OTT 大屏发展长期被市场忽视，但实际上随着移动互联网红利的逐步消退，IPTV/  OTT  却依然拥有较高行业景气度。我们认为当下客厅大屏娱乐或是传媒互联网行业难得的亮点，建议市场给予高度关注。本篇报告总结了美国  OTT  行业发展历程，深入分析美国近期的格局变化并预测了未来趋势；同时展望了国内独特的政策环境下行业的发展前景，希望从不一样的视角给投资者启示。

 

美国有线电视用户数下降明显，IPTV  增速放缓；OTT  持续较快增长，观看时长显著增加。凭借丰富内容、技术进步带来更为优质的观感体验和性价比优势，加之  OTT  大厂的推广和多方入局，美国  OTT  独领风潮成大屏媒体增长主要驱动力。目前产业链各环节竞争激烈，龙头公司多节点布局的趋势渐显。

 

海外巨头多方角逐，OTT  格局突变。流媒体冲击加重危机感，迪士尼再整合海量内容版图，凭借  Hulu、Disney+和  ESPN+三位一体决胜  OTT  赛道；而奈飞自制内容短期难以完全替代多方授权内容的撤回，一家独大的江湖地位或将动摇；同时，三网融合下康卡斯特和  AT&T  凭借渠道优势，加码内容端瓜分  OTT  市场份额。Roku  低价硬件完成铺量，在多方进驻  OTT  内容端后，整合平台方定位优势将更加凸显。

 

国内大屏媒体长期看好  OTT  爆发。借鉴海外经验，预计未来  1-2  年  IPTV  在国内运营商的推动下持续提高渗透率，将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路；未来  4K  和  5G  技术新发展深度赋能  OTT，优质内容不断积累，政策不断完善等多重因素推动国内  OTT  行业增长。牌照资质构建壁垒，OTT  发展持续利好牌照方。随着内容付费习惯深化，国内  OTT  有望沿美国发展道路占据主流。

 

我国 OTT 发展未来预测：市场规模上，2023年OTT规模有望达330亿，短期广告为支撑，长期内容付费助力增长。盈利模式上，广告端高性价比拉动OTT  广告市场扩容；付费端，持续输出优质内容，提升用户留存是关键。市场格局上，纵观视频网站沉浮历史，强大资金支撑、优质内容持续输出是关键；芒果TV在OTT方面依靠核心内容，有望跻身第一梯队。