作者:中国传媒大学广告学院 黄升民
摘要：
中国的三网融合在经历了十多年的争论、搁置和分头发展之后，已经形成了基于不同产业利益诉求的产业格局，通信行业受基础话音和宽带接入用户ARPU值效益预期下降的影响而把诉求点放到了基于NGN的媒介化，广电行业则在饱受单向传播、单一依赖广告收入之苦的基础上开始走向双向全业务的NGB，两者进入了相互补充、复制性的平台竞争时代，从而形成了中国式的三网融合的基础。
由于中国现实的国情，中国式的三网融合，不是单纯的市场、技术和利益的融合，也不是行政机构和事业单位的融合，而是在意识形态参与主导下的有中国特色的融合，是要构建一个以媒介为高地，以内容、网络和服务为骨干基础的崭新的媒?信产业，即媒介思维为主导的三网融合。
因此不管是广电还是通信行业，在三网融合过程中，二者都应该符合并且围绕着媒介思维去融合，才能做大做强。
一、关于三网融合的由来
2010年一开始，国务院关于三网融合的基本政策方向一经推出就引发市场的回应，各种热烈的讨论也随之而来。其实我国的三网融合并不是个新鲜话题，而是一个沉积了十余年的历史问题的尘埃落定。
1、十余年前：替代性融合的搁置
我国关于三网融合的讨论最早开始与上个世纪90年代中后期，受美国FCC三网融合和广播通信之融合的促动，当时在政府高层，出于避免重复建设的原则，出现了广电网并入通信网（注1）、仅在通信网的基础上构建我国的信息高速公路的思路，并且在上海等地还进行了实践。但在随后激烈的讨论中，政府高层顾及到广电网的特殊性，尤其注意到信息传输的安全性、舆论引导的重要性，于是搁置了这种替代性融合的思路。
在产业实践方面，相互融合的理性产业结构也没有成熟。虽然数字技术的发展给了广电和通信提供了业务拓展的可能，广电开始涉足互联网接入和话音业务，通信业开始涉足有线电视，但是，此时不论是广电还是通信，在进入对方传统优势领域方面，均准备不足，竞争只是被当作捍卫生存空间的手段，双方都把抢夺对方用户看作是主要成绩，甚至出现了互剪电缆、流血冲突这样的你死我活的低层次野蛮竞争。现在回头来看，在当时的历史环境下，即使能够把对方的业务抢到手，也不见得能经营好，这种野蛮的低层次竞争缺少政策层面的指引和管制，无法推动产业的健康发展。
因此在当时各种因素的促动下，1999年9月，由国务院出面，出台了影响深远的82号文，其核心思想就是明确规定了通信部门不能经营广播电视业务，而广电部门也不能经营通信业务。从此，网络融合的问题成为敏感问题，被搁置下来。
2、十余年中：搁置争议，专心谋发展
在政策层面平息了恶性竞争的可能之后，广电和通信两大产业从盲目替代他人的思路中解脱出来，搁置争议，专心沿着各自的产业发展路线推进。
在这十余年中，广电和通信两大按行业不断深化技术探路，调整产业布局。
广电方面，逐渐形成了基于有线电视网络为核心的广电网的建设，形成了一个由有线、无线和卫星三大行业交叉发展、全面开花的数字化格局，业务范围也从单一的广播电视信号传输拓展到了综合性的多媒体信息平台。
通信方面，则在通信网的基础上，不仅完成了行业内部的结构调整，形成了固网和移动网的融通运作，电信、移动，联通三家运营商市场运作的基本格局，而且还搭建起资本格局下的现代企业制度，更是在技术推动下由2G发展到3G，业务也从单一的话音服务拓展到了综合信息服务提供上。
在这个过程中，两大产业的竞争和融合不断发生，出现了数字电视与IPTV、网络视频、CMMB与3G手机媒体等矛盾冲突和局部的合作。随着这些新兴产业自身的发展和推进，进一步模糊了两大产业之间的业务界限和壁垒，也为日后发生的产业融合打下了基础。
3、十余年后：重提中国式的三网融合
2010年1月13日，被称为中国“三网融合”的启动元年。
广电和通信产业在经历了十余年的发展之后，到今天在已经形成诸多基于数字技术、内容业务、传输网络以及服务平台等各个方面融合的事实，因此再来重提三网融合，就有了比较充分的现实动力，而且，中国的国情也使得这个融合是一个具有其它国家和地区所见不到的具有中国特色的三网融合。
从历史发展过程来看，三网融合的产业政策出台背后都会映射出所在国家和地区的产业战略思路与产业发展规律。中国现时所提出的三网融合，当然也会受制于两种力量的牵制：其一、广电和通信两大产业在各自十余年的发展过程中，已经形成了自己的产业格局和利益诉求；其二、国家高层从满足社会发展、民众公共利益的角度出发，必然对三网融合提出相应的规划思路。从这个意义上说，我国现在的三网融合不是技术融合和单纯的产业融合，而是一个多重力量共同作用的融合，它既包含商业的、市场的成分，也会包含公共服务的国家意志的成分。
因此，看待中国的三网融合问题，必须用中国式的思维来考虑，需要看清三网融合背后是产业利益诉求以及国家意志导向，而不仅仅是一次单纯的技术进步触动的产业融合。[page]
二、三网融合的产业利益诉求
在时间流逝和博弈冲突中，经过十年的搁置争议，各谋发展[FS:Page]之后，今天的中国，广电和通信两大产业已经形成了各自的产业格局和利益诉求，形成了三网融合的动力之一，这就是今天讨论三网融合的逻辑起点。
1、通信：下一代通信网NGN，直指媒介化
对于通信产业来说，传统产业的衰退预期是全世界所面临的共同问题。在全球范围来看，通信传统的优势业务——话音和宽带接入业务，已经到达了产业发展的顶峰时期，未来并没有新的增长点，预期收益在不断下滑，因此，通信急需进行产业转型，进行二次创业，于是通信提出了建设下一代网络“NGN”、提升产业价值的战略规划，其中“媒介化”正是NGN的重要战略方向。
从现在的业务发展前景来看，单纯依靠现有的语音和宽带接入业务，根本不足以支撑产业升级到NGN所需的成本，此时，以“电视机+家庭需求”为诉求的IPTV和以“手机+个人需求”为诉求的手机媒体这些新业务就成为了通信行业巩固既有市场、增强用户黏着、提升用户价值的必由之路，是生死存亡的大事。而在现有的IPTV或手机媒体的运行模式中，通信只是作为通路传输存在，内容制作、集成、管制都在广电，通信自然不满足，而三网融合恰恰给它提供了进一步深化和拓展的想象空间。
2、广电：下一代广播网NGB，核心是双向全业务
对于广电来说，提供广播式服务、依附广告生存的模式也触摸到了天花板，广告市场的衰退引发了广电的担忧，与此同时，基于有线网所产生的ARPU值一直低的可怜，而初期的数字化改造并没有从本质上提升APRU值，由此广电提出了升级到下一代广播电视网NGB的战略，希望通过开展全方位业务来提升ARPU值。
在NGB的战略规划中，广电首先希望能够通过增加业务范围来提升产业价值，其核心问题就是双向化。在把有线网改造成双向网之后，看电视、点播、时移回看、玩游戏、在线支付等等都可以全线铺开，广电网将成为基础性的全业务信息平台。
另一方面，对于通信传统的宽带接入业务，广电则希望能够拥有自己的独立出口资源，因为现在的广电宽带接入业务模式中，广电只是通信的一个流量分销商，需要向通信部门缴纳高昂的流量费。哪怕是中国网络电视台，眼看着一年有8个亿的营收，可是大部分都用来支付了流量费这一成本。因此，如果广电能够拿到独立的带宽出口资源，成为跟通信行业一样的全业务运营商的话，除了能够增加业务之外，首先势必大大降低成本。此外，广电还可以通过捆绑提供话音业务来进一步增强用户黏着度。
3、以平台竞争替代楚河汉界
在分析了目前通信和广电各自的利益诉求之后，我们发现，通信行业要做媒体，广电行业要做双向全业务，各自的诉求点都已经从根本上触及了对方的核心利益所在。
十年力量演变的发展，已经使得双方的竞争符合了平台竞争的内在逻辑：平台竞争的初期，还可以存在竞争双方相互替代的可能性选择，但是当个体发育到一定规模，且市场一旦成型，只能相互共存，而且在业务层面展开针对对方的复制性的竞争。当前，两大产业均已经形成了平台竞争的现实，两大产业功能和作用在竞争的作用下，其网络基础设施、业务承载能力、用户需求等都在不断趋同，只不过各自的侧重点有所不同而已。广电的优势在于占领了内容高地，传输带宽，可管可控；而通信的优势在于用户服务和市场营销运营经验。这种情况下，平台已经具有一定规模，市场也逐渐成型，平台的核心价值——双边对等开放——就使得产业之间的竞争从基础网络的替代性竞争转向业务层面的复制性竞争（注2）。
所以，2010年重提的三网融合就有了前提条件：不再是十多年前的替代性融合，而是在通信网的三家（电信、移动和联通）和广电网的一家（广电诸有线网络的整合）这样的“3＋1”基础上的融合。[page]
三、三网融合的产业遐想
然而中国的三网融合前景非常矛盾，一方面，融合是构建在广电和通信已经形成产业格局和利益诉求，另一方面，融合还需要顾及现实的中国国情，那么，中国三网融合的产业格局将是一个什么结构，而且又是谁来主导这个融合进程呢？
1、一个大脑，两条腿的松散式的混业结构
上述的平台竞争分析中，我们给出了一个这样的结论，融合是潮流趋势，但是融合的过程中双方都不能被消灭，也不能置对方于死地，因此，中国式三网融合很可能构建出具有一个大脑，两条腿发展的松散式的混业结构：
通信和广电各自所拥有的基础网络属性不变，以3+1的网络基础构成了未来的三网融合的两个传输基座；
但是两个基座之上必须拥有一个融合的大脑，即构建在3+1网络基干上的统合内容、业务，传输、终端、服务的交叉相融发展的神经中枢。
2、谁主导这个结构呢？
既然构建的是一个松散的混业结构，那么谁来主导这个结构引导融合的发展呢？
如果按照国际的惯例或者市场竞争的思维方式，在利益最大化的驱动下，依循资本和经营实力决定主导地位，一网通吃，强者主导的逻辑，那么三网融合的未来就是通信主导，广电只不过是一个很小的经营盘子，被逐渐边缘化。但是在中国不是，必须考虑国家行政的力量，考虑国家意志对融合的现实需求和制度安排。
所以在这样的背景下，一方面，不可能按照资本实力的大小由通信网来来主导三网融合（注3）。通信网是一张纯粹的商业网，一切要从商业利益角度考虑问题是很自然的事情，所以，发生诸如高额的装机费、双向收费以及垄断专横之类的流弊也不足为奇。从国际的经验来看，单一的商业网是很难行[FS:Page]使公共服务的职责。笔者曾经说过，如果有人从财政节约考虑一定要三网合一的话，那么，最好就把同样性质的通信网如中国移动网、中国联通网和中国电信网合在一块好了，这才是物理意义上的三网合一（注4）。另一方面，也不可能单独依赖广电网去主导三网融合，广电网带有公共服务属性，常年来收费低廉而且承载许多公共服务，是“可控可管”的“安全网”。但是广电网地方割据利益纠结，有系无统，目前还达不到现代通信所要求的全程全网功能。若以广电网替代通信网就会延误网络信息业市场化运作发展的好时机，会损害多样化个性化信息服务产业的蓬勃发展。
因此，中国式的三网融合由于其特殊性背景和现实，不是简单的技术融合，也不是单纯的市场融合，而是在意识形态参与主导下的融合，是要构建一个以媒介为高地，以内容、网络和服务为骨干基础的崭新的媒?信产业，即媒介思维为主导的三网融合。因此不管是广电还是通信，在三网融合过程中，二者都必须符合并且围绕着媒介思维进行融合，只有符合这个思维才可能达到做大做强的目的。
什么是媒介思维呢？
笔者追踪研究媒介近二十年，发现媒介改革问题在理论上根本没有得到解决，而是限于一个死结，不改革被批评为“保守”，改革却又不能放任资本、市场力量横行，走完全西化的道路。然而，值得注意的是近年来国家层面提出发展大文化产业的动向，广电领域的“制播分离”，出版领域的“双转”，通信行业提升服务能力、信息安全的产业升级等，这些其实是实践层面对上述理论死结的解扣。媒介改革依循的思维逻辑依旧是：既有行政主导的一面，又有市场参与的一面，根本体制不变，组织系列一分为二，核心资源牢牢握在手中，“可经营”、“可剥离”的积极进入市场参与竞争，依循“做大做强”目标进行产业运营。这样的思维逻辑在“大国崛起”、“国进民退”的背景下更加具有可操作性，其理由笔者曾经分析道，“具有双面属性，产权不清却能承载公共服务、可管可控的特性更能得到行政资源的支持，也获得了更多的市场发展机会”（注5）。
图：“中国式的三网融合是媒介思维主导的结构”：
因此，中国式的三网融合是媒介思维主导的结构，是中国媒介改革的缩影，这样的结论有两个理由：
其一，这样的结论符合中国现实。中国式的三网融合带有鲜明的中国社会主义的特色，充分尊重市场这只“看不见的手”的作用，同时又重视发挥“看得见的手”的力量（注6），这样的制度特性决定了三网融合跟其他中国式产业一样，躯干是市场化的，但是大脑是集权、计划经济、政府主导的。现有的体制和现有的意识形态不可能放弃媒介思维，任由其变成一个边缘化的角色，因此，三网融合的进程中，媒介的色彩不是被边缘化，而是被强化，强调对以媒介为核心的信息产业的可控客观，强调舆论引导，然后才强调产业在市场获得的利益，因此就构成了媒介为主导的媒信产业，这个产业的运作思维是媒介式的，即强调对内容管控，传输安全，服务的公共属性等。
其二，这样的结论符合三网融合的发展目标。中国式的三网融合，即顺应技术的潮流，遵循市场的原则，又强调在竞争中的双赢，广电和通信两大行业将依循“存量不变，增量分成”的融合原则，在各自利益确保之下，完成所谓“大内容，大网络，大服务”的大媒信产业的平台格局构造。因此，原来的广电和通信，不管是哪一方，都要继续在未来的三网融合中做大做强，双方在一个媒信产业平台下可以进行内容业务品质，传输速度效率，终端服务能力等各个方面的竞争，但双方的融合竞争有三个终极目标：
内容多样、优质发展，但要可管可控；
传输高速、海量，但是要强调安全；
服务是针对个人，家庭，社区和国家构建信息平台，但是强调公共服务。
因此在这样的三网融合终极目标指导下，不管是广电还是通信，都要接受媒介的思维主导，遵循媒介运作的游戏规则，被媒体的特殊性所规制，接受媒介运作理念的管制。[page]
3、法律和组织架构的未来合体
混业的融合形态，媒介思维的主导，其未来的指向似乎已经露出端倪：
在法律建设上，迟迟不能出台，不符合三网融合发展潮流，只强调部门利益最大化的《电信法》或许会出现新的合体，出现一个广播与通信平分秋色的具有中国特色的《媒信法》。
在组织架构上，或许通信摆脱与盐业、稀土、烟草为伍，脱离工信部，跟广电、新闻出版、文化等合为媒信委员会。
也许这只是遐想，但三网融合确实需要现实的法律规范和组织架构。
四、结语：迎合国家信息战略布局
基于上述关于三网融合的历史发展，平台竞争现状，以及未来发展的一些遐想，笔者认为：中国式的三网融合，其背景是中国的大国经济成长，中国式的社会主义形成与发展，所以，不是单纯行政的融合，也不是单纯市场利益的融合，而是一个双面属性支配下的融合，这是现实国情下的现实选择，是一个客观事实。
笔者从上个世纪90年代初期就研究媒介，也一直纠结于媒介体制改革和制度创新，但是逐渐发现媒介改革所依循的逻辑和路径，其核心是双面属性下的做大做强，即不完全市场化，也不完全事业化，看得见的手和看不见的手同时起作用，相信该逻辑也将影响三网融合的发展路径，因为中国的三网融合说到底是要迎合中国国家信息战[FS:Page]略布局的现实需求。
注1、国家层面推动“三网融合”的思路详细可见1998年92号文(《印发国家广播电影电视总局职能配置内设机构和人员编制规定的通知》)。其中明确指出：“将原广播电影电视部的广播电视传送网(包括无线和有线电视网)的统筹规划与行业管理、组织制订广播电视传送网络的技术体制与标准的职能，交给信息产业部”
注2、黄升民 谷虹“数字媒体时代的平台建构与竞争”《现代传播》2009/5
注3、黄升民，“为什么做NGB”《媒介》杂志2009年第9期“升民视点”
注4、黄升民， “三网融合的优势顺延与死穴制衡”，刊登于《媒介》杂志2010年第三期“升民视点”
注5、黄升民， “三网融合的优势顺延与死穴制衡”，刊登于《媒介》杂志2010年第三期“升民视点”
注6、梅宁华， “对中国发展进程新历史现象的思考” 刊登在 2009年11月30日《北京日报》
