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昨日启动的阿里年货节 玩转网络直播
浙江在线 | 2016-12-19 13:32
在下半年接踵而至的消费狂欢节庆中,“网红”+“直播”的形式被广泛运用,反反复复地证明着这套“组合拳”的能力:不仅吸睛,更能吸金。从papi酱、张大奕再到明星客串加盟、品牌大佬亲自上阵,“网红”直播以直白的方式点燃了消费者的购买欲,直播背后,是一系列产品链优质的转化率数据。

就好像在互联网时代,用电视看春晚,不摇一摇手机拿点红包、发一条弹幕似乎已经不是“正确的打开方式”。观看早已跳脱出原有的单一形式,如果不能撩动起屏幕前的消费者,形成互动或者更深层次的交流,那么内容本身的影响力就已经相当“失败”。

吸引,是更深层次的互动导引,更是需求的构造者。内容消费时代,“网红”这个词本身正成为实体经济的新驱动力,并不断启发和孵化出新的发展模式。

“网红”火了年货节
 
12月16日,第二届阿里年货节在福州正式启动。延续双11、双12的玩法,年货节将继续玩转网络直播,只不过,这一次,消费者所能观看到的12场“村红”直播将把镜头聚焦在田间地头,直面原汁原味的农产品的采集过程。
 
听说过“网红”直播,但“村红”直播也能火吗?今年12月初,淘宝直播携手湖南卫视推出全新直播节目《镇店之宝》之“农村淘宝乡甜直播秀”,来自贵州、甘肃、陕西、江西等7地的8名“县官”亲自上阵,通过多才多艺的直播向全国网友推介家乡土特产。数据显示,当晚共有超过115万网友在淘宝直播或优酷上观看直播秀,古田银耳、花牛苹果等近10种农产品共斩获5460多万个点赞。
 
这个数字,相当于8地数月线下集市人流量的总和。更多的数据也在佐证“村红”的影响力:直播10分钟卖出2万件核桃、4500件柠檬片;重庆“村红”直播在5秒内卖掉4万个土鸡蛋……打破地域界线,直播好似一场“线上集市”,只要掌握诀窍,农产品的消费也会变得生动有趣。
 
“土货直播最吸引人的地方就是能够身临其境 ‘进村赶集’,还能边看边下单购买,这种互联网时代下的全新购物模式能帮助农产品快速直达消费者。”农村淘宝的年货节负责人朱昊文表示,网络直播为互联网时代的农产品售卖赋予了新的灵感:农产品的属性决定了其适合于通过直观的方式呈现特色,这也充分说明,在消费升级的大背景下,丰富的内容消费形式可以让过年更贴近时代,也让年货采购更具备新意。
 
“授人以鱼不如授人以渔”。在阿里巴巴集团副总裁孙利军看来,通过网络直播等形式促进农产品流通固然重要,但如何让城乡之间的生活、工作资源在互联网环境下滚动起来更为重要。明年1月初,农村淘宝将正式上线全国首个“一站式农村招聘平台”,依托全国2万多个村淘服务站对接政府、企业平台,在“年味儿”之外为返乡村民提供上万个工作岗位,成为农村孵化互联网基因的服务者。
 
社群化重塑淘宝
 
手机淘宝上一场老手艺人在车间演示如何“打菜刀”的直播,吸引了超过10万粉丝在线观看,大家兴致勃勃地讨论着买回去“杀猪”还是“刮腿毛”——这就是“奇葩”的淘宝和让人想不到的淘宝用户。
 
相比年末初次试水网络直播的农村淘宝,内容消费转换更为成熟的是双11、双12的两次购物节。大量明星红人IP的互动,直接带动销售引流:双12期间,“小猎豹”郑恺亲自在“淘宝头条”挨个回答网友问题,为他的自主品牌店带来3倍流量。
 
当双11完成从“光棍节”到消费狂欢日的概念转换,阿里巴巴的重心早已不放在持续增长的销售数字上,而是更在意消费生态的培育。集合电商、移动媒体和数字娱乐,直播、微淘、数据产品等工具,正帮助每一个商家生产自己的内容,并更好地运营自己的粉丝和社群。
 
数据显示,淘宝平台每天近5000场形形色色的直播吸引观看的用户已达到千万级,其中有超过40%的消费者会在观看直播的过程中访问相关店铺。作为一个比双11年轻不少的节日,今年双12当天的直播峰值已经超越双11,比如,双12当天,“网红”张大奕一场两个小时直播获得240万人观看,她刚刚开业几天的内衣店也在开场预售中实现销售额过百万元。
 
成交额只是淘宝的显见部分,在这背后,以“网红”直播为新形式的接口正逐步成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。互动内容与消费者购物场景的融合,正帮助淘宝进行“社群化”转型。目前,淘宝上已形成近1500个社区圈,兴趣爱好的分享成为重头戏,这些特定圈子不断衍生出黏性极强的个性化消费需求,并依托大数据构建起千人千面的消费场景——正如阿里巴巴集团CEO张勇赋予双12的新名字“亲亲节”一样,水到渠成的造节背后,从线下到社群,从电商到内容,从货品到服务,淘宝希望通过生态培育与消费者构建“亲上加亲”的升级关系。
 
新零售动能显现
 
日前,证监会核准了宁波太平鸟服饰的IPO申请。据不完全统计,在今年天猫双11全天产生的94个成交破亿元的品牌中,以美的、太平鸟这样的传统品牌居多。对互联网工具的充分运用,正帮助这些品牌完成对传统商业模式的重构:今年天猫双11当天,太平鸟全品牌销售额突破6.14亿元。
 
在太平鸟集团董事长张江平看来,互联网迎来了大数据融合时代,除了根据电商平台上的消费数据,快速地推出新品,太平鸟还专门成立了“网红”事业部,着力做内容营销。“去年我们销售额保持两位数的增长,背后就有“网红”的因素。”他说。
 
销售数字背后,以“网红”为代表的新经济力量不光是“弄潮儿”,更以原创力为核心,通过新兴的内容消费逐渐彰显出社会价值。今年双12过后,坚果零食电商“三只松鼠”宣布已提前完成全年50亿元的销售目标,正在向第二个目标——纳税1亿元迈进。
 
在纳税方面,“三只松鼠”连续多年保持翻番式增长:2012年初创缴纳税收12.5万元,第二年就增至近600万元,2015年已达4300万元,今年有望破亿。与其类似,无论是“小狗电器”还是“茵曼”,最早诞生于淘宝网的互联网品牌,都已成为当地的纳税主力。
 
现在,包括“茵曼”在内的40多家淘品牌纷纷携手天猫提前布局新零售,线上积攒的新实体经济势能正在走向线下,有效带动了上下游工厂的就业和纳税。“三只松鼠”创始人章燎原曾感叹,从解决几个人就业到解决上百人就业,到成为公司集团解决上千人就业,再到现在的IPO、线上线下互通互融,淘宝平台的生态效益不断发酵,正创造更大社会价值,这就是新零售带来的新经济变量。
 
日前,天猫协助商家上市办公室对外宣布,自今年4月成立至今,这一沟通协调平台已收到“三只松鼠”等近200家淘系商家寻求协助的申请。其中,“韩都衣舍”、“小狗电器”等商家成功挂牌新三板,部分商家已向交易所提交上市申请,国内资本市场将在2017年迎来电商企业登陆高峰。
 
据第三方机构不完全统计数据,2015年淘宝、天猫带来的上下游产业新增税收近1800亿元。业内人士认为,淘系品牌集中上市的意义比阿里巴巴上市的意义还要大,其创造的社会价值不亚于再造若干个阿里巴巴。
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