电视剧收视率恶战的启示

3月上旬，众多媒体报道了这样一则新闻：第一批取得电视剧《我的团长我的团》播出权的4家卫视，为了争夺收视率，展开了一轮收视大展。先是江苏卫视于3月5日零时率先播出两集，随后东方卫视将前3集剪辑成两集播出，云南卫视则宣布“3月6日起全天候滚动播出”。3月7日，江苏卫视和云南卫视联手“反击”东方卫视，决定在黄金档和零点档3集连播。于是，出现了一幕中国电视剧史上前所未有的景观：江苏台周一到周五每天复播新播该电视剧9集，而号称24小时滚动播出的云南台，每天播出的集数达到了16集！3月13日，国家广电总局电视剧 管理司主办，北京电视台、上海文广新闻传媒集团共同协办的全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会在京召开。为避免《团长》恶播事件再度发生，23家电视台签署了自律公约承诺书。[1]有人写博客戏称，“如果这4家卫视真的都同一时间统一播出完全一样的内容来，局面也很怪异。你拿着遥控器按来按去发现好几个频道都在同步播出一模一样的剧情，选择在哪个频道观看基本上就是在选谁家的台标长得好看。”

　　这种现象背后折射出的是我国电视频道数量的过剩和电视节目内容的匮乏。回顾我国电视事业的发展史，分析我国电视产业的现状的根源，有助于我们更好的理解电视产业的 实际，展望电视产业的未来。

　　一、制播分离——频道数量猛增之后的及时雨

　　我国媒介的市场化是随着市场经济的步伐同步展开的，“行政事业单位、企业化管理”的定位使我国的电视媒体一面承担着党的喉舌的使命，一面又要谋求自身的生计。而广告是电视媒介最 主要的创收方式，扩大频道数量、增加广告时段似乎是一个简单又有效的办法。1983年3、4月间，原广播电视部在北京召开第十一次广播电视工作会议，会议制订了一条对我国电视事业有深远影响的政策，那就是“四级办电视、四级办广播、四级混合覆盖”[3]，这项政策使我国的电视台数量出现了一次爆发型增长。从上世纪90年代中期开始，我国又在全国的城市范围内普及有线电视，新的技术提供了更多的频道容量。有线电视普及之后，中央电视台不再是惟一能够覆盖全国的电视台，各个省的卫视频道同样可以覆盖到全国的电视观众。进入21世纪，我国的电视技术再一次更新换代，数字电视成为下一个普及的电视技术。于是，在十几年的时间内，我国的电视观众能收看到的频道数量，从四五个猛增到几百个。频道数量的猛增，为电视台的广告创收提供了充分的播放时间。

　　我国电视技术迅猛发展的十几年，也是我国社会经济高速发展的十几年。与报纸相比，我国的电视事业受到市场经济的影响更大。因为党报党刊尚且可以依靠征订来维持生计，而电视媒体除了有限的政府财政支援外，经济来源主要依靠受众和广告客户对其的认可。因此电视媒体之间对广告资源展开了激烈的竞争。一方面，广告商最为看重的受众“眼球资源”并不会随着频道数量的增加而增加，所以，频道的增加实际上稀释了受众的注意力。另一方面，各个电视台的人力资源规模也没有随着频道数量的增加而同步扩大，各个电视台、尤其是省市级电视台，难以完全依靠自己的力量满足其对于电视节目的需求，电视播出的内容资源就出现了短缺。于是，争取更多的受众注意力和填充播出时间就使得“制播分离”模式浮出了水面。

　　所谓制播分离，就是“电视台将一些原本自行承担的节目制作任务分离，交给社会专业节目制作公司承制，而电台电视台只负责节目的设置、收购、审查与播出。”[4] 1997年7月，中国人民大学舆论研究所对全国30家省级电视台台长进行了问卷调查，70％的台长认为：建立制播分离制度，是在未来竞争中保持优势的主要举措之一。[5]

　　制播分离开始进入中国新闻学界的视野，是从90年代末出现的以“光线”、“嘉实”为代表的一批民营电视节目制作公司开始的。实际上，制播分离在我国电视产业中实践地最早也是最彻底的领域，是电视剧领域。“在电视台经营行为的推动下，电视剧成为电视台‘制播分离’的典型节目。在电视剧节目上，电视台进行了‘角色剥离’，也就是节目生产和节目播出出现了分工。社会上独立的电视剧制作公司生产电视剧，形成卖方市场；电视台购买电视剧播出，形成买方市场。”[6]在大众传媒之中，电视是接触人群最广、对娱乐功能最为强调的媒体，电视剧则是电视娱乐功能的主要表现。根据《中国电视剧市场报告：2003-2004》的数据，“电视剧交易占到中国电视节目交易总量的90％，而电视剧前后的广告收入占电视台广告收入的70％，观众收看电视剧的时间在所有节目中时间最长。”[7]而拍摄电视剧的投资比拍摄电视新闻节目和电视娱乐节目的投资大很多，并且电视台购买电视剧播出比自己投资拍摄电视剧要简单实用许多，风险也降低许多。于是，社会上诞生出一系列的民营影视公司，投资并出售自己投拍的电视剧，拍摄《我的团长我的团》的华谊兄弟传媒天意影视有限公司便是其中的代表。一些有实力的地方电视台也纷纷成立自己的影视公司，但这些影视公司多为独立核算单位。市场地位和民营影视公司没有太大的区别。我国的电视剧市场就随之呈现出这样一个局面：一部电视剧拍摄完成之后，第一轮先由不超过4家卫视首播（广电总局的规定），如果收视情况不错，第二轮就会有更多的电视台参与播出，广大观众打开电视机看到几个电视台同时播出一部电视剧，也就不足为奇了。

　　二、“独播剧”敲响后制播分离时代

　　过去，我国新闻媒介行政事业单位的定位和宣传喉舌的属性，使得新闻媒介并不是作为一个以营利为目的商业机构来存在的。我国的社会主义市场经济制度确立以来，社会的方方面面都进行了市场化改革，虽然新闻媒介行政事业单位的定位和宣传喉舌的属性名义上依旧没有发生改变，但是其自身的运行显然要参与到社会经济环境当中去。在新闻媒介参与市场行为的起步阶段，其自身经济基础薄弱，难以独立承担电视剧等节目内容的制作，花钱购买节目以赚取广告费，确实是一条可行的途径。由于政策对于新闻媒介的管制，媒介的播出渠道资源就显得稀缺，新闻媒介就可以依靠“天生”的政策优势加上购买的节目内容维持自己的生计。

　　频道数量的猛增，又必然会引起电视台之间对于广告资源的争夺，而不以内容为基础竞争是低水平的竞争，也不利于我国电视产业的长远发展。如果“内容为王”依旧是新闻媒介发展的永恒规律的话，我国的电视产业必然要走出制播分离的窠臼，走向后制播分离时代，具体到电视剧领域，就是电视剧的“独播”时代。

　　我国目前的精品电视剧的首播多采用“4+1”模式，即4家省级卫视加1家地面频道首播，首轮播出之后其他电视台第二轮、第三轮跟进播出，《我的团长我的团》就是采用这一模式。根[FS:Page]据资料，2005年浙江卫视首创了购买电视剧的“4+1”模式，当时是为了提高购买资金的使用效率。“浙江卫视提出‘4+1’的联合购片模式，就是希望让手里的钞票发挥最大的价值。4家卫视同时上星，是现行政策的极限，再加上1家地面频道，5家平台可以在一定程度上分担购片费用，同时享有更好的电视剧资源。”[8]

　　按照2005年的价格，由于浙江卫视所处的媒介环境竞争激烈，若浙江卫视单独购买热播电视剧，价格为每集5～8万元，合作购买当然能为其节省一定的资金，加之浙江卫视自身的经营和落地优势，浙江卫视就很有可能在竞争中胜出。然而，随着我国市场经济和电视产业的飞速发展，电视剧的购买价格也在“飞速发展”，引得各家卫视恶战的《我的团长我的团》，每集就卖到了100万的天价，也正是因为这个原因才导致4家卫视联合购买。[9]而这部43集电视剧的总投资为4000余万，也就是说，首轮播出之后，第二轮、第三轮的收益皆为拍摄方的“纯赚”。实际上，早在2005年浙江卫视就以每集85万元、总价3400万元的价格买断了《雪山飞狐》的内地全部播映权。[10]可以说，在目前的电视剧市场环境下，联合购买已经难以实现资金的高效率使用，各个卫视也并非没有实力投资一部自己的独播剧。一个明显的例子就是湖南卫视，湖南卫视继将娱乐节目作为主打之后，采用国际流行的“季播”理念，于2008年9月播出了自己的独播电视剧《丑女无敌》。由于是自己投资自己播出，湖南卫视全力将风险和成本降低到最低限度：剧本改编自美国热播剧《丑女贝蒂》，以保证情节的可看性；同时在剧情中安插大量隐性广告，以降低拍摄成本。季播还有一个好处就是边拍边播，可以根据市场反应及时做出调整。实际上，纵观电视产业比较成熟的国家和地区，没有一个不是各个电视公司依靠独立投拍独播大剧相互竞争的。美国、韩国、台湾是电视产业集中度比较高的国家和地区，规模优势可以让这些电视公司集中资源拍摄精品剧目，各电视公司之间在电视剧领域的竞争就是电视剧剧目之间的竞争，这些国家和地区的电视观众也能够观看更加丰富多彩的电视剧。

　　按照我国目前的情况，电视台之间依靠播出平台资源，各电视台之间剧目趋于同质化还能生存，这可能得益于我国巨大的市场。根据《中国电视剧市场报告（2005-2006）》，2004年全国33城市156个频道共播出1500余部，180000余集电视剧，比2003年增长了5.8%，年度电视剧广告投放总额占到电视广告投放总额的44.1%。[11]如此规模巨大、利益诱人的市场分得一小杯羹就能得到可观的利润。

　　也许我国还缺少令各电视台都拍摄独播剧的竞争压力，更何况我国目前的媒介体制也不允许除央视外有跨省电视产业集团存在。一方面，播出平台资源供过于求，另一方面，优质电视剧资源供不应求，两种因素相加使得播出平台更加廉价。单个电视台就更加缺少拍摄独播剧的实力。可以试想一下，如果参与《我的团长我的团》的4家卫视的播出平台属于一家电视公司所有，那么这家电视公司就可能具备实力拍摄这样一部耗资4000万元以上的电视剧，整合之后的4家卫视广告播出平台的价值会大于目前这4家卫视广告播出平台的价值总和。

　　电视剧独播理应成为我国电视产业发展的趋势，不过现行的政策和环境显然不能够为电视产业集中提供充分的条件。在后制播分离时代何去何从，还要依靠政策制定者和媒介经营者的智慧。

　　注释：

　　[1]载《天天新报》2009年3月14日。

　　[2]王冉：《〈团长〉乱播将加速电视大剧走向独播》，http://wangran.blog.sohu.com/112088430.html。

　　[3]郭振之：《中国电视史》，中国人民大学出版社1991年版，第187页。

　　[4]李胜：《我国广播电视节目制播分离趋势简论》，载《既当记者，又做学者：新闻传播学论文集》，冶金工业出版社2001年版，第294页。

　　[5]姚远：《制播分离之下的中国民营电视与电视业互动之利弊》，载《新经济时代的网络传播与媒介产业——复旦大学新闻学院第一、二届研究生学术年会论文集》，江西人民出版社2003版，第424页。

　　[6]上海电视节组委会、央视-索福瑞媒介研究：《中国电视剧市场报告：2003-2004》，华夏出版社2004年版，第19页。

　　[7]同上，第20页。

　　[8][10]宋文娟：《“4+1”购剧搅热冷冬》，载《中国广播影视》2006年第1期。

　　[9]《〈团长〉天价100万元一集》，载《新快报》2008年8月1日。

　　[11]沈旸、张晖：《〈中国电视剧市场报告(2005-2006)〉全新发布 解码市场》，载《市场研究》2005年第7期。

　　（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）