编者按：一直以来，央视的黄金资源广告招标会都被业界称为“中国经济晴雨表”和“企业预期来年信心指数”。即使是在金融危机冲击下的去年，央视的招标额依然保持着15.4%的增长。今年的央视招标更是创纪录地突破百亿元大关。由此可见央视强大的吸金本领。
为了争夺央视黄金资源广告这一亩三分地，各个企业一向出手阔绰。当然，能够从这群虎视眈眈的企业手中夺下“标王”的企业，自然更是风光无限。从1994年至今，央视招标会已经走过了15个年头，“标王”也换了一家又一家。如今，昔日的标王们的命运也各不相同。
人们常说，性格决定命运。对于一个企业而言，亦是如此。因此，央视昔日性格迥异的标王们，如今的命运结局也不尽相同。
性格一：虚荣型
代表标王：秦池、爱多VCD
1995、1996年，秦池酒分别以6666万元和3.212118亿的价格在央视竞标会上实现“标王”两连冠。以自己电话号码来衡量标价的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”。而1997年夺魁的爱多VCD老板胡志标甚至认为“2.1亿，太便宜了！”。
结局：来也匆匆，去也匆匆
1997年，秦池“勾兑事件”被媒体曝光后，已不复当年之勇。2000年，“爱多”中英文商标被法院拍卖。2004年，胡志标因挪用资金、虚报注册资本等罪被判入狱。
点评：一朝黄金梦,终究成黄梁
上世纪九十年代，可供国人观看的频道资源相对较少。央视作为覆盖全国的电视台，节目收视率远远高于其它电视台。孔府宴酒的一夜成名，不仅让当年的孔府宴酒风光无限，更让人们见识了央视无人能及的影响力。在孔府宴酒探路成功后，秦池也不再坚守“酒香不怕巷子深”的立场。一掷千金夺得标王后也确实让这些中小型企业迅速成为知名品牌。诚如广告大师奥格威所说，推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人传递眼神。
然而，成为“标王”并不意味着高枕无忧。北京广播学院广告学院院长黄升民教授曾说过，广告标王不一定就能成为市场标王，企业应该理性对待央视招标。企业通过广告被推向市场后，还要应对消费者和市场的检验。这些虚荣的标王们，只看到了风光的表面，却不思考企业的未来。“勾兑事件”曝光后，原本是山东临朐县县属小型国有企业的秦池显然还不知道该怎样进行危机公关。而面对VCD市场的萎缩，黔驴技穷的爱多也走上了造假这条“不归路”。怀揣着黄金梦的标王们，搏得了国人的关注度，却赔上了自己的身家性命，终究难逃黄粱一梦的结局。
性格二：务实型
代表标王：步步高VCD、哇哈哈
1999年，步步高以1.59亿元成为标王，并在2000年蝉联成功。随后两年，哇哈哈以2211万元和2015万元获得“标王”。
结局：稳中求变，多元发展
经过数十年的发展，步步高在固定电话、复读机以及DVD等领域已进入三甲行列。从VCD、DVD到电话再到MP3，步步高不断寻求着企业发展的新动力，也成功地躲过了VCD市场萎缩的危机。而哇哈哈也把自己的品牌从儿童饮品扩展到了健康饮品的领域。
点评：名必有实，事必有功
《名誓言行录》中说，竞争是一个人愿意得到别人所有的一种烦恼。秦池、爱多之后，标王仿佛成为一种魔咒。步步高、哇哈哈作为标王的继任者，理所当然地要承担起标王的烦恼。而要摆脱标王昙花一现的命运，就必须从务实做起。在步步高老总段永平看来，“投标就好像每天去排队买饭买菜一样，买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的概念。在许多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已”。
与虚荣型标王不同的是，务实型的标王们在成为标王之前已经具备了一定的基础实力。成为标王以后，自身实力能与其不断增长的品牌知名度相匹配。与此同时，在面对不断变化的市场时，这些企业则少了秦池、爱多们的急功近利，对形势的判断也更为准确。遵循着“名必有实，事必有功”原则的标王，自然不会踏上秦池与爱多的后尘。
性格三：成熟型
代表标王：宝洁
在2004年11月18日举行的央视招标会上，宝洁一举夺魁，成为首个“样标王”。随后两年，宝洁分别以3.94亿元、4.2亿元的标价蝉联成功。
结局： 日新月异，欣欣向荣
宝洁公司是目前中国最大的日用消费品公司。飘柔、舒肤佳、玉兰油在中国家喻户晓。中国宝洁也成为宝洁全球业务增长速度最快的区域之一。
点评：博观而约取，厚积而薄发
[FS:Page] 央视自94年招标以来，很长一段时间内都是国有企业和民营企业的家天下。随着经济全球化的推进，越来越多的国外品牌进驻中国市场。1988年，宝洁公司就在广东创办了广州宝洁有限公司。然而，直到2004年才标下央视标王。显然，广告只是宝洁营销手段中的一种而已。
铺天盖地的广告并不能迅速实现国际品牌本土化。本土化的进程还是要从市场与消费者开始。通过长期市场调查，宝洁制定出了适合中国市场的营销策略。与之前的标王相比，宝洁无论是在产品技术，还是在企业管理经验上都更为成熟合理。先进的产品技术、科学的企业管理再加上央视的影响力，足以让素有“品牌教父”之称的宝洁将“博观而约取，厚积而薄发”的内涵诠释得淋漓尽致。
