全民抗疫,智慧大屏“受宠”不惊
由于新冠疫情的影响,大多数用户的活动空间收窄,注意力聚焦到家庭大屏上,使得OTT大屏的使用率大幅提升,特别是OTT大屏凭借随意点播,不限次收看的特性,成为家庭收看的消费热点,活跃度、开机率、开机时长等重要指标不断上升。与此同时,中广互联记者观察到,疫情期间,各家互联网电视平台纷纷通过精细化运营助力疫情防控。以位居国内智能电视第一阵营的康佳为例,疫情突发不久,康佳智能电视一方面迅速上线“抗击肺炎”专区的科普性内容,帮助用户始终接收到抗疫、防疫一线信息;另一方面,康佳智能电视还联合唯品会、欢乐谷、58同城、壳牌、联合利华等品牌主免费上线公益广告展播,通过开机、屏保、贴片、信息流、关机等形式,借助康佳智能电视优质的营销资源,为在疫情危难时刻作出贡献的爱心企业架起与百姓沟通的桥梁。据介绍,2020年春节期间(1月23日-2月10日),康佳智能电视“抗击肺炎”频道每天观看人数达数千万人。可以看到面对突发的疫情,主流智能电视厂商,反应迅速,能力过硬,值得信赖。
OTT流量增速明显,营销价值凸显
有业内人士认为,OTT用户规模和流量水平的持续增长是大势所趋,同时随着OTT用户的渗透率和激活率不断提升,智慧大屏的营销价值将更加凸显。而近期由智慧家庭大屏第三方数据平台奥维互娱,正式发布《2020年中国智慧大屏发展预测报告》,通过详尽的数据分析及案例评点进一步阐明了这一趋势。
报告中提到:随着宏观经济增速放缓,企业营收增长的不确定性增加,品牌主对营销预算也更多的向带动转化的效果类广告迁移。2019年全年,广告投放流量同比下降10.6%,其中移动端流量出现小幅下滑、PC端流量下降加剧,而 OTT端流量却逆势上扬。从2017年到2019年,OTT广告的运营总收入从26亿增长到99亿,超额完成90 亿的市场预期,这也是OTT广告收入第一次迫近年收入百亿大关。
报告认为,区别于传统电视,OTT的广告形式更加丰富多样:开机广告与品牌进行深度融合,告别硬广植入的违和感,有效提升曝光效果;AI智能技术广告为品牌主提升效率的同时进行创意,多种形式的加入将迎来品牌广告投放效果的大大提升。智慧大屏创新型广告的加入,扩展OTT广告容器,增强品牌广告投放效果,帮助品牌全方位的触达其高价值消费者,实现投放价值。报告中列举了2019年9月-10月间,一汽丰田在康佳智能电视的OTT MAX高端大屏精准投放项目中,瞄准高价值用户,以开机、应用开屏和屏保等形式的广告组合投放,对OTT广告精准投放的策略作出肯定。
场景之年,合纵连横前景可期
报告的总结部分预测:2020年将是智慧大屏的场景年,整个产业增长和技术创新将围绕”主流视频化媒体获取场景、多元化影视娱乐客厅中心场景、精细化人群家庭组合营销场景”等三大场景创新展开。
在报告中广告投放实例中看到,康佳易平方所打造的智慧大屏x酒店场景跨界营销投放案例。其中智慧大屏通过家庭为中心对每个成员均能产生影响,借助大数据能力对家庭成员进行逐一触达。而酒店场景作为一个重要的补充形式,在人员的流动过程中保持品牌持续接触。从而做到从室内到室外、从家庭到流动地形成场景联通,实现多场景触达,从而提升品牌广告投放效果。
“事实上,智慧大屏已经成为越来越多家庭客厅的中心,经过今年的疫情之后,这个趋势还会继续加大发展”。据中广互联了解,面对这样利好的机会,业内人士早就有所准备,纷纷采取积极的态度去迎接这一机遇。19年第四季度,中国移动咪咕与长期战略合作伙伴康佳携手,并联合海信聚好看、创维酷开、尼尔森网联、奥维互娱等优质行业伙伴宣布成立“智慧大屏广告生态共同体”,表示在未来将承担起更大的责任。据介绍,共同体将促使公网与专网深度结合,解决当下媒体运营整体效果和差异化运作问题,实现家庭大屏媒体在不同信源下覆盖的互补与衔接,从而建立大屏资源的销售渠道和市场秩序,逐步打造基于智慧大屏的家庭用户大数据平台。“共同体”各成员将发挥各自优势的同时,在内容、广告、运营、数据、商业 渠道实现资源打通。生态共同体成员以信息共享、资源对接、市场共建为主要职责,从而建立以智慧大屏产业为中心的商业化市场规则和产业协同。帮助智慧大屏整个产业从结构上作出巨大的改变,引入了更多高价值资源。
纵观历年OTT大屏广告总收入呈直线上涨趋势,随着终端的逐步普及和用户的长期使用依赖,大屏广告运营收入有望持续高速增长。根据奥维互娱预测,2020年智慧大屏的广告总收入将达148亿元前景可观。对此我们将拭目以待,并希望智慧大屏产业取得更加优秀的业绩。