虎啸盛典召开同期，第15届虎啸奖评选结果揭晓。由易平方选送的《易平方x电视淘宝Lancôme兰蔻——大屏时代，悦见美好》OTT“品效销”协同案例脱颖而出，成功拿下智能大屏类银奖。
当前，媒体环境变化剧烈，营销市场愈发复杂，对于在营销领域寻求新突破的智能大屏行业而言，面临更严峻的挑战。此次易平方再获殊荣，不仅是对于易平方在新营销背景下品牌营销策略创新的充分肯定，也再次证明大屏确实具备“品效销”实力，为接下来大屏营销发展带来更多想象空间。
大屏的营销进阶
2024年，消费市场呈现稳步恢复态势。国家统计局发布最新数据显示，2024年一季度中国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。
面对重燃活力的消费市场，企业也要做好迎接复苏和增长的准备，其中做好营销是重中之重。而在当前阶段，品牌营销的难题尤为凸显。
一方面，尽管中国消费市场总体呈现稳步恢复的发展态势，但恢复不均衡、基础不稳固的问题仍存在；另一方面，移动端流量逐渐触及天花板，获客成本越来越高，如何进行广告投放，创新营销模式并实现新的用户增长成为各品牌需要重点思考的问题。
在这其中，电视大屏依托仍在增长的用户数量、“一对多”收看场景、大屏高清属性、独占触达能力等等独特优势，受到各品牌方关注。另外，近年来，以易平方为代表的OTT营销企业，也在通过营销资源的打通和大屏“后链路”营销流程的创新，依托“品效销”一体化能力，为大屏营销带来更多价值。
在2024虎啸盛典上，韩兆阳对易平方的“品效销”协同能力做了具体介绍。在“品牌”方面，整合开机屏保、焦点视频、视频前贴等资源并进行创新，强调品牌调性，种植品牌理念；在“效果”方面，易平方构建的易TV超级营销生态，依托哔哩哔哩、央视频等中长视频资源以及易抖屏、快手等短视频资源，提供不同流量形式的组合打法，为广告主带来高曝光和高流量；在“销量”方面，得益于电视淘宝战略股东的深度协同赋能，打通大屏营销后链路，电视直接下单购物，缩短决策路径，促进销售转化，同时不断依靠场景为算法提供数据反馈，从而形成数据资产的沉淀和闭环机制，反哺前链路营销策略。
在此前的多年中，电视大屏的品牌力助其在营销市场突破了百亿规模，而接下来大屏的“效果”和“销量”能力则是营销规模进一步跃升的重要保障，也是大屏相关企业接下来较量的重点。目前易平方在大屏“品效销”营销探索中已经取得积极进展，这就有望为整个行业营销市场和自身发展开启新局。
从“高价值”到“高收益”
事实上，近年来电视大屏在营销领域的进展不断，但也不可否认，与千亿级别、人均几百的移动互联网广告相比，电视大屏只有百亿广告规模和几十的人均收入。
相应的行业一直在感叹——为何大屏营销有价值却没价格。整个行业在探索的一个核心议题就是——到底要如何进一步释放大屏的营销价值。
此前某市场一线人员告诉流媒体网，互联网尤其是移动互联网广告在转化层面的效果立竿见影，且这种效果可以进行评估，这是导致近年来大屏广告整体预算和收入不佳的重要原因。这也侧面反映出尽管行业在“品效销”协同能力上取得积极进展但在市场认可度上仍相对不足。
而此次易平方Lancôme兰蔻案例获奖的背后再次展示了大屏在品牌之外的“效果”和“销量”价值，也让广告主又一次重新认识了大屏广告的营销价值。
据悉，2023年通过全年的合作，易平方联合电视淘宝最终为兰蔻带来了超过2亿的曝光量，联合投放下，美妆护肤类品牌新客人群占比超过85%，并最终为兰蔻官旗带来过亿的引导成交金额。
那么，这种高曝光量和成交量背后，到底是如何做到的呢？
兰蔻“品效销”协同增量密码
众所周知，兰蔻是全球知名的高端化妆品品牌，已经拥有较高的知名度，因此，此次投放营销目的在于实现品牌人群扩量，找到新的增长场域，并在实现品牌曝光破圈和人群拉新的基础上，带动销量转化。而为了实现这些营销目标，易平方x电视淘宝主要借助618、双11为兰蔻营造品牌势能，并依托自身广告资源、数据能力和转化优势，实现“品效销”协同增量。
具体来看，在大促期间，易平方携手电视淘宝利用康佳智能电视OTT信息流、屏保以及电视淘宝站内资源、户外广告，为品牌带来多频次曝光。同时，针对“效和销”，电视淘宝则依托自身电商大数据，为品牌精准圈选18-49岁女性人群，并叠加抖屏边看边买，实现“种拔一体”的电商转化。
更重要的是，易平方与电视淘宝携手打造的后链路营销，为OTT营销打通了效果回流链路，不仅让投放后的曝光、人群、成交数据可量化，更能将其回流至阿里生意参谋、品牌数据引擎，形成全年大促店铺的数据盘，为兰蔻后续营销提供坚实的品牌资产。
就像前文提到的，OTT行业已经迈过百亿大关，由品牌价值所带来的营销规模增长有所放缓，而电视大屏也急需证明自身在销量转化和后链路验证等方面的能力。而易平方在“品效销”方面的探索以及相关营销案例不断获奖的背后，正是大屏营销进化的有力证明。
在今后很长的一段时间，“品效销”将成为营销的重要目标，在这其中，电视大屏必将扮演重要的角色，助力品牌价值增长！
