户外数字移动电视广告联播网实力空前

　　事件回顾：

　　· 2009年10月15日，华视传媒（NASDAQ:VISN ）1.6亿美元收购数码传媒集团（DMG）。

　　通过本次整合，华视传媒覆盖29个城市13万电视终端的户外数字移动电视广告联播网与DMG覆盖7个城市29条地铁线路3.5万个终端的地铁电视广告网融为一体，打造出一个中国乃至全球最大的公交、地铁全覆盖的新联播网。新联播网终端数量占据中国公交电视终端总量的70%；覆盖已开通地铁电视终端总量接近100%，并首次覆盖香港；华视传媒成为移动电视行业当之无愧的推动者和领导者。央视一套、二套、新闻综合频道、第一财经日报等40多家重要媒体对此收购事件竞相跟踪报道。

　　· 10月16日，华视传媒又获得厦门移动电视全国性广告独家代理权，厦门是华视传媒在公交领域竞争对手的发源地，又曾是其经营得最好的城市之一。

　　· 10月18日，华视传媒再通过公开竞拍，获得曾经是竞争对手最重要核心城市杭州移动电视广告独家代理权。

　　· 10月19日，华视传媒凭借着自己的信誉和实力，又再签约广州地铁，获得广州地铁5号线地铁电视广告独家代理权，为未来即将开幕的亚运会做好了地上地下公交、地铁电视无缝对接的全面媒体经营准备。

　　接连4份捷报，进一步确立了华视传媒在移动电视领域的领导地位，实现了地面、地下广告网络的连横贯通，打造出了一个中国乃至全球最大的公交、地铁电视无缝对接的新户外数字移动电视广告联播网。华视传媒的一系列资源合并举措，必将对移动电视行业的规范和进一步整合产生重大影响。

　　实力：

　　1、 华视传媒是行业内唯一一家公交、地铁全覆盖的移动电视广告运营商；

　　2、 华视传媒户外数字移动电视广告联播网覆盖中国30余个最具经济辐射力城市，包括北京、上海、广州、深圳四大一线城市和沈阳、杭州、武汉、成都、太原、南京、厦门等最具经济辐射力城市，并首次覆盖香港。

　　3、 华视传媒拥有电视终端16万个，占据中国公交电视终端总量的70%；覆盖已开通地铁电视终端总量接近100%，

　　4、 行业内唯一一家在美国上市的企业，拥有良好的内控与决策机制，拥有优秀的国际化团队、拥有最高等级的行业信誉度。

　　5、 华视自成立伊始，就坚定不移地专注于无线发射的户外数字移动电视领域，建立了户外数字移动电视全国性的市场化运营体系；推动了行业整体发展，是当之无愧的行业领导者与推动者。

　　价值：

　　1、 在中国，公共交通系统是社会大动脉。据CTR统计数据显示，70%的城市人口出行首选公交车与地铁，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网首期平台覆盖公交、地铁，锁定中国最广大的消费人群。

　　2、 华视传媒户外数字移动电视是传统电视空间和时间的有效延伸，填补了人们日间出行途中的信息空白，将电视内容搬到户外，具有极强的受众粘合性。

　　3、 覆盖已开通地铁电视终端总量接近100%，完全锁定城市高端消费人群。

　　4、 随着奥运会、世博会、广州亚运会等一系列重大活动在中国的举办，华视传媒将迎来发展的良好机遇。CTR关于北京奥运一项调查显示，北京地区24.9%的市民选择公交移动电视作为了解奥运赛况的主要渠道。大事件推动国内外耳熟能详的大众消费品纷纷加大在华视传媒的广告投放力度，关注度较高、覆盖人群密集且成本较低的户外数字电视媒体是各行业广告主选择的重点投放目标。

　　评价：

　　Morgan Stanley 摩根斯坦利

　　华视传媒并购DMG加强了其移动电视广告领域的领导地位。鉴于合并后更强大的媒体网络，重申增持评级。华视传媒宣布以1亿6千万美元并购中国地铁移动电视广告市场领先的运营商数码媒体集团DMG。此次并购总金额将在交易结束后的2年内分三次进行支付。我们根据折现现金流计算出的华视每股单价为11.5美元，这代表了30%的股价涨幅。我们相信，这项交易将巩固华视传媒在中国移动电视广告市场的主导地位。

　　1）据易观国际报道，华视传媒已经拥有中国移动电视广告市场约50%的份额，在此次收购后的2010年，华视的市场份额将有望再扩大10至15个百分点。

　　2）我们估计DMG很可能在2010年为华视带来20-30％的销售增长。

　　3）DMG经营上海所有地铁线路，这正好和华视在上海有限的网络覆盖形成互补。这项交易将使华视受益于近期即将举行的2010年上海世博会所带来的巨大商机。

　　4）此次交易将通过提高巴士和地铁广告网络交叉销售的机会为公司运营带来协同效应。

　　易观国际

　　华视传媒收购DMG后，加强了“公交+地铁”电视联播网的移动电视产业媒体资源布局，其市场份额和资本实力将进一步提升。

　　在移动电视最主要的两个细分领域，地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。从2007年第1季度开始到2009年第2季度来看，地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升的，无疑地铁将是移动电视市场下一个增长点。华视传媒通过收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，无疑是看到了这一趋势，从而在未来的发展过程中获得更好的表现。同时，这一收购行为也将对移动电视市场产生如下影响：

　　其一，地铁移动电视资源的整合，可以为广告主提供更为协同的营销服务，从而进一步促进地铁移动电视市场的发展。华视传媒将进一步巩固其为广告主提供跨区域联动的一站式，“地面+地下”连横贯通广告投放服务，从而显著增强其营销价值。在此基础上，提升地铁移动电视的整体市场规模。

　　其二，华视传媒将占据地铁移动电视市场的龙头地位，同时，显著提升其移动电视市场的市场份额。

　　在华视对DMG实施并购前，华视传媒与DMG的市场份额之和超过90%，分别是DMG占53.5%，华视传媒占有45.1%。其中，DMG的优势是其可为地铁运营公司提供的乘客信息系统（PIS），在此系统的技术支撑下，地铁乘客可享受包含新闻、娱乐、资讯等内容的丰富电视节目。而乘客信息系统已经成为现代化地铁建设中一个重要组成部分。此次收购完成之后，华视传媒将占据地铁移动电视的绝对领先优势，形成一家独大的绝对优势局面。

　　对于移动电视市场而言，2009年上半年，华视传媒市场份额达到50.7%，而DMG市场份额达到9.8%。此次收购将有力巩固华视传媒的市场地位，有利于其规模效应的进一步发挥。

　　媒体：

　　《21世纪经济报道》

　　华视从成立至今，发展速度令人惊讶甚至不敢相信。

　　《第一财经日报》

　　户外数字移动传媒领域跑马圈地时代已经来临，行业整合的序幕终于拉开，华视传媒宣布与DMG合并，华视传媒将向DMG股东支付1.6亿美元的总对价。

　　两家整合后，华视传媒的户外数字移动电视联播网将与DMG的全国地铁电视广告网融为一体，打造公交+地铁的户外数字移动电视广告联播网。

　　通过此次100%的收购，华视传媒将覆盖中国地铁移动电视的资源，并依靠DMG的资源首次将广告运营拓展到香港，自有终端超过16万个，城市覆盖达34个，占[FS:Page]中国移动电视终端总量70%以上。

　　《上海证券报》

　　华视传媒成功获得杭州移动电视独家广告代理权，这是其15日收购大型地铁移动电视运营商DMG及16日获得厦门移动电视全国广告代理权后，第三次进行大规模地区并购和扩张。连下三城之后，中国移动电视市场上华视传媒、世通华纳、CCTV移动传媒三足鼎立的局面或会向寡头时代发展。对于该行业而言，规模效应对于盈利尤为重要，因此，下一步进一步发生并购整合行为不可避免，同业竞争也将更为激烈。

　　《东方早报》

　　此次并购后，华视传媒与DMG的新联播网将覆盖全国30余个主要城市，终端数量将超过16万个，占移动电视终端总量的70%以上，占地铁移动网络的份额近100%。同时由于DMG还拥有香港地区地铁线路的独家广告运营权，因此华视传媒得以首次进入香港市场。

　　《北京商报》

　　华视传媒将在很长一段时间内占据地铁移动电视市场的龙头地位。

　　华视传媒是惟一在纳斯达克上市的移动媒体，目前华视传媒已经占据了全国18个一二线城市的公交电视资源，拥有13万个终端。也在近两年签下了北京、广州、深圳等地的地铁电视广告代理权，是行业内惟一一家同时拥有公交、地铁资源的企业。2009年上半年，华视传媒收入占整体移动电视市场的50.7%，远远高于第二名巴士在线18%和第三名世通华纳15%的市场份额。

　　数码媒体是中国领先的地铁数码媒体网络经营商，总部设在上海。拥有9个城市的29条地铁线路电视广告运营权。通过本次整合，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网融为一体，打造出一个地铁、公交电视无缝对接的户外数字移动电视广告联播网——新联播网。

　　祝贺：

　　摩根大通银行、南京广播电视集团、湖北广播电视总台、吉林电视台、宁波广播电视集团、哈尔滨电视台、辽宁北斗星空数字电视传媒有限公司、山西大众移动电视有限公司等合作单位纷纷发来贺信贺电，对华视传媒成功收购DMG，并获得厦门、杭州、广州地铁5号线的移动电视广告独家代理权表示热烈的祝贺。