从2015年进入视频行业，即将走过入行的第一个10年，慕然发现，老东家爱奇艺很久不再公布会员数了。又回过头整理了最近5年爱奇艺&腾讯视频会员数的趋势图（优酷掉队的缘故，没有公布过会员数，故未统计），很惊奇的发现，这哥俩在最近5年都是在零和博弈，收入蛋糕并没有变大。

 

更进一步的，翻看了爱奇艺近些年的财报，关注了历年内容投入，爱奇艺2019年222亿、2020年110亿、2021年207亿、2022年165亿；腾讯视频也相当，历年均在200亿附近，内容投入持续高位。两个武林高手拼内力，谁都撤不下来，但问题是，付费用户数见顶了，投入比拼的收益边际下降，甚至在归零。毕竟，用户在同一个平台短期不会重复购买。

 

当然，这种傻活还真有人干过，比如乐视视频，曾经卖过100年会员给用户，用户还真买了。爱奇艺比较聪明，搞了个亲情卡，让一家人多买一个，也是个提升会员数的办法。但会员销售的复购频次依然很难提升。爱优腾的会员数生意变成了一眼望到底的生意，没有任何想象空间。

 

如何让用户高频付费、持续付费是摆在各个内容平台面前最现实的问题。短剧的新起，让行业找到了新的思路。最早布局短剧的平台是快手，曾经请教过快手短剧负责人薛老师，认真咨询了”为什么快手短剧不做会员模式，而是内容单片付费模式？“

 

爱奇艺做会员上线是在2011年5月18日，选择会员模式，有其当时背景。因为移动支付还没有普及，用户付费的门槛比较高，付一次费，就流失一半的人。必然要通过会员模式，减少用户付费的次数，降低流失率。当然，会员模式还有一个好处，就是用户付费后的，粘性非常高，对DAU的提升帮助非常大。早期移动互联网靠融资生存，DAU就是钱。

 

但快手就是偏偏没有选择会员模式，走了单片付费的路径。因为会员模式下要储备海量、可持续的高价值内容。爱奇艺累计内容投入超过了700亿元，现在每年依然保持着150亿左右的投入，这是一个新内容平台难以承受的；另外移动支付下的今天，付费已经非常便利，小金额的冲动消费，都在不知不觉中发生，大额的会员充值反而让用户消费变得更加理性。10年的时光，会员模式和单片付费的优劣发生了完全的转变。

 

会员付费、内容包付费模式，只能两者选其一，不能既要、有要，还要，哪有那么多好事。

 

新变局下，机会可能来到垂类内容平台这边，毕竟爱优腾的沉默成本太高了，船大难调头。体育内容、体育赛事，自带IP、自带流量，是内容平台切入内容付费赛道最好的选择。内容自带流量，就无需为流量发愁，更多要解决如何触达用户的问题。如今普及的小程序、快应用、AI 智能体等可快速嵌入到用户使用的各个场景中，方便用户进行购买。

 

客户端用户沉淀、用户活跃、留存的问题也很好解决。不论用户在哪儿花钱买的内容包，想看下集，最后还是会回到客户端。拉着新，还能把钱赚了。

 

这种内容付费模式下，内容平台的核心竞争力就是分发能力；分发能力越强，变现能力越强；变现能力增强，又会吸引更多的内容方进入，最后的商业模式演变为分账模式。抽成模式是互联网公司最好的商业模式，淘宝、京东、拼多多、美团、携程，无一不是靠着抽成模式，估值翻翻。

 

总结下来，会员模式让内容平台走向末路，而内容包付费模式让内容平台的想象空间一下打开。相信未来会有更多内容平台，走向内容单片付费或内容包付费。毕竟抽成模式，那是真香！