执行力是其中之要义。魏鹏举认为，互联网企业无论是做新闻还是做产品，核心价值在于其产品创新和综合运营能力。“关键要看熟悉技术和产品的人才能否进入董事会、决策层，能否建立符合互联网公司需要的管理机制。从现有新闻网站的体制和观念来看，目前还有一段路要走，仅靠同质化的内容已不足以支撑赢利的需求。”
此外，在谈到地方新闻网站时，四川新闻网代理总编辑陶俊培也表示，地方新闻网站，特别是经济欠发达省份的新闻网站严重面临资金紧缺的困扰，制约着其生存和发展。他表示，新闻网站经过10年的发展，在新一轮竞争中，地方新闻网站能不能继续保持强劲发展的势头，积极研发新技术、开辟新的业务领域和经营领域至关重要。以四川新闻网为例，目前尽管有一定的财政补贴，但仅用于固定资产投入，其发展建设资金仍存在较大资金缺口，不改革现有体制、机制，突破现有规模，要想实现大的发展困难重重，这也为寻找更好、更多的赢利点制造了障碍。
发力：谁更实用谁就握有主动权
在转企改制的道路上，3家中央级新闻网站和7家地方级新闻网站有着各自差异化的现状，在摸索之中独自前行。广告作为重点新闻网站赢利的重要组成部分备受网站经营者的重视，在挑战和机遇共存的情况下，我们也欣喜地看到，有些网站已经在探索中尝到了甜头，湖南日报报业集团主办的华声在线就是例证之一。在业内，华声在线的赢利模式一直被人津津乐道。在许多新闻门户网站还在靠输血度日的时候，华声在线却依靠其自我积累完成了网站成规模的基本建设，并依靠传播模式、内容、制度、技术和营销的创新迅速实现了赢利。
“谁在实用上有所突破，谁就握有市场的主动。”华声在线董事长薛伯清这样认为。将实用发挥到极致，也便找到了网站赢利的终极之道。华声健康频道是华声在线的一个成功项目。为了解决患者在凌晨三四点就起床去排队挂号的难题，华声在线却已在悄然开发基于网络、手机，涵盖挂号、会诊、治疗、健康咨询等在内的大型医务集成系统。通过技术、资源均分股权的形式，华声在线与湘雅医院在此项目上一拍即合。在生活细节里，华声在线可谓找到了契合受众需求的赢利点。而类似这样的项目在华声在线并不少见。“如果你还没有找到网站的赢利模式，那么，说明你还没有真正地了解生活。最简单的招式往往就是最有效的。”薛伯清说道。
此外，华声在线对于技术的探索也远不止步于为企业省钱。“除了可以节约劳动力，减少重复劳动。技术本身就是产品，可以成为大企业集团的购买对象，并可以成为核心赢利模式之一。”薛伯清说。他表示，从应用技术产品到技术产品营销，华声在线成功地实现了技术从第一推动力到第一生产力的转变。
在互联网应用技术开发方面，华声在线在国内早已树立了一定权威。凭借新闻热度自动评价系统和湖南在线窄告投放系统这两项取得国家软件著作权的技术产品，华声在线一举拿下我国省级党报网站首枚高新技术企业的标签。“要知道，谁钳住了网络媒介的技术咽喉，谁就握住了网络媒体的未来。”薛伯清补充道。
华声在线计划利用3年~5年的时间，将现有已经开始成型的传播链条打造成一条完整的产业链条，依托《三湘都市报》建立起一个互动平台，形成以报纸为基础、网站为骨架、手机和液晶显示屏为终端，多种媒介互补的格局。薛伯清认为，这一计划的实现，“需要资本市场的帮助，资本是帮助我们实现这个蓝图最好的途径。”但他拒绝透露改制完[FS:Page]成后，将有哪些资产注入新公司，但表示：“集团所有优质资产都是我们考虑注入到上市公司的对象。”
而天津唯一的官方门户网站北方网似乎也已经在广告经营上布下了阵局。北方网在为客户服务的时候，从营销渠道、广告创意、公关活动、行销通路、品牌策划等方面都加强了对客户实效的管理。在扩展广告经营业务上，也有许多颇有建树的做法，他们专注于行业资讯，特别是对汽车、房地产、金融行业资讯的整合，为广告主提供了分类的广告平台。同时立足本土、服务于民，《天津通》栏目为网民提供了大量的生活资讯，优惠券下载、美食体验等活动为当地商户的广告投放开拓了一片天地。
东方网也有着较为清晰的规划，采访中，东方网股份有限公司董事长兼总裁李智平告诉记者，目前东方网也在与多家战略投资者接触，“有的是主动来联系我们的”，但是受制于国企属性、资源互补等条件限制，尚未有确定的投资方。东方网下一步发展的重要板块将是信息服务，依托上海的城市优势，全力打造金融、财经、航运、房产等各类信息咨询服务平台。如果上市成功，东方网将把所募集资金主要投向三大业务：一是网络多媒体，即发展网络音频、视频；二是全国网点的拓展，即在上海以外区域开设东方网点；三是产业园，东方网目前在上海嘉定地区打造了东方慧谷信息产业园。
另外，以央视网为代表的中央级新闻网站也显现出了各自不同的特点。央视网与中国网络电视台（CNTV）实现业务归并后，其依托着中央电视台丰富的视频资源，形成了集网络特色与电视特色于一体的网络视频公共服务平台。作为国家网络电视的播出机构，庞大的视频资源库、正版高清的视频内容、优质专业的细分频道都是吸引广告客户的重要条件。CNTV的血液里糅合了中央级新闻网站无可比拟的资源优势，而多终端的媒体覆盖，使得广告主可以选择手机电视、交互式网络电视、公交移动电视等多种形式的媒体，扩展广告传播的价值和影响力。
但北京网络媒体协会会长闵大洪也提醒道，我国新闻网站包括央视等广电媒体网站在内，其在发展的进程中尽管在体制机制改革、赢利模式建立等方面进行了许多探索，也取得了长足的进步，但毕竟与互联网高度市场化的运作脱节，在商业网站从容地进行资本运作建立起多类型赢利模式之时，新闻网站往往自身的造血机制仍有较大完善余地。
闵大洪告诉记者，视频网站的赢利手段，通常有3种方式，即广告收入、用户付费收入和版权收入。对商业网站而言最欠缺的就是版权，大量内容要花钱购买，而这一点对央视网来说恰恰不成问题。由于中央电视台雄厚的资源，包括重大事件重大活动独家报道的优势，使大量的视频节目内容可以一次生成并通过不同传播平台和终端多次使用，实现多次增值。有人说，2009年网络视频正版节目价格的上涨比房价上涨还快。可以看到，央视网在追查盗版要求赔偿方面也加大了力度，不仅对商业网站毫不留情，即使对新闻网站也并不客气。使用正版视频节目的网站可提升自身的公信力和美誉度，又可带动商户的广告投入。可以预料，版权节目将是中国网络电视台手中赢利的重要王牌。但也要看到，中国网络电视台一开播，便将全国30家省台卫视节目纳入在内，从未来发展看，显然央视网也需处理好与各省（区、市）电视台网站资源利益的分配问题。
前景：上市“钱”景值得期待
要想让企业持久保有创新能力，就必须涉及股权激励，要让每一个人的创造力充分得到激发，促使企业的品牌价值不断提升，达到财富的累积，这才是上市的魅力所在。
“与其说新闻网站上市将是一项艰巨的任务，不如说上市之后的路更加具有挑战性。”毛峥嵘这样说道。他向记者打比方说，正常的情况下，一个网站一年的增长可能在15%左右，年收入2个亿，可以很轻松地经营。而上市以后，一下子募集到5个亿，怎么用这笔钱就成为一个摆在眼前的大问题。如果没有发展规划而盲目地扩张，只是把钱用出去了，不仅很难产生效益，而且还有可能导致企业背上沉重的包袱。因此，新闻网站在准备上市之前，应该重点解决好以下3个方面的问题。
其一是理念的定位。面对转企改制的政策指导，新闻网站的核心团队一定要统一思想，一方面要树立借助上市完善运营机制，完善治理制度的理念，而非简单地应对——应对的心态势必会埋下发展的隐患。另一方面，上市是为企业的长远发展着想，企业团队要抱着回报社会、回报股东的心态，专心致志地把企业做好。
其二是赢利的模式。赢利问题包括赢利的模式、赢利的稳定性和赢利的水平。目前创业板的赢利要求并不高，能够达到其指标要求的新闻网站其实很多。但上市之后，企业的创新能力、持续增长的能力都将取决于赢利模式，因此，有没有一套完备的、可持续发展的赢利模式对于一家上市网站能否保持持续稳步增长是至关重要的。
其三是机制的变革。对于有些新闻网站而言，上市在某种程度上是被推到了前台，去参与、去变革、去适应。其中，内在机制的变革最关键，对于企业的长远发展也是最根本的。真正的法人制的结构完善、激励机制到位之后，企业的长远发展也就走上了良性轨道。如果一个企业不是靠机制来保证其稳健的发展，而是靠某个人的能力和影响力来决定整个企业的方向，这将是很危险的。
投资驱动力来源于企业的发展前景，企业在未来有没有良好的业绩预期，能否获得高额的回报，这是股民最关心的，同时，也是上市企业压力的来源。要想让企业持久保有创新能力，就必须涉及到股权激励，要让每一个人的创造力充分得到激发，促使企业的品牌价值不断提升，达到财富的累积，这才是上市的魅力所在。记者从人民网内部了解到，此次人民网改制没有推出股权和期权激励计划，不过在人员编制改制后，企业员工的薪资体系发生改变，更向市场靠拢，否则难以留住人才。
“从投资驱动力和创业板情况看，我对新闻网站上市前景还是满怀信心的。”《证券时报》北京分社总编辑刘兴祥对记者说道。但他也指出，从长远发展来看，国家政策的强大支持、传统媒体背景的依托和网络经济在市场上的巨大潜力等优势会随着时间的推移，效益逐渐减弱，最终看的还是自身的真正实力。
“有人问我如果新闻网站上市，比如有可能第一家上市的人民网，股价和走势如何？现在作判断实在太早了。况且，现在股票发行价格体制与从前不同了，这对新股上市是起积极作用的。过去，新股上市只能以20倍的市盈率发行，每股1元的话，20倍市盈率，发行价只能是20元。现在对市盈率没有限制，公司可以自由地到市场上询价，机构愿意出多少倍市盈率，就可以按多少倍市盈率发行。从去年下半年到现在，创业板的市盈率有五六十倍的，也有三四十倍的，虽然市盈率高了，但从某种意义上来讲，市盈率高则代表投资者的认同度也高了，如果市盈率过高，那么跌破发行价也很正常。不管怎么说，企业上市所有的环节都是由市场决定的，是市场竞争自由选择的结果。这种改变，对股本和实力相对较小的新闻网站来说上市是有利的。”刘兴祥说道。
“新闻网站上市的基础还是在于赚钱、在于赢利。而当新闻网站有了赢利并且展示出更广阔的赢利前景之时，离资本市场的距离也将变得更近。”魏鹏举补充道。国家重点新闻网站的转企改制是走向市场化、企业化的必由之[FS:Page]路，虽然过程会历经风雨，但是商业化的发展模式也会催生出广告经营的新思路，为广告主提供更加丰富的广告资源和平台。
