2010年（第三届）“中国数字电视增值业务论坛”将于2010年3月23日下午在北京中旅大厦二层举办。本次论坛主要由DVBCN数字电视中文网、中国电子报以及中国传媒大学广告学院联合主办。以“三网融合背景下增值业务布局与系统支撑”为主题，共同探讨广电行业三网融合下数字电视未来发展趋势，高清互动数字电视平台的构建、有线双向网络改造的方案分析以及数字电视增值业务的发展走向等一系列问题。DVBCN数字电视中文网作为本次论坛的主办方之一将全程进行播报。
（图文：CCBN2010主题报告会现场，易观国际创始人总裁 杨彬（DVBCN/摄）
杨彬：尊敬的各位来宾，各位朋友大家下午好！非常感谢中国电子报还有传媒大学以及DVBCN组织这么一个活动，我也非常容幸代表易观国际把最近圈内、圈外交流比较多的围绕三网融合的一些思考跟大家进行分享。
刚才前面几位演讲嘉宾都谈到了三网融合跟互联网，从我们的视角我们也建议广电总局在涉及三网融合背景下的策略的时候，完全可以在中国借鉴运营商和互联网企业的一些做法。所以今天首先想跟大家快速的分享一下互联网和移动互联网发展的现状和特征。
第二个也想从我们的视角跟大家沟通一下我们认为目前三网融合的新阶段他的一些特点，第三三网融合对于媒体产业的发展的影响，最后也想讲一讲我们对大的背景下带来的挑战和对策建议。
互联网和从传统互联网发展到现在，我们基本经历了三个阶段，“接入为王，内容为王，应用为王”三个阶段。我们在传统互联网的发展轨迹上选了国外的代表性的故事。比如说从可能十几年前互联网上很著名一个内容的推动者就是雅虎，到后来到谷歌，到现在是各种各样的应用，比较火的Facebook。现在我们感受到的更多的是互联网上的应用和服务的提供商，而对于接入的厂商渐渐的对他们的感觉是比较淡漠，他们更多变成了基础设施，支撑内容和应用服务的提供商。那么就移动互联网的发展轨迹，我们大概举的中国移动的例子。
比如说在2006年之前，可以讲是一个篱笆内的花园，是有局限的互联。在06年到09年是移动互联网进入到一个起步的阶段，从终端、带宽、业务都有了一个非常显著的非常明显的发展。比如说代表性的业务，从移动的角度来看飞信、手机报。从09年之后首先是3G时代，之后是三网融合的时代，我们认为移动互联网的发展逐步会进入到无处不在的信息服务，和无处不在的应用服务这么一个阶段。
那么，刚才几位嘉宾也谈到了三网融合时代重要的是要看市场，基于用户的需求首先考虑业务产品和服务的，我们也看一下在宽带互联网上一些主要的应用，主要赚钱的业务在什么地方。我们大概是把互联网的业务分成三类，第一类是内容类，把门户为代表的业务归在内容里。第二是围绕电子商务类的业务我们把它归在交易，把SNS游戏、教育归结为服务类。右边有一个细分市场的份额的列表，大概可以看到网络游戏仍然是目前互联网上最赚钱的业务，但是我们判断它暴利的时代已经过去。从广告视角看搜索引擎的市场份额仍然在快速增长，在线平台的广告市场进入一个成熟期。同时，电子商务也呈现一个稳定成长的态势，待会再跟大家分享。
相对而言，以Web2.0为概念的SNS虽然用户量它的应用仍然在不断的成长，但是还是有待于发现和发展成熟的商业模式。那么，从另外一个视角跟大家分析刚才讲的这几类业务它的特点。我们横轴从目前的盈利能力看列为一般、中等和比较强三类。然后从业务类型这是纵轴，内容、交易、服务。盈利能力比较强的是从内容类是门户，交易类是B2B、B2C，服务类是游戏、搜索、网络教育等等。像及时通讯网络招聘，但仍然有进一步成长的空间，刚才讲的SNS、微博对用户有较大的黏性，但是它的盈利能力还需要成熟的商业模式检验。
过去两年我们看到一个特点，就是首先传统的互联网的厂商都在向移动领域拓展。左上角这几个比较著名的互联网公司，他们也在请易观做一些面向移动互联网的发展战略的一些外部的支持，他们也看到了围绕移动互联网时代的到来可能未来得成长空间。当然在这个过程当中又涌现出来了像空中、UCWeb新兴的以无线互联网为代表的快速的互联网企业。厂商移动起来的背后是应用移动起来，传统固定互联网应用都可以看到移动的形态，或者是基于移动互联网的创新。那么移动互联的外部环境带来了电子商务模式的多样化，为传统产业创造了新的增长点。这边是一个简单的价值链的概括，从个人买家和企业商家、移动互联网和固定互联网给传统的电子商务模式带来了很多新的增长点。
在这我想就不一一去细讲了，我只是想跟大家分享一个就是电子商务大家讲在中国是一个支付的瓶颈，在09年基于第三方支付的教育规模已经达到了5800亿元，比08年上升了十倍，这是从规模角度上面数据的分析。另外一个个人网民的渗透率达到30%，企业网民的渗透率接近50%，是47%。从这个视角上看将来的电子商务一定会更多的走向互联网平台和移动互联网平台。
我们也看到了移动互联网不但可以在原来的互联网基础上向客户提供越来越丰富的应用、内容，同时也能够带动客户的需求。我记得02、03年的时候，我们在给运营商做资讯的时候，我们计划一些产品和服务当时都觉得遥不可及，有点像我们小的时候看小灵通漫游费，那时候的产品和应用什么时候可以实现是那种感觉，但现在看不单是我们当时的设计像可视电话、家庭监控、精准定位像这些业务已经变成实际挣钱的业务，同时还有围绕M2M，围绕着物联网的一些当时没有考虑过的一些新的业务已经出来了。这些业务自然有运营商和供应商的创新推动，更多的也是源于用户需求的持续的增加
分析一下移动互联网与互联网发展的主要异同，相同点都是先有基本的接入条件先有路后有车。第二个都是基础性、普遍性、常用性业务率先发展、之后在此基础上发展出长尾和细分。第三病毒传播等营销特征显著，核心的特点是应用呈几何数字增长。第四个共享体验作为主要的文化特征强调平等开放，它也有不同点，移动之后个性化和定制化进一步彰显，即时[FS:Page]性要求更为突出，要求碎片化这种应用模式也是在目前大家一块讨论的时候是比较共识的。小屏应用更加强调应用的整合行体验，刚才张总谈到三屏统一的问题，三屏应用的互动强调应有整合行的东西。由于移动所能提供的一些技术支持和技术架构的，位置信息、人物信息、帐户和支付信息可以预应用信息整合在一起进行创新，终端也会更加多元化。
同样，刚才专家们也谈到说互联网公司是三网融合的一个过去的积极推动者，我们进一步判应用动互联网的发展实际上是对固定互联网和移动互联网的融合以及三网融合的需求更为普及。进一步跟大家分析一下三网融合新阶段的一些特征，我们也看到从去年年底、今年年初国务院工信部、广电总局陆续的都出台一些文件有一些讲话去推进三网融合。我们也作为第三方研究机构分析感觉这一套政策体系有五个特点，第一是有路径，规范了时间和地点、区域。第二有基础，也有围绕着产业的延展，三网融合并不单纯是刚才讲了是互联网，广电运营商和电信运营商，也强调文化产业、信息产业、现代服务业向这三个产业去延展，有管理强调了文化安全和信息安全。同时有支持，有国家的投入，政策的投入这方面的支持。
在这样大的背景下，我们认为广电网络将可能成为整合传统电视媒体与网络媒体双方优势全新的平台。在这个全新平台的基础上，也会有很多新的营销模式，有一部分刚才华数的张总也有所谈到，我们同事也总结出来广电网络实际是有这么几个优势。比如说比较丰富的广告载体及呈现形式，新一代的整合平台，承载方式可以更丰富。第二作为主流媒体它有天然的公正性的客户预期。第三个可以提供的最直接的享用途径，这里面也有一些具体的举例，我就不一一展开了。
基于此有线电视运营商正在经历着从媒介向综合媒体转型，逐步成为一个超级的媒体平台。在2008年之前收费模式基本上就是基本电视费，进入2008年之后互动电视出来之后就增加了点播费，互联网时代的有线电视运营商就可能有多种的组合收费模式。我们也判断围绕着三网融合时代的到来客户的一些围绕对电视的使用行为上也发生一些变化。比如说刚才谈到了以客厅为主，可能会转到客厅加书房，或者是客厅加书房加卧室，以往都休闲式的模式。在国外我们前年跟工商银行一起做一个项目就是做中国电视银行的业务的拓展，我们当时就咨询顾问讲说但是都是休闲娱乐的形象、概念出现，怎么去做应用？我们发现了在美国、欧洲的一些发达国家，电视银行一是非常普及的应用，有点像我们现在的网上银行一样。它的这种应用不是后仰也是一个很好的成功案例。
第三个特点是从看、读变成点和用，现在我们是笔记本、PC是点和用为主，以后是不是就可以有这种看读加点用的模式，当然也谈到了第四个特点我们也特别认同，就是从单向到双向。未来的超级媒体帝国一定是基于网络、跨媒体、跨受众、跨终端、跨渠道的超级媒体平台。这一个媒体平台不仅会改变传统媒体格局，一定还会有新的媒体添加进来，也想分享一下我们看到的媒体的过去30年的一些变化，其中一个特点就是新技术、新的应用会带来新的媒介形式。
下面是一些例子，比如说我们央视推出国家网络电视台，上线三天突破50万人次，有此也体现出央视通过整合内容平台实现更大范围内用户的深度锁定这样的策略。1月18日深圳广电集团旗下的新媒体全新跨列平台，中国时刻正式上线运营，它仍然是以创新新媒体的整合平台，它整合什么？网络电视、数字电视和手机。当然我们实际上从去年年终不断的收到一些手机的广告，互联网电视的一种概念。我们也以此可以看到电视机厂商也在逐步转型，大力推广互联网电视，我们认为对有线电视运营商来说既是机遇也是一个挑战。那么挑战毋庸置疑，厂商有可能向运营商转变。机会，这些新产品出来之后也可以对有线运营商更好的了解客户、整合客户、整合资源带来更多的可能性。
下面分享一下三网融合对媒体产业的影响，那么从易观的视角，我们把媒体价值链简单划分成内容创意、生产、内容运营、媒介运营、基础设施四大块。围绕着不同的媒介形式，它四个环节有不同的特点。互联网时代我们可以发现内容创意和生产跟以前不太一样了，以前都有一个内容创意和生产的主体，任何一个人都有可能成为内容创意和生产的缘起，媒介出现了以网站为代表的新兴媒介，基础设施也相应的有一些变化。
我们认为三网融合时代价值链会带来空间的协同效应，内容和应用假如有好的模式也有爆炸式的成长。最近谈的很多的苹果事件，中国移动的黑莓，也是用一种共享商业成果的模式来进一步驱动大家喜欢的内容和应用的生产。
那么总结一下，我们过去三十年媒体发展，我们也列出了一些标志性事件，想跟大家特别分享的就是伴随着网络通信技术、多媒体技术、数字技术的发展，使媒体的形态不断的进行创新。然后媒介创新之后又可以覆盖受众很多新的时间，比如说分众，十年前我们难以想象会有这么一个媒体的形式。同时，这个终端也越来越丰富，比如说易观基本上是国内最早的研究咨询公司，谈到手机会成为第四媒体的一家公司。我们提出的时候，内部讨论的时候一些同志提出来我们都觉得很诧异，现在看来手机真的已经成为非常方便、快捷的不可忽视的新兴媒体平台，也带来了内容和应用的相互融合。比如说新华社，我们感觉很权威的国家级的新闻机构和开心网进行合作，体现了内容和应用的相互融合。
当然，我们讲了这些发展都是以用户体验为中心的创新，以用户体验为中心的创新和融合也将是媒体产业快速发展的创新力，也有一些应用、终端的发展的创新例子，就不一一多讲了。
在这特别想跟大家分享一啊，实际上媒体很重要收费模式是前向收费和后向收费，除了向用户收取费用之外，另外一大块来源是广告。我们认为伴随着中国经济的这种发展，内需会越来越成为中国经济发展的更重要的动力。基于此，中国的市场化程度会更高，将来中国的广告市场也会更高，这是我们的判断。从广告规模占GDP比例也可以看出来中国跟日本、美国相比，成长空间还非常大。我们也分析，越是市场化程度高，广告的市场规模也会越大，垄断的时代是不用广告。所以从这个角度看，媒体的市场价值伴随着中国市场经济的结构的优化和中国经济的发展，也会进一步的发展。当然在此过程中我们也可以从美国和日本的发展来看，新媒体的广告的占比会进一步提升。
围绕数字媒体的广告形态，我们看进一[FS:Page]步多样化，但是县市广告持续下降，这两年有一个比较大的背景就是金融危机，销售导向型的广告营销成为广告的一个重点。所以在这个大的背景下，我们认为三网融合条件下我们有线运营商的机会应该是挺多的。
基于上述分析，我们也可以进一步得到如下的一些发现，三网融合将进一步推进新媒体发展，第一从内容提供的角度，用户产生内容的可能，原创性、分众性的特点，由于媒介的丰富，由于技术手段的创新，传播的广泛性、及时性、方便性每两三年会有革命性的进步。那么在大的背景下，行业巨头的产生我们也分析传统媒体可能会以垂直整合为特征，会从价值链的一点前后去整合。新媒体往往会以价值链的充分细分基础上的横向整合为特点，当然在此过程中一定也还会出现我们现在意想不到的一种媒体。进一步我们站在全球范围内看，我们也看到比如说在媒体帝国的发展，比如说70、80年代，我们现在谈到数字电视的发展实际上是给传统的媒体企业也是有很大的挑战。那么，进入到90年代中后期互联网也对传统媒体巨头产生了挑战。但是这些现在我们看到的像时代华纳他们的这些发展都是伴随着不同时间阶段的技术创新，实现跨越式的发展。分析了他们成功的关键要素，核心是持续满足用户的需求的东西，他的这种形式可能是多种多样的。比如说迪士尼最早是动画小人书的形式，后来有了录像带，有视频，有主题公园，又有游戏，它是由不同形式来满足用户的精神需求。
易观我们也分析改革开放以来，我们的社会发展变化，是不是可以形成这么一个判断，过去三十年，我们比较是强调物质发展，强调经济发展，那么今后30年我们认为一定在中国市场上或者是中国社会的发展上一定注重物质和精神，也就是说物质和精神我们认为是并重的。围绕着精神层面的需求日益丰富，也给中国产生新的媒体巨头创造的一个更重要的前提要素。
进一步有几个特点，第一个特点非常强调他们的核心竞争力，就是用户所关注的内容和体验的持续丰富和创新。第二是适时多元化，很多层面内容和体验多元化，载体和平台多元化，需求层次多元化。第三机遇长期战略的柔性组织设计和管控体系。第四善于资本刚刚，以购并跨越是的发展。
我们也有一些观察，首先它世界级的广电传媒企业，对长期战略目标和方向坚持，伟大是分步达成的。第二创新的重点可能只是一种或一系列受欢迎的产品，但起点必须是围绕核心能力构建和强化的系统结构。第四重新创造内容，我们也特别的期望，衷心的祝愿，也特别相信我们参考目前海外媒体帝国的历史经验，并在三网融合中进一步通过创新来完成现有优势的需求和超越。
基于目前的时代背景，围绕着三网融合的特点分析，我们也有了如下的战略布局和思考和建议。第一个是抓战略规划和卡位，提前布局，提前定位和规划，创新蓝海避免被动进入红海。第二抓所需基础资源准备，机遇定位，布局不同战略资源。第三抓关键合作资源的开拓和管理，从侧重内容和SP资源的管理拓展到终端、支持平台，应用开发资源的协同管理。第四是抓核心产品规划，互联网业务无边界决定了产品规划需要动态滚动。第五抓业务运营体系，产品和服务的生产、交付出现新的变革，那么我们也认为运营支撑系统建立和完善对于业务提供是非常卷间的一种保障。
最后简单介绍一下有关业务，首先是易观咨询业务，我们提供定制化的市场和商业诊断、规划和实施，帮助企业成长。第二个我们有长期的产研究，利用这种标准化的产业数据和研究数据来帮助企业把握产业竞争趋势，优化商业决策。易观办了很多高端的活动，加强和行业用户和政府之间的彼此合作和沟通，我们也做投融资的服务，来帮助企业进行融资，助力企业发展。
我今天想跟大家分享就这么多，谢谢大家
