立体电视抢滩中国：可以让广告商品跳出屏幕 - 众视网

　　更具震撼视效的立体电视的出现，能从分众把持的楼宇广告市场中切割出一块蛋糕，诞生新的媒体平台吗？

　　今年5月，上海文广新闻传播集团副总裁张大钟在一个名为“发展中国特色的新媒体”的演讲中，赞赏了立体电视(Stereoscopies Television)的美妙前景，这种技术使得观众不需要任何辅助设备(如眼镜)就可以直接用肉眼观看立体图像。

　　同时，张大钟也强调，即便是在立体技术的发源地德国和日本，立体电视技术也尚处于探索阶段，因此，目前谈该技术的大规模商业化应用还为时过早。

　　但就在那个月，一家由香港Absolute 3D控股公司全资拥有的上海震撼广告传播公司已经在上海徐家汇的商业中心——美罗城推出了第一批立体电视屏幕，并开始播放一种“可以让广告商品‘跳出’屏幕” 的立体广告。

　　震撼广告执行总裁卞模良称，到今年7 月30 日之前，震撼广告将和来福士广场、美罗城、连卡佛、百盛购物中心和新世界百货等上海30 家最大百货公司之中的12家签定为期5年的排他性协议，在这些商场里设置200 块立体电视广告终端，目前，已有几十家奢侈品品牌在其平台上投放了广告。在北京，震撼广告也已经签下了近10 家主流商场的进入协议。

　　试水和反复

　　57 岁的美籍华人卞模良前年就已经退休了，据他自己说，如果不是受到“立体电视”这一产业的巨大诱惑，就不会辛苦地“重出江湖”。

　　卞模良做了几十年的生意都和电子屏幕相关，16 年前，卞模良是Unitech System 系统公司的创始人之一，并为彭博、路透社在亚洲的分支机构提供LED数码报价屏幕。

　　去年年初，已经退休的卞模良在日本爱知世博会场上见到了一块173×122英寸Newsight 巨型立体显示屏幕，这让他惊讶不已。

　　这种屏幕采用一种由德国专家开发的三维显示技术，此技术可以把普通视频通过一个转换芯片，将一个图形拆解成8个视图，并以不同的方向分别投射在同一个装有特制滤光镜的LCD 显示器上，最终合成一个可以直接用肉眼感觉的三维视图。

　　这种分离式(Paralax)的三维显示技术的关键部分在于围绕转换芯片、显示网格等大约200多项核心专利，这些技术都为德国Newsight 公司拥有，覆盖了从内容转换、传输到播放的全部领域。

　　经过比较，卞模良发现，这种技术相对于“全息式(Holography)”、“双频道方法(Lenticle)”等目前欧美厂商都在研究的立体显示技术，分离式技术受环境变化影响最小，实现成本也相对较低，因此有着大规模商业应用潜力。

　　但是卞模良也发现，这种称得上优秀的显示技术在Newsight 公司手中历经反复，运作过程非常曲折。

　　Newsight 的前身是一家研究光学成像技术公司Opticality，该公司在德国耶拿拥有一个全球知名的3D显示技术研究中心，主要为有着立体显示需求的航天、医疗、教育、艺术机构提供专业技术支持以及相关授权。

　　之后，Opticality开始将其3D显示技术应用在显示屏上，并由此转型成为专业的立体显示屏提供商—— X3D 科技公司，欧洲约200多家家乐福采购了X3D的显示器作为卖场推广工具。之后几年，X3D开始和CRT、平板电视等各种显示终端厂商合作，开发各种立体显示设备，如2005年和AOC冠捷推出了中国国内首款3D效果商用数字电视机——P5003X3D。

　　自转型之后X3D就一直谋求进入广袤的中国市场，并在2003 年年底和中国日报信息公司签署了深入合作的框架协议：X3D 和中国日报信息公司合资成立一家专业的广告运营公司，计划采购2万台X3D 的立体显示屏开展广告业务。

　　但是3 年之后，X3D在中国销售的立体显示屏实际不超过30台，X3D和中国日报信息公司的战略合作最后也就不了了之。

　　分析这样的境况，X3D公司CEO Jay Bingle 认为原因是多方面的。

　　作为一个纯技术提供商，或者终端设备提供商，如果没有整个立体视频的产业链支持，单个厂商的力量是非常苍白的。尤其是没有上游的内容提供商提供支持，就缺乏生动的播放素材，广告商也无法感知立体显示的独特之处，普通消费者更是因为片源匮乏而将之拒之千里，在很多地方，X3D的立体显示屏成了摆设。[page]

　　而在中国，昂贵的价格树起了另一道让市场不能够接受的槛儿，早期很多购买X3D 的屏幕在中国运营立体游戏机的公司发现，X3D 的屏幕太昂贵了，短期内很难收回成本。

　　技术向媒体的转型

　　2005 年8 月31 日，X3D 公司再次转型，并在全球更名为Newsight 公司。重整之后的Newsight 公司宣布推出Newsight媒体解决方案和Newsight 显示技术两大业务群。

　　Newsight媒体解决方案实际上是一个包含娱乐和广告内容在内的新媒体发布系统，目前已经为欧洲的家乐福和美国175 家Meijers 商店所使用。而Newsight显示技术则是继续把其本行——立体显示业务向前推进一步。另外，业务重整后的Newsight计划今年底在纳斯达克上市。

　　据卞模良称，X 3 D 转型成为Newsight来自于他一次比较大胆的尝试。

　　去年上半年，卞模良向X3D 承诺一年购买500个屏幕的量，以每片屏幕20万港元的成本在泰国曼谷顶级的Shoping mall：PaRaGong和Emporium购物中心装设了150 个X3D 屏幕作为一种特殊视觉平台，另外，卞模良还从滚石、时代华纳等厂商那里购入一批MTV、演唱会录象等内容，经过转换之后在X3D 的平台上播放，由此产生了一种独特的视觉效果。通过立体电视平台的感染力，卞模良的X3D 平台很快就吸引了一些世界顶级品牌的广告投入。最后，卞模良称这些屏幕只用了半年时间就收回了成本。

　　卞模良说，泰国模式的成功让X3D也开始明白，立体电视目前最好的盈利模式就是作为一个高端的新媒体平台，由此来吸引广告。

　　受泰国尝试成功的鼓舞，卞模良决定在今年义无返顾地全身心投入。于是卞模良又向Newsight(X3D)承诺今年在整个东南亚投入2000 片(其中中国内地1000 片)立体屏幕。另外，卞模良还利用其在香港设立的Absolute 3D控股公司和Newsight签了一个就X3D屏幕为期10年的中国地区独家销售和租赁协议。

　　因为量上去了，卞模良的采购成本随之降低了3 成，但是依然要比普通的LCD贵5倍。但是现在卞模良的计划，已经是希望能够放大到覆盖南京、武汉、成都、广州等大部分核心城市的主流商圈，将他的立体屏幕布满这些“黄金商场”的进口、购物通道、展示架、自动扶梯等购物的全路程。

　　今年2 月1 日，卞模良带了1000 万美元启动资金到了上海，几个月后，首批200 块3D 广告屏投入市场，这时立体显示屏的采购价格已经降到12万元/片，但配上主机，以及相应的专业软件后，这个只能覆盖上海部分商圈的立体电视广告网已经消耗了卞模良4000 万元人民币，这还不包括各商场的进场费。

　　自有资金已经耗去一半，而布局才刚刚开始，但卞模良依然坚持不向外融资。卞模良说，目前立体电视广告网还处于投入期，具体商业模式还在不断探索和完善之中，一旦融资，就有可能背负很重的业绩压力，对其发展策略产生重要的影响。

　　新媒体本质

　　针对中国内地的实际情况，卞模良对其商业模式作了一些修改。

　　尽管商场的受众群目标非常明确，但是广告商对零售终端的投入一般都以配合销售为直接目的。因此，震撼广告的广告销售已经调整为针对一线品牌的市场推广和卖场促销，而非半年一计划的广告。震撼的立体电视广告平台诉求也调整为“用立体视觉效果直接吸引消费者到柜台”。另外，投放周期也调整为3 个月。

　　卞模良也想拓展上海、北京以外经济发达的二线城市，但是考虑到一些本土公司担心经营风险过大而不敢购买这样昂贵的设备，震撼广告决定以租赁的方式，授权给二线市场一些有实力的电信运营商和广告运营商使用。但是卞模良强调要控制整体的规模，目前阶段，1000 台是一个上限。

　　按卞模良目前的设想，震撼广告将以独特的产品特性从几乎被分众传媒(FocusMedia)的“卖场终端联播网”垄断的商场卖场广告中切出一块“蛋糕”，特别是在高端品牌广告中分一杯羹。[page]

　　分众传媒在商场视频方面也有非常明显的先发优势，早在2年前，分众传媒的屏幕就已经占据中信泰富广场、梅龙镇广场、莱福士广场、正大广场、太平洋百货、巴黎春天、友谊商店、美罗城等绝大多数上海的高档商场。

　　从分众传媒近三个季度的财报分析，其运营的“卖场终端联播网”在区域覆盖密度与广度上有着绝对的优势，其销售收入也一直呈现高速增长态势，今年第一季度，“卖场终端联播网”的广告服务营收为530万美元，比上一季度增长59.6%；截至2006年3月31日，分众传媒“卖场终端联播网”液晶屏总数量为33765块，而在分众和聚众合并之前的2005 年12 月31 日，这一数字也达到27849块。相比之下，卞模良的1000 块在数量上显得非常的微不足道。

　　但是分众传媒并没有单独去做商场视频网络这个市场，而是把它合并在“卖场终端联播网”等其他网络中。

　　分众有关人士强调，立体电视并不是一种标新立异的技术，无论采用什么样的技术，都是为了更好地展示广告主的利益，满足广告主的需求，立体技术仅仅只是广告效果的一个方面。

　　另据透露，分众传媒也在努力打造新媒体平台，如近日，分众正式向“户外动感地带”——城市LED彩屏媒体网络发力。分众传媒的这一网络目前主要采用大型立式LED，放置于新天地、徐家汇、外滩、淮海路、南京路等主要繁华商圈内，形式上通过高亮、高清晰度、多屏组合、沿途持续提示、插播大量影视娱乐内容等方法，将活跃的广告信息传播给沿途经过的行人，以期改变传统户外媒体呆板的缺陷，除此之外，分众传媒还非常看好手机广告市场，目前正在建设手机广告联播网。

　　有一个观点分众传媒和卞模良是一致的，就是通过“影视化”将广告动起来的媒体形式，很有可能成为未来屏幕广告的最重要形式，它更能适应人们环境意识的成长和城市环境建设的需求。

　　“影视化”的新媒体需要大量内容的支撑，这是卞模良努力筹资运作的另一个大项目。

　　由于对拍摄资金、技术要求很高，国内各大电影制片厂和好莱坞的电影巨头们从上世纪80 年代末陆续停止了用“辅助设备”观看立体电影的拍摄，但是，利用双镜头或者多镜头拍摄电影的方式却在今天成为电影拍摄界的主流。

　　在X3D向Newsight转型过程中，德国技术专家们很好地解决了两个非常关键的问题，首先是，任何用传统3D电脑软件(如3DMAX、MAYA)制作的立体视频，都可以直接用Newsight插件(Plug -in)转录成可在X3D 平台上播放的立体视频。另外，只要是用双镜头拍摄的电影，都可以比较容易地实现向X3D 播放平台的转移。

　　自设立震撼广告之后，卞模良就在动用一切资源和关系，寻找优秀的视频内容，获取其转成立体视频的独家授权。据卞模良透露，目前时间为1.5小时用双镜头拍摄的电影，转换成本在1 万~3 万元人民币之间，而卞模良希望能够和国际主要的片源拥有者签订这样的长期协议，而这又是一笔不小的开支。

　　巨额资本支出意味着巨大的风险，更何况目前的立体显示技术依然存在着非常大的不确定性。

　　首先，国际上关于立体显示技术的研究依然是“齐头并进”的状态，很多的立体视频技术还处在概念阶段，优势性技术并没有产生，产业技术标准现在也没有形成的可能，产业的发展趋势依然很不明朗。

　　另外，该领域一些“跃变”时有发生，据报道，日本总务省计划在2006 财政年度，申请10亿日元(约合910万美元)的预算开发一种可产生极强真实感、感知味觉和触觉的5D 立体电视，并计划在2020 年实现民用化。显然，由于技术的日新月异，现有立体显示产品很有可能在未来的某一天被“跃变”成功的新技术所替代掉。[page]

　　出于这样的原因，上海文广新闻传媒集团总编室的郑杰说，尽管上海文广很早就关注德国、美国的立体电视技术并看好其前景，但是直到现在，上海文广旗下的上百家企业也没有一家敢直接涉足该业务的。

　　卞模良称其一直意识到技术不确定性带来的风险，因此现阶段，将之运作成为新媒体形式是风险最小的。卞模良使用一种“风险隔离”的操作模式：用上海震撼广告和内容制作商以及顶级商场签独家授权和独家进入协议，用香港的Absolute 3D控股公司和Newsight公司签技术授权使用协议。现阶段Newsight 的X3D产品还是能帮助震撼广告获得3D内容授权以及商场渠道资源。

　　“到时候就自我淘汰，换用其他技术。”卞模良说，最坏的打算是有一天新出现的技术将X3D产品淘汰出局，但那时候震撼广告手中的渠道资源和内容资源依然可以帮助卞模良获得替代性技术的支持。

　　在经过风险最高的初始投资阶段之后，卞模良计划将步入正轨的Absolute 3D 控股公司在香港上市。

广告中国屏幕