同一条计策很难用上两次。通过在可以运行软件的iPod音乐播放器上添加iTunes商店，苹果(Apple)从各大唱片公司的鼻子底下偷走了一块音乐市场。然而，视频行业已经得到了预警，并预先进行了准备。包括在线视频网站Hulu在内的多项实验以及各种视频点播服务尝试都在进行当中，这一次苹果将无法悄悄抢得一个逐渐衰退行业的先机。

对苹果而言，就Apple TV接入与各大广播公司进行谈判，似乎是在为明年推出一种介于电话与笔记本电脑之间的平板设备做准备。提供月度Apple TV订购服务能够刺激需求增长，而且是苹果现有下载服务的自然演化。

与此同时，对于哥伦比亚广播公司(CBS)这样的全国性免费电视播映商而言，与苹果的合作可能是转播费争夺战中更广泛谈判策略的一部分。如今有90%的家庭从有线电视或卫星电视供应商那里接收电视节目，苹果对每位用户征收的高费用有助于支持广播公司的论点，即他们理应从其它分销商那里获得更高回报。

网络电视的风险在于会削减广告收入，因为在线观众只能容忍少量广告，而订购或下载行为还可能将广告全部删除。不过在线视频的时代还离我们很远：据伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)称，美国人平均每天收看视频的时间只有两分钟，而收看电视的时间为6小时。如果网络电视真的开始大行其道，有线电视公司甚至可能出人意料地成为赢家。的确，他们会成为“无声管道”（dumb pipes，即只能提供接入服务和带宽，而没有附加内容的服务模式——译者注)。但美国大多数地区只有两家宽带供应商可供选择，而有线电视网络的基础设施要优于电信运营商。他们能够留住自己的客户，但同时看到用于机顶盒的资本支出减半。那将是一条不错的计策。