摘要:伴随着我国第一颗直播卫星中星9号发射升空，“私接卫星锅”以其低廉的价格优势快速在基层农村和城市社区泛滥开来，给有线电视发展及整转工作带来威胁。此文从剖析该类用户群体真实利益需求出发，在呼吁政策管理的基础上，提出通过解决有线信任危机、提高有线电视性价比的浅显建议，有效打好广电网络的这场保卫战。
关键字:卫星锅 有线电视 市场 策略研究
2009年10月30日《华商报》刊出的《私接卫星锅，最多可能被罚5000元》一文，“恩威并重”的向广大百姓道出了私接卫星锅的弊端。笔者作为对私接卫星锅“深恶痛绝”的广电网络一员，不由称赞此文真是严厉打击非法安装直播卫星地面接收设施的一场及时雨！但回过头想想，私接卫星锅，又怎一个“罚”字了得？我们只有深入市场调研，寻根其泛滥的原因，并找出治标也治本的对策，切实做到“疏堵结合”，才能更有效的打好这场保卫战。
1 背景介绍
2008年6月9日,我国第一颗直播卫星中星9号发射升空，中星9号的升空恰逢我国广电数字化浪潮风起云涌之时，处于有线数字电视、移动多媒体、IPTV等的重重包围之下，直播星的发展定位也就成了人们热议的话题。国家对直播星的一期建设要求很明确，即把直播卫星定位为公益性服务平台，扩大农村地区覆盖，解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听、收看电视的问题。
去年以来，国家广电总局分两期从7个正规厂家集中招标采购了1231万套“村村通”工程接收设施，其中一期的366万套已完成安装。但据陕西、河北、四川、内蒙、广西、新疆等省、市广电网络公司抽样调查，目前全国各地市场上有大量非法卫星地面接收装置流通，并在基层农村和城市社区安装使用。其中包括卓异、小灵通，天诚等十几种品牌。截止10月底，全国地下市场出货量已经突破3500万台，每月销量达300多万套。大量非法地面卫星接收设施的泛滥，严重破坏了国家广播电视传播秩序，对国家的政治安全、文化安全、信息安全和社会稳定和谐构成威胁，给广播电视事业繁荣和广电产业健康发展带来严重影响。
2 寻根泛滥原因
2.1“黑锅”消费群多为低收入
电视机上竖着两根天线，图像模糊还需要“手工调方向！”这是几十年前看电视的模式，但近两年，这种早已经退出历史舞台的收视模式又开始在兰州市上演。据2009年5月11日《兰州晚报》的记者报道，部分市民为看电视非法使用“黑锅”，还有部分市民为了省钱干脆不安装有线，或者又使用起自制天线，还有用很早就退出历史舞台十多年的老式“001天线”。“有线数字电视一年花好几百块钱，操作也太麻烦，划不来啊！老伴就用铝丝拧了个天线，能收几个台，信号质量还凑合。”家住七里河区龚家坪的王老太太说。
这不是在演“怀旧电影”，而是很多市民为了节省对他们来说，相对过高的有线电视费用而作出的无奈选择。据悉，借助早期的天线或用铝丝自制天线接收电视信号的做法，不仅在市区城乡接合部非常普及，如今很多低收入的城市居民为了省钱，也被动选择“回归原始”。除过很多老年人这样“节流”外，少数低收入居民也是如此看电视。
2.2“非电视族”越来越多
前不久在互联网上有个自称“非电视一族”的人在博客中这样写到:“电视曾经是我赖以生存的精神食粮之一，后来慢慢退居二线，再后来就只是偶尔用来看新闻、访谈、法律、娱乐等节目的工具了。不知道是我越来越忙了，还是自己越来越懒，只有在家吃饭的那段时间才看电视，而我在家吃饭的几率本就不大，时间也最多1小时，这就让我变得对自家电视都极不了解......”
其实“非电视一族”早就是一个群体了，他们忙工作、忙学业、忙感情，忙着健身、逛街，还要忙着看书、听歌、看电影、写文章、看展览，也要忙着发展自己多方面的爱好和技能。所以，不是“非电视一族”有意和电视疏远，而真是忙得不可开交。可见，随着社会竞争激烈的加剧，人们生活脚步也随之加快，快节奏的生活使得人们更加忙碌，很多休闲时间被工作占据，电视对于他们只不过是个摆设、装饰品，根本没有多少时间观看电视。倒不如私接个卫星锅，四十二个频道就足够看了。并且随着网络的普及，网上信息的多样化和更新的高速化，慢慢地占据了人们的视野，电视被冷落的苗头凸显。所以，以前家家户户看电视的现状如今正在改变，有线电视用户在面临着减少和流失。
2.3有线电视服务缺乏竞争力
2009年8月21日，《大江晚报》就“合肥屋顶上，冒出好多‘卫星锅’”的社会现象做了专题报道。家住马鞍山路附近的程先生当天特意到安徽大市场购买“卫星锅”，他说自己不是不愿意安装数字电视，而是他觉得不划算。经过一番讨价还价，他最后花130元买了一个直径约30厘米的“卫星锅”。另外，在合肥某知名网络论坛上，一些安装“卫星锅”的网民互称“锅友”，在网上列出了数字电视“服务不到位”、“高额收费”等弊端，对各种“卫星锅”的型号、价格、安装收看技巧以及如何防止被没收等也有研究。
可见，虽然不少市民知道私装“卫星锅”是违[FS:Page]法行为，但是基于数字电视收费和服务不能让人满意，在安装数字电视和卫星锅之间还是选择了后者。
3 应对举措初探
3.1治标:呼吁政策管理
虽然笔者认为政策管理只是治标的办法，但法制国度做到“有法可依”是绝对必要的。为了严厉打击卫星锅私接泛滥的现状，呼吁广电主管部门进一步完善立法，强化执法监管。一方面，应及时协调有关部委出台相关政策和法规，使地面卫星接收设施生产、安装、使用有完备的管理规范；另一方面，要进一步明确广电、工商、安全、公安等部门的执法职责，加大执法监管力度。确保国务院第129号令、国家广电总局第60号令以及各地出台的对卫星电视广播地面接收设施管理规定的落实。
3.2治本:呼吁有线解决信任危机
卫星接收锅、网络、自制天线等纷纷登上电视接收领域的舞台，迫使曾经普及到千家万户的电视节目如今面临一种尴尬处境。“有线电视亟待解决信任危机”。兰州商学院教授刘振认为，百姓对有线费用过高和服务质量的不满日增，说明有线电视正面临水土不服的境况，亟待解决！
（1）“有线电视扶贫包”——降低收视门槛
考虑到经济困难的用户需求，陕西有线数字电视基本收视维护费标准中提到了面对特殊用户的定价政策。并且陕西广电网络公司也严格按照广电局提出的“对在整体转换小区不愿接收数字电视的终端用户暂保留6套模拟节目，每月按5元收取基本收视维护费”的要求执行，可这些只是针对持证的特殊群体和“钉子户”的营销政策。如今，私接卫星锅之所以泛滥起来，可见这部分空挡已逐渐形成了一个用户群体的真实需求，因此我们不可再忽视了！
网络公司作为自负盈亏、无力垫付巨额资金的企业，唯有希望政府和省扶贫开发领导小组办公室、省扶贫基金会等相关领导对这类群众的实际经济困难进行解决。建议政府投放专项的扶贫资金，帮助这部分收视群体享受到“有线电视扶贫工程”的福利。即网络公司按照政府的扶贫拨款计划，为这部分用户提供“降低收费、减少传输内容”的服务。例如在陕西的贫困山区、老少边穷地区，政府补贴100万，网络公司将中央1套、5套、8套，陕西1套、地方1套、湖南卫视、江苏卫视、北京卫视、上海卫视、深圳卫视10个频道打成一个“有线电视扶贫包”，只向这类用户收取每月10元/月的收视维护费（网络公司有线电视收视维护费亏损部分由政府扶贫资金垫付）。这样，既满足了该类用户获取资讯和日常娱乐的需求，也合理降低了有线电视收视费门槛，不让私接卫星锅有空子可钻。
（2）以“本地化内容优势”为突破口
我们知道，上星节目内容宽泛，没有细分受众区域、群体，缺乏针对性。而地面卫星接收设施只能接收到上星节目，各省市广播电视台站自办节目在当地成为“盲区”。据调查，陕西有线电视网络传输了省电视节目10套、地市级电视节目39套、县级电视节目91套；而卫星电视只能收看到陕西卫视、陕西农林卫视两个本地化频道。抓住有线电视的这个优势，我们势必要在私接卫星锅泛滥的地区，从本地节目的引进和组织上多下一些功夫。例如在私接卫星锅泛滥地区的分前端新增加一至两套本地节目的传输，再例如通过节目公司的资源优势，协助当地县政府、县级电视台将科技兴农、政务公开的本地资讯、报道在特定的数字电视服务中体现。旨在通过新鲜、实用的本地化内容优势，让农民朋友“货比两家”后，最终还是选择有线数字电视服务。
（3）技术推动电视新功能
面对“非电视一族”的快节奏生活特点，我们只有通过技术实验室的不断创新，努力丰富下一代数字电视的服务功能，争取早日在陕西市场推出对称式视频电视、全业务互动电视等下一代数字电视的服务功能，例如电视回看、视频监控、多维体育、全媒体搜索、家银通、家庭炒股、3D游戏、在线投票、短信互发、卡拉OK、违章车辆查询等人性化的服务。只有让电视服务更加贴近我们的工作、学习、文化、娱乐、生活，才能够让那些冷落电视的用户重新回到电视身边，“变看电视为用电视”，让“非电视一族”再次回归为“新电视一族”。
（4）多渠道缴费提高服务水平
前日，在零点研究咨询集团《创新服务》培训上，冯晞博士再一次强调了“品牌服务”的理念。对于不同品牌间的对比，可以采用品牌的相对排名代表认知程度，例如有提示认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率等因素。而具体联系到自身，可能大家都知道“陕西广电网络”、都知道“陕西数字电视”，而对于它的服务是否认同，还得容用户想想，提出点褒贬不一的意见。可见这个品牌，在提示认知、第一提及、以及美誉度这些方面还是可以的，可如果想要做到忠诚度和推荐率也OK还需付出更多的努力。而目前正在加紧平台搭建中的网上营业厅、银行网点代缴、充值缴费卡、语音平台提示等服务渠道的扩充，正是为用户提供便利、提高用户忠诚度的有销途径。
4 小结
虽然长期的独家经营有利于电视接收领域的统一管理，但同时也因失去竞争而出现服务缺失，以致于“黑锅”凸显了这种激化的矛盾。而作为广电网络公司的员工，只有正视这些问题，多接受用户的呼声，以市场化运营模式提升服务质量，让“有线电视性价比提高了”，那么“黑锅”等非法产品才会自然消亡！
