背景

在2004年，以青岛、佛山、杭州三市整体转换为起点，中国正式进入了数字电视整体转换时代。经过2005、2006年的攻坚和大力发展，中国数字电视整体转换的主要推动力由国家政策扶持转化为市场引导，已经平移的运营商开始关注如何真正使得数字电视增值。

在这两三年来，已经平移的运营商，在单向的基础上也尝试了开展一些增值应用，但还没有形成相应的盈利模式，因此业界就有这样的一种声音：以数据广播为支撑的增值应用挣不到钱。同时，这部分运营商也看到杭州华数在双向网络运营的成功，从而认为数字电视实现增值出路在于：进行双向改造，发展双向业务。但是在真正的双向网络改造中，巨大的改造成本使得双向改造迟滞不前。

出路在何处?

我们可以先来看两个现象：

第一个现象：平移整转基本上都带有数据广播，在基本平移的网络上，都在数据广播上开展以网页为主的信息发布业务，如阳光政务，生活信息等；

第二个现象：在不少的双向网络上，都推广VOD系统，尝试经营VOD业务。

通过认真的观察分析，我们可以发现，大家都把技术等同于业务了，数据广播搞数据，VOD搞点播。沿着这个思路去发展业务，结果导致事倍功半，增值艰难。但是，如果我们从另外一种角度去分析问题，把技术和业务分得开一些，把业务的出发点放在用户到底真正想要什么，然后把这些技术服务于用户真正想要的业务上，也许会带来另一种效果。

本文准备以这种思路来谈谈如何发展增值业务。

增强电视

中国大部分城市的数字电视平移都已开始，并且进展速度很快，有的甚至已经完成平移。但已平移的地区中，大多数用的是单向的机顶盒。

从用户的反馈来看，可以说喜忧参半，喜的是数字电视的节目数增多了，电视节目清晰多了；抱怨的是数字电视加的一些功能感觉没有派上用场，例如，EPG没有人看，数据广播更是鲜有人光顾；台数增多，更是让用户不知所措,节目已经够丰富了，增加的付费频道，NVOD点播似乎对用户没有什么吸引力。同时，按键增多，界面操作复杂，反而给很多客户带来麻烦，很多人干脆就不看数字电视。如此看来，数字电视给客户带来的实际价值基本上等于零，对于运营商，除了提高每个月的收视费之外，其他增值无法实现。

其实，如果我们站在用户的角度来看问题，帮他们把碰到的这些问题解决掉，利用本身具有的技术，搞好用户体验，引导客户看想看的电视（电视节目本身已经非常丰富，已经够我们引导的），让用户更多的参与电视节目，与电视互动，进而从中挖掘相应的商机，也许会给我们带来另外的惊喜。我们姑且把这种方式称之为“增强电视”。

增强电视业务的发展，数字电视才能从根本上颠覆传统电视，观众才能真正体会到数字电视带来的各种好处。我们知道任何一个视频电视，结合相关的数据就是增强电视了，借助于手机短信平台或者电话可以达到信息交互的目的，基于单向网络的交互增强电视也就实现了。技术上讲，基于目前的网络现状及终端平台，实现增强电视业务已经不是增强电视业务发展的障碍。

业界里不乏能人智士，他们为增强电视的业务提供了很多思路和点子，我们不妨做一些归纳和总结：

广告促销

广告促销有多种表现形式，一种是菜单广告，即在数字电视机顶盒的菜单中添加广告位，这些广告可以由前端来控制更新；另外一种是广告分散在不同的频道[page]节目中，与字幕广告有点类似。即在某个时刻，在窗口的某一小区域显示一个广告提示，如果用户有兴趣，可以通过按“确认”点击进入详细的广告页。这种广告不是硬性广告，比较适合于专业知识的介绍与相应产品的推销。

知识传播

美国的互动电视剧《兄弟连》中，观众在看电视的同时，可以通过节目关联的数据，查询影片涉及的相关知识，如历史背景、军衔知识、武器知识等。通过这样的方式，观众一方面在不知不觉中对军队相关的知识、对二战的历史增加了更多的了解，另一方面也加强了观众对剧情兴趣。在国外，类似于这样的增强互动电视非常多，国内也有运营商策划过类似的业务和技术方案。

互动讨论

短信评球就是一个互动讨论的例子。用户进入电视广播频道，观看相应的球赛，在适当的时间，节目会提示查看比赛的详细信息，用户可以通过遥控器点击“确认”，进入比赛信息页面。接收并显示数据相关的比赛进展情况和相关网友的评球情况，用户也可以通过短信参与评球，发送的短信会立即显示在评球的信息中。

节目预定

央视公众推出的一种节目购买预定业务方案（SMS-VOD），前端系统广播发送SMS-VOD业务的业务宣传，终端机顶盒收取后按照本规范的要求显示。示例效果见下图所示。

用户发送手机短信进行节目订购，订购成功后，用户机顶盒将收到一条特定格式的确认消息。机顶盒收到消息后，通知用户并把订购的节目信息写入EEPROM中，信息以预约的形式存在。

当机顶盒时钟到达节目的播出时间，切换到订购节目所播出的频道。播放完毕后，返回到切换前的播放频道。

节目搜索

数字电视台数众多，节目资源丰富，但就像黄金放在沙堆里，你很难去挑选自己想要看的，运营商也一直在想，如果有一种技术让节目搜索变得很简单，很好用，可以让客户看电视的频率和时间都增长，更有效的粘住客户。
目前增强电视业务开展存在的问题

上节罗列的一些经典增强电视的应用，从用户的角度来说有很高的接受度，但现在还一直停留在方案和试验阶段，未能真正投入运营，如何突破限制，真正让增值电视获得成功？

一，从出现增强电视的概念以来，增强电视只是停留在数字电视行业工作人员层面上。用户并不理解什么叫增强电视，用户也无从体验增强电视，并从中得到相应的实惠。我们可以理解为没有一个触发点来触动用户的心。想当年，短信业务的迅猛发展，也是由于短信给用户带来很大的好处。以此及彼，如果数字电视无法给客户带来看得到摸得着的益处，要想得到大众的认可和接受，将是很难的事情。没有明显的受众方式，导致盈利模式不清晰，市场的培育周期将会加长。

二，目前虽然大家对增强电视有较强的概念，但真正的将增强电视当成一个重要事情来抓的还很少。目前运营商的主要精力还在平移，平移完毕的运营商，也因整个DVB系统平台，还无法支撑增强电视业务的开展。虽然实现增强电视的相关技术早已具备，但是没有很好的集成在一起，形成统一的系统，也导致增强电视的开展迟滞不前。

三，业务实施规范不够标准化，无法使得增强电视得到普及。一个成熟的普及的业务，所依托的技术务必既有标准性又有统一性。只有按照标准来规范，才能使得整个业务流程和接口、甚至操作方法都得到统一；才能降低使用者的门槛，进而为增强电视的开展提供基础条件；降低入门费，就有更多的人共同经营，只有一个庞大的群体来经营这些业务，才能形成强大的消费习惯和消费规模。

增强电视技术浅析
[page]
单从技术层面来讲，增强电视所要求的技术，可以概括为：（1）用户体验（2）消息触发机制（3）数据传输（4）用户反馈机制

用户体验的首要责任，就是要做到吸引用户的感官，让用户想去尝试，而且在尝试的过程中，保留住用户的兴趣。整个操作流程，要让用户感觉到自然、方便。这就涉及到终端产品完美度和应用友好性的问题。

消息触发机制，前端与终端的信令交互（前端到终端）。从实现上有三种：1）用户个性信息，这个可以由CA通道来实现，如央视公众的节目预定，就是通过CA信息的方式来触发的。2）实时通讯信息，可以通过EIT PF来实现，这类消息可以以秒级来进行；当然，也可以通过AIT和数据广播的自动更新机制来实现。3）时段，频道交叉信息，可以通过EIT SCHEDULE来实现。
数据传输，数据广播是增强电视信息的主要载体。数据广播技术，一定是作为一种数据传输技术，为提供和传输增强电视的信息数据服务的。基于这点要求，数据广播必须具备两个能力：第一，快速地传输大容量的OC数据。第二，前端是非常方便地、低成本地把数据进行打包并且插入到各个频道中。

用户的信息反馈机制，主要是用短信交互来弥补单向网络没有回传通道的不足。短信平台如今已经是非常成熟，从技术和推广上不存在任何问题。操作又方便。

总而言之，增强电视技术实现是一个前终端耦合性很强的系统，这个系统的实现还需要注意到：1）系统的灵活性和兼容性，可以满足每个新的增强电视业务开展；2）对增强电视业务的开发必须提供统一的接口，使得实施增强电视应用简单化。因此，建议终端软件需要采用中间件。同时，行业需要主导对增强电视的应用标准进行研究，并加以规范化。

后语

深圳市茁壮网络有限公司也非常关注增强电视技术实现，投入了大量的资源和人力做相关的研究，并开发出相应的中间件承载平台。茁壮网络愿意联同产业链上的应用提供商、服务提供商，共同为运营商提供有价值的增强电视应用，共同为增强电视在数字电视业务平台上开花结果、实现增强电视的“增值”而努力。

（作者单位：深圳市茁壮网络技术有限公司）