由浙江省工商局和浙江省发改委联合制定的《关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见》（浙工商广〔2010〕2号）已正式出台。《意见》首次明确提出浙江省广告产业提升发展的总体目标，发展导向和重点，并首次将广告业从传统服务业提升为文化创意产业，从市场准入、企业改组、融资、人才引进和税收等方面确定了11项扶持政策。该《意见》的出台，表明政府层面对广告业在转变经济发展方式中的带动作用和对经济转型升级服务功能的高度认可，并从政策层面提出了解决浙江广告产业结构不合理、区域发展不平衡，广告公司规模较小、专业化程度较低，公益广告事业发展缓慢、社会对广告认可程度偏低等一系列重大问题的方针和对策。
增速超过GDP广告业缺什么
改革开放30年以来，中国广告业取得重大发展，在数据上，广告人引以为豪的是基本上每年广告业的发展速度都超出了GDP的增长速度。1979年，全国广告行业从业人员仅1000人左右，广告经营单位十几户，当年的广告营业额约1000万元。随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展，目前已形成营业额近两千亿、从业人员达一百多万的产业规模。据浙江省工商局广告监管处的数据显示，该省广告业已成为经济领域发展最快的行业之一。截止2009年底，全省广告经营单位达到13362户，从业人员94958人，广告经营额154.18亿元，同比增长分别为12.78%、18.41%、11.51%，位居全国前列。
然而，与行业迅速发展相对照，社会对于广告的认识，常常出在一个模糊甚至曲解的状态。有学者指出，目前在广告产业规划和管理方面，存在定位不清，属性不明等问题，更缺乏产业指导和规划意见。广告业长期以来被视为普通的服务行业，在国家统计目录中，广告业作为特种服务业与娱乐、洗浴并列，广告业的重要性和特殊性体现得远远不够。
告别低端形象浙江首次明确广告产业发展目标和重点
解决之道，首先就是摆脱对广告业传统的低端定位。《意见》第二条指出，广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，具有知识密集、技术密集和人才密集的特点，它在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。并提出，推动广告业发展，充分发挥广告业对转变经济方式的带动作用和对经济转型升级的服务功能，是提高该省资源配置效率、增强企业自主创新能力、促进产业结构调整优化的需要。
为此，《意见》首次明确广告产业提升发展的总体目标是：通过产业结构调整，推动广告产业向专业化、规模化、品牌化、国际化方向发展，促使广告产业由传统产业向现代产业转变；通过提高广告创意、制作及服务水平，提升广告企业核心竞争力，促使广告产业由粗放型向知识密集型转变；通过引进国际高端人才，以及国内外广告公司的同台竞争，促使广告产业由国内市场定位向国际化视野转变；通过广告创意产业园区建设，完善广告产业价值链，促使广告产业由布局分散向产业集聚转变。力争到2015年，全省广告经营额达到280亿元，确保广告经营额增长率高于同期地区GDP的增长水平。争取在五到十年内，使本省广告业的经营规模、服务质量和辐射效应跃居全国领先水平。
同时，《意见》还框定了广告产业提升发展的四个导向和重点：
——培育扶持广告龙头企业，促进广告企业提升市场竞争力。包括支持广告业兼并重组；鼓励本土广告企业与本土制造业加强深度合作；积极推动我省广告企业国际化进程；鼓励广告业和连锁经营、电子商务等现代业态相结合；鼓励广告公司通过资本运作、人才引进等方式实现规模扩张等。
——建设综合性广告传媒集团，促进传统媒体向现代媒体转型升级。依托传统媒体的资源优势，创建竞争力强、诚信度好的综合性广告传媒集团，辐射和带动全省广告媒体发展；支持实力强的媒介集团组建广告公司，走专业化、市场化拓展之路；探索传统媒体新闻传播与广告经营适度分离，逐步扭转目前媒体资源高度垄断的局面等。
——支持新媒体广告健康有序发展，使其成为广告业新的增长点。创新广告业发展理念和模式，鼓励、支持网络广告、手机广告、楼宇广告、公交移动电视、航空媒体、LED显示屏等新媒体广告的发展；重视新媒体传播的品牌建设，努力提升新媒体广告投放总量等。
——培育发展具有特色的广告创意产业集群，发挥产业集聚效应。结合城市文化创意平台建设，积极支持与广告创意相关的摄影、印刷、制作、调查、培训等产业的发展，实现广告产业价值链整体性的完善，发挥产业集聚效应；鼓励经济集聚度高、辐射面广的城市，依托软件园动漫基地、文化产业创意园区和省内科研院所的技术力量，建立广告设计和制作园区；鼓励广告资源跨区域整合和布局，支持广告人才、资金、技术、信息向广告创意产业园区合理流动和优化配置，提升产业竞争力。
优惠扶持政策或将密集投放
广告业作为实体经济的润滑剂与催化剂，受政策影响非常大，一些财税政策甚至决定了行业的生死。2008年由国家工商总局和发改委牵头出台《关于促进广告业发展的指导意见》，表明广告管理部门认为中国广告业在新的形势下出台行业促进措施已势在必行。浙江省工商局广告监管处有关负责人表示，在该《关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见》的制定过程中，就促进广告业提升发展的具体政策措施方面充分征求了相关政府部门的意见，此次在《意见》中就市场准入、企业改组、融资、人才引进和税收等方面已经明确了11项扶持政策，根据各地扶持文化创意产业的[FS:Page]特点和地域优势的不同，广告企业还可能获得更多政策扶持。
《意见》第8条要求，依法放宽市场准入条件，取消各种不利于广告业健康发展的准入限制。对一般性广告企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规另有规定外，注册资本最低限额降低到3万元人民币。支持投资人以知识产权等非货币财产出资设立广告企业，非货币财产出资比例最高可达企业注册资本的70%。放宽广告公司取冠省名的条件，一般广告公司取冠省名的，注册资本为500万元，欠发达地区广告公司取冠省名的，注册资本放宽到300万元。港澳居民在内地设立个体工商户，允许其经营广告制作等。
在推进广告企业改组改制方面，《意见》支持广告企业跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制进行资产重组，允许广告公司以在境内设立的其他公司的股权出资。凡是母公司注册资本5000万元、控股子公司5个、集团母子公司注册资本总额达到1亿元的广告企业，可申请设立广告集团公司。广告代理企业组建集团的，其母公司注册资本放宽到1000万元，母公司和子公司的合并注册资本放宽到3000万元。
在拓宽广告公司投融资渠道方面，《意见》第10条提出要支持符合条件的优质广告公司上市融资，优先推动科技型、创新型广告公司在创业板上市。鼓励优质广告公司借壳上市，支持广告公司异地借壳上市后将公司住所迁回本省。鼓励创业风险投资机构和信用担保机构向广告企业开拓业务。推动政策性担保公司，积极为中小广告企业提供短期资金贷款担保，鼓励民间担保公司为广告企业提供信贷担保。支持广告公司以自有或第三人持有的有限责任公司、非上市股份有限公司的股权办理出质登记，申请质押贷款等。
在税收优惠政策方面，对按税法有关规定被认定为高新技术企业的广告企业，将减按15%的税率征收企业所得税。对新办的高新技术广告企业，按规定纳税确有困难的，经地税部门批准，酌情减征房产税和城镇土地使用税。对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予税前扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。对其他企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除等。
鼓励广告企业自主创新促进产业优化升级。《意见》提出，要支持广告企业自主创新，采用先进技术和工艺开放产品，推动创意产品进入政府采购产品目录。鼓励环保型、节能型广告材料的广泛运用，支持开发低成本的替代广告材料。鼓励广告企业创意成果及时申请或者注册相关权利，严厉打击各种侵犯创意产品知识产权的行为。
《意见》还特别指出要注重鼓励培养和引进高层次广告创意人才。支持高等院校加快广告专业建设，适应新时期广告产业对人才的需求。鼓励科研院所及广告企业加强广告创意人才基地建设。对引进的高层次广告创意人才，符合条件的，可享受我省相关人才优惠政策。
此外，《意见》还要求要促进户外广告与城乡公共空间协调发展。广告业发展要纳入城乡规划；限制户外广告发布地段垄断行为；要依法加强对城市户外广告发布空间和设置的统一规划管理；支持户外广告公开招标经营；大力支持户外广告进行数字化改造，实现精准投放和快速营销。
重塑广告产业健康形象营造良好发展环境
广告如人，如同社会存在好人坏人一样，有好广告也有坏广告。长年来，社会大众谈及广告业多少都带点负面情绪，一方面是广告业的规范工作还需继续强化，另一方面广告企业也没有重视树立树立企业形象的重要性。为此《意见》第16条提出，要积极推动公益广告发展，电视、广播、报纸、杂志、门户网站等媒体公益广告发布量不得少于其发布商业广告总量的3％。要建立完善公益广告良性运作机制和政府公益广告采购制度，尝试公益广告免征文化事业建设费试点，推动公益广告地方立法。
加快广告业公共服务管理体系建设。鼓励广告业理论创新和拓展，建立科学的广告业调查统计制度和广告业信息发布制度，完善广告业调查统计方法和指标体系。加强广告企业广告数据的统计申报和管理，定期对广告企业统计数据进行核实检查，为广告市场提供公平、公正、公开的数据服务。
同时，大力支持组建广告行业协会，加快政府职能转移，充分发挥行业协会提供服务、反映诉求、规范行为的作用，加强行业自律，协调和平衡广告市场主体的利益，维护广告市场秩序；积极推进广告行业规范化建设，制订并推广各类媒体广告发布及广告设计、制作和代理行为的标准等制度；加大广告市场诚信建设，建立广告信用记录机制，开展对广告企业定期评估，规范市场行为；开展行业培训，提高从业人员素质、管理水平和创新能力，推进广告产业的转型升级。
在完善监管体系方面，《意见》要求坚持促进发展与加强监管并举，一手抓发展，一手抓监管，通过整顿规范市场秩序，提高广告监管效能，营造良好发展环境。
——强化广告监管和行政执法工作。抓住媒体广告发布这一关键环节，把案件查处作为根本手段，把关系人民群众身心健康的医疗、药品、保健食品等广告作为重点内容，加大对违法违规广告责任者的执法办案和戒勉力度，进一步营造公平公正的市场竞争环境。
——加快广告监管工作信息化建设。研究开发和运用推广广告监管系统软件，充分利用现代信息传播技术和手段，不断拓展广告监管范围，着力提高广告监管执法科技水平。
——建立虚假违法广告预防预警机制。加强广告发布行政指导，积极开展广告法律法规咨询活动。加强广告监测网络建设，完善广告监测机构，建[FS:Page]立广告监管快速反应机制。由新闻媒体配合公告曝光虚假违法广告，加强媒体舆论监督，强化教育和警示，及时消除虚假违法广告负面影响，提高社会公众对违法广告的辨别能力和防范能力。
浙江省工商局有关负责人表示，工商部门作为指导广告业发展的职能部门，将继续认真履行职责，会同发委改等部门建立相应的工作协调制度，指导和协调广告业发展中遇到的问题，组织落实产业政策、行业规划提出的发展目标和任务，加强宏观调控和政策引导，力争实现《意见》提出的确保广告经营额增长率高于同期地区GDP的增长水平，使本省广告业的经营规模、服务质量和辐射效应跃居全国领先水平的目标。
增速超过GDP广告业缺什么
改革开放30年以来，中国广告业取得重大发展，在数据上，广告人引以为豪的是基本上每年广告业的发展速度都超出了GDP的增长速度。1979年，全国广告行业从业人员仅1000人左右，广告经营单位十几户，当年的广告营业额约1000万元。随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展，目前已形成营业额近两千亿、从业人员达一百多万的产业规模。据浙江省工商局广告监管处的数据显示，该省广告业已成为经济领域发展最快的行业之一。截止2009年底，全省广告经营单位达到13362户，从业人员94958人，广告经营额154.18亿元，同比增长分别为12.78%、18.41%、11.51%，位居全国前列。
然而，与行业迅速发展相对照，社会对于广告的认识，常常出在一个模糊甚至曲解的状态。有学者指出，目前在广告产业规划和管理方面，存在定位不清，属性不明等问题，更缺乏产业指导和规划意见。广告业长期以来被视为普通的服务行业，在国家统计目录中，广告业作为特种服务业与娱乐、洗浴并列，广告业的重要性和特殊性体现得远远不够。
告别低端形象浙江首次明确广告产业发展目标和重点
解决之道，首先就是摆脱对广告业传统的低端定位。《意见》第二条指出，广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，具有知识密集、技术密集和人才密集的特点，它在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。并提出，推动广告业发展，充分发挥广告业对转变经济方式的带动作用和对经济转型升级的服务功能，是提高该省资源配置效率、增强企业自主创新能力、促进产业结构调整优化的需要。
为此，《意见》首次明确广告产业提升发展的总体目标是：通过产业结构调整，推动广告产业向专业化、规模化、品牌化、国际化方向发展，促使广告产业由传统产业向现代产业转变；通过提高广告创意、制作及服务水平，提升广告企业核心竞争力，促使广告产业由粗放型向知识密集型转变；通过引进国际高端人才，以及国内外广告公司的同台竞争，促使广告产业由国内市场定位向国际化视野转变；通过广告创意产业园区建设，完善广告产业价值链，促使广告产业由布局分散向产业集聚转变。力争到2015年，全省广告经营额达到280亿元，确保广告经营额增长率高于同期地区GDP的增长水平。争取在五到十年内，使本省广告业的经营规模、服务质量和辐射效应跃居全国领先水平。
同时，《意见》还框定了广告产业提升发展的四个导向和重点：
——培育扶持广告龙头企业，促进广告企业提升市场竞争力。包括支持广告业兼并重组；鼓励本土广告企业与本土制造业加强深度合作；积极推动我省广告企业国际化进程；鼓励广告业和连锁经营、电子商务等现代业态相结合；鼓励广告公司通过资本运作、人才引进等方式实现规模扩张等。
——建设综合性广告传媒集团，促进传统媒体向现代媒体转型升级。依托传统媒体的资源优势，创建竞争力强、诚信度好的综合性广告传媒集团，辐射和带动全省广告媒体发展；支持实力强的媒介集团组建广告公司，走专业化、市场化拓展之路；探索传统媒体新闻传播与广告经营适度分离，逐步扭转目前媒体资源高度垄断的局面等。
——支持新媒体广告健康有序发展，使其成为广告业新的增长点。创新广告业发展理念和模式，鼓励、支持网络广告、手机广告、楼宇广告、公交移动电视、航空媒体、LED显示屏等新媒体广告的发展；重视新媒体传播的品牌建设，努力提升新媒体广告投放总量等。
——培育发展具有特色的广告创意产业集群，发挥产业集聚效应。结合城市文化创意平台建设，积极支持与广告创意相关的摄影、印刷、制作、调查、培训等产业的发展，实现广告产业价值链整体性的完善，发挥产业集聚效应；鼓励经济集聚度高、辐射面广的城市，依托软件园动漫基地、文化产业创意园区和省内科研院所的技术力量，建立广告设计和制作园区；鼓励广告资源跨区域整合和布局，支持广告人才、资金、技术、信息向广告创意产业园区合理流动和优化配置，提升产业竞争力。
优惠扶持政策或将密集投放
广告业作为实体经济的润滑剂与催化剂，受政策影响非常大，一些财税政策甚至决定了行业的生死。2008年由国家工商总局和发改委牵头出台《关于促进广告业发展的指导意见》，表明广告管理部门认为中国广告业在新的形势下出台行业促进措施已势在必行。浙江省工商局广告监管处有关负责人表示，在该《关于促进浙江省广告产业提升发展的指导意见》的制定过程中，就促进广告业提升发展的具体政策措施方面充分征求了相关政府部门的意见，此次在《意见》中就市场准入、企业改组、融资、人才引进和税收等方面已经明确了11项扶持政策，根据各地扶持文化创意产业的[FS:Page]特点和地域优势的不同，广告企业还可能获得更多政策扶持。
《意见》第8条要求，依法放宽市场准入条件，取消各种不利于广告业健康发展的准入限制。对一般性广告企业降低注册资本最低限额，除法律、行政法规另有规定外，注册资本最低限额降低到3万元人民币。支持投资人以知识产权等非货币财产出资设立广告企业，非货币财产出资比例最高可达企业注册资本的70%。放宽广告公司取冠省名的条件，一般广告公司取冠省名的，注册资本为500万元，欠发达地区广告公司取冠省名的，注册资本放宽到300万元。港澳居民在内地设立个体工商户，允许其经营广告制作等。
在推进广告企业改组改制方面，《意见》支持广告企业跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制进行资产重组，允许广告公司以在境内设立的其他公司的股权出资。凡是母公司注册资本5000万元、控股子公司5个、集团母子公司注册资本总额达到1亿元的广告企业，可申请设立广告集团公司。广告代理企业组建集团的，其母公司注册资本放宽到1000万元，母公司和子公司的合并注册资本放宽到3000万元。
在拓宽广告公司投融资渠道方面，《意见》第10条提出要支持符合条件的优质广告公司上市融资，优先推动科技型、创新型广告公司在创业板上市。鼓励优质广告公司借壳上市，支持广告公司异地借壳上市后将公司住所迁回本省。鼓励创业风险投资机构和信用担保机构向广告企业开拓业务。推动政策性担保公司，积极为中小广告企业提供短期资金贷款担保，鼓励民间担保公司为广告企业提供信贷担保。支持广告公司以自有或第三人持有的有限责任公司、非上市股份有限公司的股权办理出质登记，申请质押贷款等。
在税收优惠政策方面，对按税法有关规定被认定为高新技术企业的广告企业，将减按15%的税率征收企业所得税。对新办的高新技术广告企业，按规定纳税确有困难的，经地税部门批准，酌情减征房产税和城镇土地使用税。对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予税前扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。对其他企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除等。
鼓励广告企业自主创新促进产业优化升级。《意见》提出，要支持广告企业自主创新，采用先进技术和工艺开放产品，推动创意产品进入政府采购产品目录。鼓励环保型、节能型广告材料的广泛运用，支持开发低成本的替代广告材料。鼓励广告企业创意成果及时申请或者注册相关权利，严厉打击各种侵犯创意产品知识产权的行为。
《意见》还特别指出要注重鼓励培养和引进高层次广告创意人才。支持高等院校加快广告专业建设，适应新时期广告产业对人才的需求。鼓励科研院所及广告企业加强广告创意人才基地建设。对引进的高层次广告创意人才，符合条件的，可享受我省相关人才优惠政策。
此外，《意见》还要求要促进户外广告与城乡公共空间协调发展。广告业发展要纳入城乡规划；限制户外广告发布地段垄断行为；要依法加强对城市户外广告发布空间和设置的统一规划管理；支持户外广告公开招标经营；大力支持户外广告进行数字化改造，实现精准投放和快速营销。
重塑广告产业健康形象营造良好发展环境
广告如人，如同社会存在好人坏人一样，有好广告也有坏广告。长年来，社会大众谈及广告业多少都带点负面情绪，一方面是广告业的规范工作还需继续强化，另一方面广告企业也没有重视树立树立企业形象的重要性。为此《意见》第16条提出，要积极推动公益广告发展，电视、广播、报纸、杂志、门户网站等媒体公益广告发布量不得少于其发布商业广告总量的3％。要建立完善公益广告良性运作机制和政府公益广告采购制度，尝试公益广告免征文化事业建设费试点，推动公益广告地方立法。
加快广告业公共服务管理体系建设。鼓励广告业理论创新和拓展，建立科学的广告业调查统计制度和广告业信息发布制度，完善广告业调查统计方法和指标体系。加强广告企业广告数据的统计申报和管理，定期对广告企业统计数据进行核实检查，为广告市场提供公平、公正、公开的数据服务。
同时，大力支持组建广告行业协会，加快政府职能转移，充分发挥行业协会提供服务、反映诉求、规范行为的作用，加强行业自律，协调和平衡广告市场主体的利益，维护广告市场秩序；积极推进广告行业规范化建设，制订并推广各类媒体广告发布及广告设计、制作和代理行为的标准等制度；加大广告市场诚信建设，建立广告信用记录机制，开展对广告企业定期评估，规范市场行为；开展行业培训，提高从业人员素质、管理水平和创新能力，推进广告产业的转型升级。
在完善监管体系方面，《意见》要求坚持促进发展与加强监管并举，一手抓发展，一手抓监管，通过整顿规范市场秩序，提高广告监管效能，营造良好发展环境。
——强化广告监管和行政执法工作。抓住媒体广告发布这一关键环节，把案件查处作为根本手段，把关系人民群众身心健康的医疗、药品、保健食品等广告作为重点内容，加大对违法违规广告责任者的执法办案和戒勉力度，进一步营造公平公正的市场竞争环境。
——加快广告监管工作信息化建设。研究开发和运用推广广告监管系统软件，充分利用现代信息传播技术和手段，不断拓展广告监管范围，着力提高广告监管执法科技水平。
——建立虚假违法广告预防预警机制。加强广告发布行政指导，积极开展广告法律法规咨询活动。加强广告监测网络建设，完善广告监测机构，建[FS:Page]立广告监管快速反应机制。由新闻媒体配合公告曝光虚假违法广告，加强媒体舆论监督，强化教育和警示，及时消除虚假违法广告负面影响，提高社会公众对违法广告的辨别能力和防范能力。
浙江省工商局有关负责人表示，工商部门作为指导广告业发展的职能部门，将继续认真履行职责，会同发委改等部门建立相应的工作协调制度，指导和协调广告业发展中遇到的问题，组织落实产业政策、行业规划提出的发展目标和任务，加强宏观调控和政策引导，力争实现《意见》提出的确保广告经营额增长率高于同期地区GDP的增长水平，使本省广告业的经营规模、服务质量和辐射效应跃居全国领先水平的目标。
