【十年亿屏】

过去十年走出中国大屏范本之路

【破局新生】

未来十年继往开来破局重构新生

本次由Tech主办的“2021亚太OTT/IPTV大会”以【破局新生】为主题。十年间“亚太OTT/IPTV大会”相伴行业披荆斩棘共同成长，如今在面对上个十年与下个十年交界的历史时刻，我们再次起航“十年大屏·一往无前”与业内百位精英一起破局新生！

在3月26日上午的“大屏广告/内容营销论坛”上，苏宁C2M集团用户运营中心总经理 吴国祥、北京国双科技有限公司 营销云技术总经理 吴充、聚好看科技股份有限公司 产品总监 吕水云、北京壹通佳悦科技有限公司 市场副总裁 陈性平共同参加了由《数字商业时代》杂志 执行主编 齐鹏主持的深度圆桌对话！

本次大屏广告内容营销论坛以“全场景营销趋势下的大屏广告投放模式”为主题，共同探讨当下大屏广告营销的发展之路。

01 玩转大屏营销 用户互动最重要

齐鹏

通过疫情，大家对智慧大屏有了新的认识和重新定位，我们也意识到智慧大屏所带来的信息服务和商业价值，那么在你们眼中该如何玩转大屏营销？

吴国祥

简单点说，从智慧大屏说起，无论是场景问题还是产品问题，我们都需要了解到用户在哪里、用户在用什么，因为我们的营销应该是围绕着用户去转的。我认为无论是IPTV还是OTT，其实最核心的一点还是对于互联网双向互动的利益，这不仅需要知道用户要看什么，还要让用户主动发起与电视的互动，这样我们的营销才有价值。因此，我们目前在整个智慧大屏无论是硬件、交互、内容，还是其背后相应的技术服务商、供应商，也都在不断完善产业链。

吕水云

说到“智慧大屏”我想到的是两个词，“智慧”和“大屏”。首先“大屏”是最基础的部分，就像土地一样承载自然界的万事万物。其次是“智慧”，“智慧”代表了一个完整的产业链，包括终端、技术、数据、内容、用户等，我们把这些串在一起让“大屏”拥有了“智慧”的属性。“智慧玩转”我认为是非常大的科学概念，是一种技术进步的状态。大屏营销从OTT诞生至今已经12年，还有一条很长的路要走，需要我们所有行业伙伴共同研究或探讨。我们现在所从事的广告营销还处在“智慧大屏”背后的一个狭小空间，远没有挖掘出其背后的潜力。大屏的智慧永远是为用户服务，为人服务，如何让用户更便捷的参与进来，进而衍生出更多的玩法，是我们所有同行亟待解决的问题。

陈性平

说到大屏，不能割舍掉的就是他的场景属性，以及其家庭属性，既然说到玩转，我们就需要从基础和内核来解析，一是基础框架，智能化、数字化、平台化这些都是大屏发展的基石；而能支撑这个行业长久发展的内核则是交互性、娱乐性、创新性，只有丰富载体平台的内容属性，我们的营销策略才能具备更多的可能性。

吴充

数字营销底层逻辑是所有的客户和资金都是围绕流量在走，这一点包括最早的从传统到数字，从PC到移动，直至如今大家最多听到的内容营销、私域以及线上到线下等几个词，说白了都是大家在寻求新形式的流量。

因为目前大家面临的困境都是流量的瓶颈。不管是红利到顶，还是整个的增长，包括人口等等，这些都会受限于流量的增长。但由于广告主是需要流量的，所以大家不得不在寻求新的流量。那么，如果回到我们智能大屏这个话题，无论是玩转，还是开拓其价值，都需要考虑怎样给广告主、客户带来更多有价值的流量，我认为这将会是大屏发展的一个方向。

02深挖大屏广告价值洼地就是机遇

齐鹏

随着智能电视的普及，大家开始回归大屏时代，如今我们看到智能电视已经开始代序电视的黄金时代，这一变化给大屏营销带来了很多机遇和挑战。我们也想分别请几位嘉宾分享以下自己怎么看待当下的大屏营销带来的机会和挑战？

吴国祥

挑战我认为是广告在智能大屏上最终带给用户的效果，因为家庭由两代人或三代人组成，广告只能做到50%的精准投放。因此精准的广告投放是一个挑战。但如今，智慧大屏在发展过程中，在更多AIOT场景下能够完成更精准的指导，或者说能够把你想推送的广告给某个人看时就能让他看到。目前，很多广告主都是在使用区域投放的办法，但其实区域投放只是满足一部分，我们更精准化的还有这种用户使用时段或者使用产物的这种更经济的办法，而这些都需要我们寻找的机遇。

吕水云

从厂商的角度，以及我们所处的空间来看，挑战与机会是并存的。OTT广告发展到现在，像开机广告一样被大家认可的形式，已经摸到了天花板。对此我今年对我主管的产品做了很多想法和研究。比如“聚好看”现在整个终端人均使用时长已经达到了6个小时，因此我们抽出了800万的终端，对用户在6个小时的所有路径进行了分析，结果惊人的发现，开机广告只有15秒到30秒时长，其之后的6个多小时里能够触达各种不同的内容形式，而且在触达路径中广告的形式是多种多样的，但广告的填充率却非常低，原因是一方面市场上认可的方式太少，另一方面产业链上下游的公司对这些资源的推广力度不够，因此这是一个挑战。我希望行业伙伴们能够齐心协力发掘大屏广告背后的蓝海。如果我们需要在这个行业中得到更多的成长，需要从一个更长远的规划去看这块土地上还能有哪些可挖掘的方面。

陈性平

从2021年开始，壹通传媒跟海信会有很多层面的合作，除了市场上已经成型的主流广告形式，我们更多还会从非系统广告去寻求突破，要往内容上、创意上去走，在这里我想先给大家分享一组数据，OTT广告形式在2020年的量级消耗占比，OTT开机占20%；贴片广告占70%；其他广告形式占10%；通过这组数据，我们可以发现，如果我们希望扩充市场份额，增长广告规模，是必须要往里走的，因为后端的广告模式一定是我们需要深挖和耕耘的地方，也是接下来媒体、代理需要向客户输出的重要方向。

吴充

经历了2020年的疫情，不管是OTT大屏的保有量、渗透率、开机量、活跃度都有一个大幅的增长。总的来说，OTT的风口已来，但OTT厂商其实都有一个最大的困难，他们广告的量和实际的保有量等和市场份额是不匹配的。而且还有一个客观的底层问题需要解决，即它的广告成本是比移动端成本要高出很多。简单来说，移动端小屏上看到的广告，其分辨率、带宽占用、运营成本是远低于OTT上高清广告的成本。而且大屏广告的价格又很难提上来，包括广告填充的时间和频次远低于小屏。

对此，我认为有两个可行的思路，一是提高广告填充率，使广告的频次变得更高，能达到甚至超过移动端的水平，最终达到它的成本能够分摊。这一思路可能消解危机，但面临的最大问题就是市场的认可度。

另外的一种方式更为大胆。现在之所以大屏价格高、市场认可度低，是因为大家对它的衡量标准体系是移动端的衡量方式，或者说没有一个精准、科学的衡量方式。那么我们能否反向思维，用大屏的衡量方式推移动端的量，即以家庭为单位的计量方式，不再以到人为衡量标准，而是以到货为衡量标准。

如今的时代发展趋势下，其实OTT有它天然的优势，因为它本身就是以家庭为单位，而且所有的家庭其实都会围绕着一个ID,就是家庭OTT的ID。这听起来有些天方夜谭，因为大家现在用移动端较普遍，会考虑转移到家庭OTT为单位的必要性。但目前有一个机会就是国家甚至整个世界对隐私的关注。回到OTT端，这种电视的MAC ID可能现在还不作为一个隐私的关键点存在，所以这可能会是新的机会。

齐鹏

基于以上的挑战和机遇，该如何创新进行自我破局？

陈性平

关于大屏的发展方向，其实在大屏的行业生态中，我们的许多厂商和媒体合作伙伴都做了很多创新的尝试，像康佳的抖屏、电淘的边看边买、都已经做的非常成熟了，我们现在要做的是将这些创新的产品模式推向市场，让市场来验证关于针对互动性产品的价值。因为创新化的试点意味着我们必须要将“想”和“做”结合起来，好的产品如果不能被有效的推向市场来做验证，那么一切都是空谈。

吕水云

我认为破局有三个方法。从媒体的角度说，首先是要数据化，我们需加强我们的底层数据，不管是用户画像，还是硬件数据、投放数据等，能够给客户更有力的验证数据说法，让客户更加认可。其次是规范化，规范化能够通过产业链上下游的行业规范把广告价值提升，让大屏媒体能够像电视台一样成为专业的媒体。最后是价值化，希望我们能够通过产业链上下游，尤其是通过三方公司，去挖掘其他广告形式的价值，能够给广告主一个明确的方案，由此实现广告价值的最大化。

吴国祥

除了前面几位嘉宾提到的几点之外，我认为还有几个细节。

一是开机广告虽然现在占比变小，但从运营方、厂商和最终收益的角度来说，开机广告是毋庸置疑的主流广告形式。但是，目前开机广告存在一个问题，即存在一定的干扰性。而且我们不应该让开机广告成为内容的复述，就像移动端的广告与其内容结合在一起一样，我们也应该将内容和数据画像结合到一起，产生更多的价值。

二是回到内容里，从厂商的角度去考虑这个问题，那我们希望是挖掘用户在选择内容的过程中，或者家庭成员在切换的过程中，在这些时间点做更多创新的广告形式，来挖掘一些商业价值。

最终一点是，怎样达到广告营销更好的效果。刚才提到数据是基础，那么用户画像也是基础，因此，如果将能够将内容的附属跟内容一起展现给用户，那么我觉得更多的用户不会觉得广告是干扰，这也会是广告的价值更大一些。

03 多屏互动的智能电视价值最大化

齐鹏

随着5G的到来，智能互联网从设想变成了现实，智能家居时代下变成一人多设备，并且家庭智能设备的共享也变成了趋势。那么以家庭场景为中心，如何拓展营销模式，进行多屏互联，来发挥大屏营销的最大价值和效益？

吴国祥

多屏互联方面我今天其实讲了很多场景问题，其实很早以前好多年轻人都了解多屏互动，包括现在的投屏模式都是多屏互动的表现形式。在统一模式下，它拥有更多的互动方式，使其更有商业价值和广告价值。如果基于IOT的场景去做，那我们最终还是要抓住用户的使用需求，比如用户在IOT场景、在与大屏结合的场景里，希望用户通过大屏成为一个家庭的控制中心。但由于现在用户使用IOT的频率、使用场景上，我们还是处在培育、挖掘的状态，或者说需要让用户养成习惯的过程中。因此，我们目前不断在提供一些新服务，寻找更多合作伙伴，就是希望更多用户能够进行多屏互动。因此，我觉得多屏互动依然是一个趋势，而且其营销价值也会在发展的趋势里或者用户的使用习惯中产生。

吕水云

多屏互动确实是未来行业的趋势，表现在两大方面。一个方面是整个设备的智能化已经形成。另一方面是从营销角度来说，广告行业预算中OTT的占比非常小，多屏互动一旦打通，会对OTT厂商带来极大利好，可以进行对移动端以及其他屏幕的渗透，极大提高广告主的广告投放效率。对此，我们公司搭建了统一的智能运营系统以及大数据平台，来完成移动端、PC端、OTT端的三屏互动，之后多屏的发展会延伸到冰箱、洗衣机等智能家居设备，未来不可想象，这种交互方式对于大部分特定的用户来说会非常的新奇和有吸引力。

陈性平

关于多屏互动，公屏和私屏的信息隐私是我们需要重点规避的风险，需要在合规性下来去探索，但多屏互联一定是整个营销生态发展的趋势，我们区分好大屏和小屏本身就不同的属性，大屏带来家庭环境的真实性、轻松感、信任感是非常重要的一点优势，而小屏的便捷性、即时性、互动强也是核心优势，我们知道小屏的预算份额占整个广告产业的70%左右，这也就意味着，大小屏联动的结合是整个智能大屏市场份额放大非常核心的关键点。如何通过大屏带来品牌价值的提升，结合小屏产生效果的转化，是大小屏联动的方向。

吴充

关于多屏互动，从带给我们的机会角度上说，尤其是基于物联网、5G的这样多屏对于智慧大屏是很好的机会。因为它首先解决了用户和广告主过于依赖移动端的问题。另一方面在以家庭为单位的场景中，必然需要一个主导者，而智能电视在客厅有天然的优势，成为客厅的主导，因此也会对智能大屏的营销带来一个利好。

从挑战的角度说，该怎样基于数据或者可量化的凭据来证明这个效果。所以要做到通过数据来推算出方法论，需要有相应的尝试，但最关键的我认为还是要有行业共建的体系，需要我们产业链上下游的伙伴一起做这件事。

04 大屏营销的未来是美好的！

齐鹏

大屏营销在未来的行业趋势是什么样的？

吴充

我认为在未来发展中，要破局得先做局，这件事不是一家企业单独做，而是要大家一起做，这需要我们建立标准，进行规范统一，并在这个基础上把行业生态建立起来。因此，我认为无论是对于智能大屏，还是对5G多屏互联的时代，我还是非常乐观的，因为它的底层逻辑不变。广告主需要更多的流量进来，因为，移动端的流量目前已经到达了平均值，广告主如果不想面对预算越来越多，效果越来越差的局面，那么一定要找新的流量入口，对这样的一个机会，关键就是清楚了解其底层逻辑。

陈性平

家庭大屏广告营销，在基于可持续成长的目标来看，高效的家庭营销体系，一定要聚焦在家庭互动体验上，打造沉浸式的家庭场景营销路径，有效整合产品形态，才能实现完整的家庭营销策略。

吕水云

作为厂商，广告目前是我们很重要的一块收入。对于未来的展望一定是是美好的。国双也有提到目前行业伙伴各家的标准都不同，其实不仅标准不同，还有系统和产品也不同，就因为这些不同才导致这个行业这么有吸引力，吸引这么多优秀的公司、优秀的人才参与进来，从而推动行业的前行。未来，这种不同、这种差异化长期持续并存会是一种常态。我们需要做到的是求同存异，百花齐放，各自生辉。

吴国祥

我从这个行业的角度说两个观点，一是OTT的行业，其实大会主办方每一次的坚持，为行业伙伴搭建这种平台，让大家能够互相交流是非常难得的。其实OTT行业里的一些企业这两年应该发展都特别好，我从他们的身上能看到这个产业有新生的机会，所以我相信大屏营销也要精准起来，这是产业发展的前提。二是第在OTT行业里，我们看到了从去年疫情以来，线上生活、线上娱乐、线上消费、线上办公、线上学习等等方面变得更有活力，使线上生活变得更加丰富。这些其实都是积累在更多客厅场景的，因此我们还是回到用户的角度来说，无论是这个产业还是营销，未来都会有更多的发展。所以大家应该充满信心，看到更多的机会去努力、去做好！

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