根据《阿里巴巴OTT TV 媒体价值研究报告》的数据，2016年中国OTT终端设备电视+盒子的保有量为2.1亿台，同比增长27%，预计2017年将进一步达到2.6亿台，如图1所示。其中，预计电视机厂商将以升级换代大力推进电视机的智能化和互联网化，OTT电视保有量或将提速增长，在2017年突破2亿台，2018年达到2.4亿台，成为消费者观看OTT内容的主流设备。
图1 中国OTT终端设备保有量现状及预测(单位：亿台)
因此，在此发展大势下，中国移动率先迈入OTT阵营，大力发展家庭互联网电视，显得顺理成章。
2013年底，中国移动获得固网牌照，实施全业务运营战略，向家庭客户提供的业务产品从单一的互联网宽带接入逐步发展为“宽带接入+大视频类业务(高清/4K 视频、视频电话/监控、应用商城等)”的综合业务。2013年12月，中国移动在三家运营商中率先推出“和家庭”业务，基于家庭宽带网络，以魔百盒为终端载体，以电视机为显示设备，面向家庭用户提供视频娱乐、智能家居、健康、教育等一系列产品服务。魔百盒作为“和家庭”业务的延伸，首次亮相市场;2015年年初，经过重新业务梳理和定位，中国移动提出发展以“魔百和”为基础的家庭高清视频业务，进一步凸显“魔百和”的品牌和价值，聚焦互联网电视业务，全面布局智慧家庭。
作为中国移动重要的家庭产品，截至2017年上半年，中国移动财报显示：“魔百和”用户规模达到3859万，相比2016年底增速高达69%，“魔百和”业务渗透率也持续增长，2017年上半年达到41%，如图2所示。“魔百和”在部分省市已经成为了当地最具竞争力的家庭收视产品之一，如：江苏移动的“魔百和”用户在2016年上半年已经达到并超过了300万户。
图2 2015-Q2.2017中国移动魔百和业务用户规模和渗透率情况
未来几年，考虑到电信运营商往往采取固定宽带和家庭视频业务的捆绑销售策略，预计“魔百和”仍将随着中国移动固定宽带用户的增加以及网络能力的提升出现进一步增长。截止到2017年上半年，中国移动固定宽带用户数为9304万户，20Mbps及以上宽带用户占比达到87.5%，根据中国移动董事长尚冰在2017世界移动大会上的发言，2017年底中国移动的家庭宽带覆盖率将进一步超过70%，光纤到户占比突破90%。可以预计，未来几年，中国移动家庭视频用户规模和渗透率将持续攀升。
但是，纵观中国互联网电视产业的发展史，行业监管政策始终是悬在市场头上的一把利刃：
2007年，广电总局、信息产业部发布《互联网视听节目服务管理规定》，要求从事互联网视听节目服务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续，申请主体必须是国有独资或国有控股单位。
2009年，广电总局发布《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求规范互联网视听节目传播秩序，通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应当按照有关规定，取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。该通知下发之后，广电总局于2010年、2011年陆续颁发了七张互联网电视集成业务牌照，七家牌照商分别是CNTV(中国网络电视台)、百视通、CIBN(中国国际广播电视网络台)、华数、南方传媒、湖南电视台、中央人民广播电台。
2011年，广电总局办公厅发布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(181号文)，对互联网电视的集成业务、内容服务和业务运营进行了规范：明确要求互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台;互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上，不能接入非法集成平台，同时，内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接;同一互联网电视集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务，同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。
2015年，最高人民法院、最高人民检察院、公安部及新闻出版广电总局四部门联合发布史上最严厉监管文件《关于严厉打击非法电视网络接受设备违反犯罪活动的通知》(229号文)，要求从法律角度严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动，文件明确了三类非法电视网络接收设备：“电视棒”等网络共享设备;非法互联网电视接收设备，包括但不限于内置含有非法电视、非法广播等非法内容的定向接收软件或硬件模块的机顶盒、电视机、投影仪、显示器;用于收看非法电视、收听非法广播的网络软件、移动互联网客户端软件和互联网电视客户端软件。
2016年4月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(6号令)，将IPTV、专网手机电视及互联网电视基本等同管理，申请从事专网及定向传播视听节目服务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》，申请主体必须是国有独资或国有控股单位，外商独资、中外合资、中外合作机构不得从事专网及定向传播视听节目服务，按此要求互联网电视的相关服务主体主要是广电播出机构、中央新闻单位及电信运营商。其中，针对传输分发服务，明确提出申请从事IPTV传输服务、专网手机电视分发服务的，应当是国务院工业和信息化主管部门批准的具有合法基础网络运营资质的单位，并具有一定规模的公共信息基础网络设施资源和为用户提供长期服务的信誉或者能力。
2016年7月，国家新闻出版广电总局下文《关于做好互联网电视整改工作的通知》，指出各互联网电视集成播控牌照机构在不同程度上存在产品不符合规定，与相关企业合作不规范等问题，要求牌照机构就现存问题进行整改，具体要求包括：一是各牌照机构必须对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关，从内容源、应用接入、用户认证、计费管理等方面都要做到可管可控;二是特别严查OTT TV牌照商与电信企业变相开办IPTV业务及提供频道直播等行为，与电信企业合作开展的电视业务，要按三网融合规定(65号令)等有关IPTV的法规予以规范;三是各牌照机构做好对现有业务、产品及合作企业的梳理，凡不符合规定的，视情况采取软件升级或关停并转等方式进行整改。
因此，如果说前几年中国移动获得固网牌照后首先选择互联网电视“魔百和”业务发力家庭市场，是顺应大势的前瞻之举，那么现在面临着经过几轮整顿、政策收紧后的发展局面，是继续坚守已成规模的互联网电视之路，还是整装转入IPTV的大旗下，颇有点不尴不尬的意味。
中移动的IPTV道路也并不顺利：2015年，在工信部给中国广电颁发了基础电信经营许可后，中国移动也随即开展了IPTV牌照的申领工作，但是，IPTV业务与其业已开展的“魔百和”业务之间的关系，仍是在申领牌照前需要首先理顺的关系。
2017年6月，广电总局网络司下发了关于退回中国移动集团IPTV传输服务许可申请材料的公函。在函中，广电总局认为中国移动在申请IPTV传输服务许可之前，已经在各地发展并形成了千万用户规模的“魔百和”电视业务，而该业务在合规性上与现有的IPTV的播控机制存在着较大的差异，因此退回中国移动集团本次牌照申请，希望中国移动及时将现有的各省电视业务情况以及根据IPTV的相关制度进行整改的情况进行上报，待整改合规后再予以申报。
2017年9月，国家新闻出版广电总局网络司给各省广电局、新媒体公司传达了关于针对中国移动互联网电视业务整改情况的核查要求，重点关注以下两个方面：一是各省移动运营商是否还在通过出售、赠送机顶盒的方式，进行“魔百和”互联网电视业务的发展;二是对于已经发展的互联网电视业务和机顶盒终端是否已完成整改。其中整改完成的标志为：一是是否已从互联网电视转为合规的IPTV:即原有互联网电视用户已切割到省IPTV集成播控分平台;二是中国移动是否已将互联网电视管理权限转交给播控牌照方：即盒子的开机界面、EPG页面上不再出现中国移动的标识;互联网电视集成牌照方掌握机顶盒的EPG、用户管理、内容集成、计费等系统;盒子的网络传输不仅限于中国移动网络，可对外开放。
对于中移动来说，对比目前OTT TV和IPTV两种模式，IPTV模式更符合现在政策的监管需要，在内容上能够提供直播频道，在传输模式上采用IP专网，有QoS保障，传输更稳定更安全，视频更流畅，利于扩展未来高清、4K、8K、VR/AR等业务，可以带来更出色的客户体验;这些都是目前OTT盒子所不具备的条件。然而OTT TV的开放性、灵活性更优，中国移动的“魔百和”业务也已具备3859万的用户规模，短期内不可能对其进行停转，伤害用户利益，因此，预计在未来相当长的一段时间内，中国移动将会通过技术手段和市场策略尽量弱化IPTV和OTT的差异，实现二者间同步和融合发展。
针对现有的互联网电视“魔百和”业务，预计中移动将基于“规模化”探索“差异化”，在初期广覆盖的基础上加大力度探索新型商业模式，深耕“魔百和”的价值。一是继续拓广内容合作，形成内容的差异化，基于中国移动已有的用户基数以及成熟的收费模式，与产业链上下游加大内容合作力度，如与本地电视台等加大属地化合作力度，改善内容同质化的现状。一个反面的案例即在部分省市地区，中移动通过本地合作或者第三方合作，引入了大量的跨省轮播频道和县市级地面频道等，已经引发了多起纠纷;二是拓展商业模式，依托现有“魔百和”平台，构建互联网视频全网服务平台，以APP或网页的方式为全网客户提供视频服务，保留其互联网视频的基因，实现资源的有效利用。
针对IPTV，预计仍将按照要求继续整改，加快与各级内容播控平台的对接和验收的进度，调整和梳理IPTV的业务逻辑和流程，确保牌照的成功申领。据悉，目前中移动一些省份在同步推进与本省IPTV集成播控分平台对接的同时，正在加大力度探索OTT+IPTV模式，即基于一个机顶盒终端实现IPTV和OTT之间的平台切换，尽量弱化平台带来的用户体验差异，取而代之给用户更丰富的节目内容感知，通过这种手段模糊现有“魔百和”与IPTV的差异，规避政策风险，保障家庭用户的收视体验。
知己知彼，百战不殆，对于广播电视网络行业来说，针对电信巨头中国移动的TV 互联网策略必须始终保持高度的关注和警惕。毕竟，在IPTV用户破亿之后，坐拥8.5亿手机用户的中国移动，才是对整个家庭电视市场而言最大的竞争变数。
