党的十八届三中全会提出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。媒体融合发展成为传统媒体生存、发展与创新之道。本文基于广电媒体的特质和优势，探索由于新媒体的冲击、互联网思维的引入所触动的广电媒体变革与创新，以及广电系全媒体的发展。

一、传统媒体有不可替代的独特优势

媒体有其共性特征，也有体现自身特质的独特性。如，报刊类纸媒和广电媒体，二者相似的地方很多，不同的地方也不少。然而，这些相同或不同，由于互联网的兴起和广泛运用，都发生了重要的改变，其中一些改变甚至是本质性、颠覆性的。主要的原因在于，互联网几乎涵盖了所有媒体的特质，打通了所有的媒体区别：它既有广电的声音图像，又有纸媒的文字照片；既有单向的信息传播送达，又有双向的沟通交流，甚至多维的信息互动；既有时间的精准性要求，又有人和事发生的空间场景、空间存在（感）及其空间描述；既有受众的接受、认可，又有受众的辨识、选择。更主要的是，互联网作为一种崭新的媒介形态，很大程度上革新甚或颠覆了人们对媒体、传播、受众等的传统定义，改变了既有的传播平台、工作流程、成果形态、评判标准，乃至思维方式、营利模式。

从媒体特质的角度分析，网络对媒体造成的冲击，当属广电媒体最为直接明显。但是，业内人士大多认为，传统的纸质媒体受到的冲击最大，一是由于它的发展历史最久远，二是它的传统媒体特质最鲜明。其实，情况并非如此。纸媒在其发展历程中，已先期经受过几拨比它更新颖、先进的媒体的冲击了，但它并没有消亡，反而坚强地存活了下来。为什么？因为此前的广播、电视冲击波，让报纸抛弃或是改变了一些陈旧、过时的成分，而留下了那些存久经用的，作为纸媒最基础、最本源性的成分，这些恰恰是没法更改或无法在短期内消亡的。纸媒没有更改或丢弃哪些本源性的东西？笔者认为，是纸媒所擅长的、基于人的逻辑思维和演绎推理的文字内容及其编排方式，包含可以为人们直接感知的基于文字的韵味与美感。

在互联网媒体大发展的当下，广电媒体不仅在文字层面上受到冲击，而且在听、说形态上也受到了冲击。在文字没有产生之前，人类用语言和动作进行交流，听、说是比文字更早的人类文明形态特征，是人类最初的交流手段与交流方式。由于广电媒体的交流手段与方式受到新媒体根本性的冲击，这是否可以得出这样一个结论：广播、电视将死？

这里牵涉到一个思维方式问题。当我们思考一个问题，如果单单用理论逻辑往往不一定能完全说明它，需要运用历史逻辑加以佐证。

历史地看，媒体的发展，实际上是工业革命之后的事情。世界上最早的报纸是17世纪初出现的欧洲国家报纸。世界上最早的无线电台，诞生于1906年的美国；1920年，美国匹兹堡一家电气公司正式开播了全球第一个商业电台。电视的出现稍晚些，世界上最早的电视台1936年正式开播。数百年来，伴随着媒体特别是媒介科技的不断发展，在传媒领域，每一种新出现的媒介形式在让世人震惊的同时，也每每引发人们对旧有媒体行将就木的恐慌、猜测和预言。

其实，进一步扩展开来认识此番现象，历史演进的轨迹和规律将更加明显：媒介形态之间并不是前后替代的演进规律，也不是非此即彼的生存法则，而是呈现一种融合与裹挟之态势，一种相互传递、部分覆盖、互融共生的发展轨迹。尽管现在业界普遍不再把广播电视尤其电视纳入现代媒体的范畴，而是将其与报刊一道列为传统媒体范畴，但这并不是说，广播电视尤其是电视的末日已经来临。支撑电视继续存在并将大力发展的理由仍然是明显和充分的：

其一，广电媒体特别是电视媒体的特质与魅力。电视是听、说、视三者的合成体，声音、画面的专业化精良制作是其明显优势。人们看电视，追求的是视、听、说的一体化享受，以及音像的高清品质和大场面、现场感等。电视媒体没有丢失或者不能丢失的，就是基于人们的视觉、听觉认知以及观看性阅读、观赏性理解及其产生的愉悦与美感。国家新闻出版广电总局权威专家在谈及这一问题时这样阐述，“直播的电视频道仍然是受众喜欢看的，这就是收视习惯；还有，电视的几个功能是新媒体取代不了的：对新闻的权威报道、娱乐节目、影视剧、纪录片大制作带来的震撼力、冲击力，等等。”

其二，受众基于视听特质并长期养成的收视习惯。受众的收视习惯与其说是基于音质和画面等元素，不如说与以下两个深层次的因素密不可分：一是人们的休闲娱乐需求，二是人们的居家生活方式。人类社会归根到底是物质生活与精神生活、社会存在与社会意识的辩证运动过程。在物质财富不断积累和增长的同时，人们对精神生活包括娱乐休闲的需求不断增长，这是不可抗拒的客观规律。广播电视产生以来的近百年历史，一方面见证了这一规律的存在及其运行，另一方面也培育了人们的休闲娱乐与广播电视无法割裂的内在关联，这是与居家生活紧紧联系在一起的，家人团坐沙发上看电视，既体验着电视节目带来的快乐，更享受着家庭成员在一起的亲情愉悦。以上两个方面都是人类生活的内在要求和规律性体现，不是一般的外力可以简单改变的。新媒体可以替代电视的娱乐休闲功能，但是，二者所能提供的娱乐休闲品质是不一样的，从这个意义上来说，电视的居家生活功能是新媒体所无法替代的。

其三，广电主流媒体的地位及社会影响力。这一点，在我国表现得尤其明显、突出。由于广播电视发展的资源性（包括技术、人才、土地、资金等）约束和政策性垄断，以及广播电视作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位，使其在整个媒体格局中的地位和社会影响力是其他媒体所不能替代的。这种不能替代既是政治性的要求，也有经济性的原因；既是文化性的考量，也有社会性的因素；既有内容性的元素，也有技术和团队的要件制约。单从媒体自身角度作分析，恰如央视著名主持人敬一丹在一次演讲中谈到的，广电媒体拥有“主流媒体的责任公信力、品质稳定的内容提供商、最具专业实力的制作团队等”一系列突出的优势。即便撇开其他诸如政治性、意识形态性、垄断性因素不说，主流媒体的自身优势仍很明显，比如，媒体领域的丰富经验、专业性或职业性的从业人员等。尽管现在的媒体信息（特别是新媒体信息）很丰富、新鲜，但理性的人们会逐渐认识到，他们所需要的信息，必须是准确、客观、公正的。在公众思想文化素养、媒体素养提升以后，人们会更倾向于选择那些权威度高、可靠性强的媒体，主流媒体的公认度会更高，地位会更加巩固。

其四，广电与新媒体融合业已产生的强大张力和蓬勃活力。广电业受新媒体的冲击巨大而直接，不少广电媒体觉醒而起、先行先试，探索自身向新媒体领域拓展以及与新媒体融合发展之道，并已经有了相当的进展。广电对于“融合”一词的理解其实还有更多的侧面、更丰富的内容。广电媒体不再是原来意义上的广电业本身，而是基于广电主业与新媒体融合之后具有广电基因、带有广电标志的广电系全媒体。

二、新媒体为媒体融合及广电系全媒体布局提供了通途

传统媒体必须尽快学会与新媒体融合，最终归途当是全媒体的生成和发展。

新媒体是相对于广电、报刊等传统媒体而言的，有其确切的定性，是以数字技术和网络技术为基础，以智能终端为传播目标的新型传播形态。其特点是交互性和即时性，海量和共享性，多媒体和超文本特性，个性化和社群性。从最新的技术发展来看，新媒体的最大特点是移动化和客户端。其中，移动化特征及其变数更为明显。互联网已经成为人们获取信息和娱乐的主渠道，手机等移动终端已经成为上网的主要载体。微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也从根本上改变了媒体格局和舆论生态。这正好印证了这样一句话，“媒介塑造并控制着人类团体和活动的规模和形式”。（麦克卢汉，1974）新媒体的兴起，对传媒业的影响是全方位的、革命性的。正因如此，媒体融合的任务就被提上日程了。

“融合”（Convergence）一词，最初源于科学领域，20世纪70年代末被引入到新闻传播学领域。媒体（介）融合(Media Convergence)，据说是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出来的，其本意是指“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”，[2]这种关于媒体融合的想象更多地集中于将报刊、广电等传统媒体融合在一起。新媒体的出现，媒体融合的内涵已开始发生变化。

事实上，媒体融合与媒介融合是有区别的，不能混为一谈。所谓媒介，是指信息传播所需要的载体、介质或通道；所谓媒体，则是“媒介+内容体系”的组合，它必须拥有后端内容架构、生产流程、受众加入与编读（视、听）互动等方面的系统支撑。因此，我们需要掌握媒介的处理技术，还必须建立一个内容体系来支撑，从而实现内容和通道的内在结合。基于对媒介融合的上述理解，便可厘清媒介融合的内涵与外延，主要有四个层面：媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。

以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是媒体融合也是媒介融合的基础和前提条件。现在不少的融合，都是发生在这个层面，比如，信息源的融合、传输渠道的融合以及接收终端的融合。一般认为，由于数字网络技术的运用，媒介消费者所使用的信息接收终端设备，如数字电视一体机、互联网电视机、个人电脑、手持多媒体终端，就是媒体融合的主体了。但是，真正的媒体融合（而不只是媒介融合），必须更多地指向以下方面：一是媒介业务融合，包括业务形态融合、业务专业素养或技能融合以及业务战术战略的融合。二是媒介所有权融合。业务的融合，尤其是媒介机构在战略、战术层面的合作，往往会对其在所有权层面的融合提出诉求，并进一步催生所有权的深层次融合。所谓媒介所有权融合，是指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，并在此基础上组建相对更大型的传媒集团，从而充分整合媒介资源，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，打造媒介整体与核心竞争力。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合内涵中层次最高的。三是媒介政府规制融合。从实际情况看，媒体融合必将涉及政策规制、法律支持等诸多外部环境因素，具体又包括规制法律、规制机构和规制行为的融合等，这一点是不可或缺的。

当今世界，大规模的媒体融合已渐成潮流和趋势。突出的现象之一，是媒介资源的融合所带来的媒体融合，催生了一批传媒集团的诞生，如广电集团、报业集团、网络公司、电影公司等，它们所经营的不再仅仅是原先的主业，而是广泛涉及电视、广播、报刊、网络等几乎全部的传媒领域，全媒体便由此出现。目前，媒体融合主要还是报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合，传统媒体大都只在内部妊娠并发育出电子版媒体模块。在此融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。经过多年的实践和经营，网络电视模式已日渐成型和成熟。然而，这不是媒体融合的主体，更不是全部。起初，广电人以为媒体整合就是电台、电视台开设网站，将频道直播和节目内容挂到网站上，互联网站大都变成了广电媒体内容的另一展示平台。这是媒体融合的狭隘做法。正确的理念和做法应当是：从用户的需求出发，从新媒体和传统媒体的各自优势及其对接点出发去做融合的工作。比如，融合后要改变传播理念，更加注重精准化传播、分众化传播；改变传播方式，运用大数据，强调交互性、即时性。大数据是互联网发展的大趋势。我更倾向于认为，大数据是一种基于开放性的数据互联，以及在其基础之上的价值发现。这样，才能使大数据的互联网特性得以呈现，且变得真实有用。

综上所述，第一，由于新媒体的强势生长和技术支持，媒体融合开始成为所有媒体发展的现实选择和必然趋势。第二，目前，媒体融合主要是传统媒体端主动发起的向着新媒体领域的融合和拓展，包括广电在内的传统媒体在这方面已经有较好的实践探索和业绩。第三，由新媒体端发起的媒体融合，或是缘于政策因素或是其他原因，在媒体融合方面的全部潜力并没有充分释放。因此，由传统媒体端主动推进的媒体融合仍有着可观的后续空间和乐观的未来前景。第四，尽管媒体融合最终都归结于全媒体发展，但不同系列的全媒体所带有的内在基因和外部烙印是不一样的，具体的推进路径也不大一样。广电媒体与新媒体的融合，所生成的是广电系全媒体格局。

三、融合的关键在于传统媒体运用互联网思维

由于新媒体的冲击和挑战，传统媒体生存空间面临的挤压是空前的。对此，仅靠简单的转型和坚守明显不够，必须认真融合新媒体的技术优势和传播特点，科学借鉴新媒体的表述方式和信息加工方式，主动进军新媒体领域，实现全媒体背景下的发展壮大。其中的关键又在于，传统媒体要学好、用好互联网思维。

提出“互联网思维”这个概念，是基于互联网技术及其应用；但倡导“互联网思维”，主要是针对传统媒体而言的。如果传统媒体不能有效掌握和运用互联网思维，那么，从传统媒体出发的媒体融合根本无法向前推进。

具有重大革新价值的科学或技术，本身就是一种重要的思维方式革新。新技术的发展，又内在包含着人们对它的进一步加工演进，使得这种思维方式进一步完善。互联网技术就是一个典型。互联网技术所带来的媒介革新，不同于传统媒体的思维革新，更重要的是深藏在技术背后的互联网思维；而这种思维的价值化呈现，是一种互联网精神。我认为，互联网思维包含着对互联网精神的认同。

从技术层面分析，互联网最显著的特点有：交互性和即时性，海量和共享性，多媒体和超文本特性，个性化和社群性。在此基础上的媒体思维变革，就是对这些显著特点的思维认定和应用。比如，由于新兴媒介的交互性、碎片化、个性化、分众化、社群性特征，传播理念就必然要求精准化、分众化，以及随时随地的客户端联接及互动。传统媒体要学会运用互联网思维，就必须抓住这种技术特征及其思维特性。从宏观层面概括，要实现媒体融合，必须用更加系统性的互联网思维来办媒体、抓融合。有专家认为，互联网思维的核心是：用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，并通过流量的积累寻找盈利模式。再进一步，体现这种互联网思维的互联网精神是：平等、开放、协作、分享。把握了这些，对于互联网思维的领会就八九不离十了。

从广电媒体出发来理解互联网思维，首先必须摒弃的是“传统广电媒体联上互联网”这种简单观念和初级做法。由于没有掌握互联网思维的真谛，因而对媒体融合发展的认识就难免有误区，实践就会发生偏差：或以为融合就是简单化的“报道上网”或“网评见报”，或以为建起微博、微信、移动客户端就是达到了融合，还有的甚至认为融合发展最终就是传统媒体退出传播领域。有专家一针见血地指出，“出现这些误区的症结在于只有互联网意识，没有互联网思维。”[3]以上种种情况不仅在国内的广电媒体身上习惯性地发生着，国际著名媒体机构当年也是如此。据介绍，1991年英国BBC在因特网上注册域名www.bbc.co.uk。最初，BBC网站主要是其广播电视节目的辅助展示窗口并提供一些相应的服务信息。现在的情形已远不止于此，BBC已经是完整意义上的全媒体了，包括BBC Online、 BBC Mobile和 BBC互动电视等多种媒介形态，保障了BBC在国际重要媒体中前列的位置。

具体来讲，广电媒体学习和掌握互联网思维，就是适应互联网技术下的信息生产和播放法则，以全媒体生态来汇集、解读、分析和生产各类信息数据，为受众提供分众化服务和个性化体验。这就要求广电媒体从以内容制作为中心转向以用户为中心，从播出渠道转变为互动平台，从单纯的内容制作机构升级为内容分发平台，特别是要与被屏幕隔断的受众随时随地建立联系。

不妨以BBC为例，在互联网思维指引下，BBC全媒体的成功制胜策略主要体现为三条：一是按需索取的视听节目与信息服务。BBC执行长官马克·汤普森认为：BBC不是附带某些新媒体的传统广播电视机构，而是要超越传统广播电视模式，以按需索取的视听节目与信息服务为主的360度全平台新型传播媒体。他要求全体员工必须转变观念，在节目生产上考虑到受众生活与行为方式(在家还是移动中)以及需求的变化，提供按需所取的24/7(一周七天，每天24小时不间断)全天候服务。二是媒体合纵连横地实行深度融合。BBC在媒体革新这条路上，既融合媒介也融合媒体组织，同时实现了跨界联盟。2002年，BBC联合独立电视台与第四频道开通了免费的Freeview数字电视平台；2009年由BBC、独立电视台、第四频道和星空媒体共同开发的免费数字卫星电视平台Freesat开始播放高清节目；2011年，融六家公司于一身的“画布”项目开通。iPlayer的成功让BBC看到了巨大商业价值，BBC并不满足iPlayer在国内IPTV、维珍媒体、手机与游戏机等设备上使用，还将其大幅度地推向海外市场。三是坚持以内容和品质作为核心竞争力。新媒体格局下BBC的成功，一方面在于运用互联网思维的媒体融合和全媒体战略，另一方面是对既有品质的坚守和内容为先的把持。BBC的基本原则是以信息、娱乐、教育为核心，传播公共服务价值，主要编辑方针是以受众为先、以内容为先、以品质为先。在市场碎片化、分众化和媒介融合的今天，这些规则仍未过时。BBC成功的另一奥秘在于，在媒体融合和全媒体发展条件下，BBC形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链，一如既往地制作出色而具有创意的不同种类和不同主题的节目，这是它以不变应万变的核心竞争力。

在我国，通过中国网络电视台的标杆效应和国家新闻出版广电总局的推动，省级广电机构纷纷升级其原有网站，或重新打造视听网站，试图藉此寻找向新媒体转型的突破口。从发展模式来看，各个网络广播电视台基本相同：一是在传播内容上，以视听为特色，主要依托原电台、电视台母体内容，同时整合影视剧、动漫、报刊和UGC资源，形成“图文+直播+点播+原创”的内容框架。二是在运作理念上，以“制播共享、网台联动”为战略指导。三是在盈利方式上，以广告创收和版权售卖为主。四是在渠道推广上，逐步汇集PC、平板电脑、手机等各种媒体终端，进而打造一个全方位全媒体的网络覆盖。这样的实践探索是初步的，有成效但不显著。

立足广电媒体的实际，同时鉴于广电媒体绝大多数是国有媒体、主流媒体这个基本面，广电媒体要学好、用好互联网思维来推进媒体融合，至少要在以下几个方面多着力：一是树立用户至上思维，推进内容融合。用户至上思维的实质，是在内容为王基础上的选择与匹配。无论传播形式如何变化，内容依然是最具核心竞争力的资源；无论自媒体如何开发新的信息生成方式，传统媒体因其权威和专业依然是新媒体最重要的信息源。二是树立开放共享思维，推进技术融合。媒体融合最初的意义就是媒介技术的融合。传统媒体与新媒体融合的过程，就是运用新技术新手段提升媒体传播力的过程。三是树立扁平管理思维，推进生产流程融合。有互联网思维的媒体管理方式必然是扁平化的。没有管理方式和内部机构设置的改革，传统媒体和新媒体的融合就是简单物理堆砌的假融合，而不是产生化学反应的真融合。如，建立中央新闻厨房和集成信息处理系统，优化部门设置，实现新闻的一次采编、多次加工。设立新媒体实验室或新媒体孵化器，引进互联网创新创业机制，推出一批融合发展的品牌项目。还可借鉴新媒体做法，改革薪酬和考核办法，把更多的资源向融合发展倾斜。四是树立迭代创新思维，推进骨干人才融合。以人为核心和快速迭代，是互联网产品尤其是互联网新闻产品开发的典型特征。有了人才，特别是熟悉广电新闻、文化业务以及互联网技术的跨界人才，才能有力推动传统主流媒体与新媒体的深度融合。