影视剧版权大战硝烟未停，综艺节目独家网络播放权的争夺又呈白热化之势：腾讯视频以2.5亿元拿下2014年《中国好声音》的独家网络版权；爱奇艺以2亿元打包价拿下热播节目《爸爸去哪儿》与湖南卫视另外4档节目的独播权；PPTV聚力以约2亿元获得包括《非诚勿扰》在内的江苏卫视所有节目两年独播权……竞争之激烈可见一斑，而细心的读者不难看出，竞争前面似乎还可以加上两个字“同质”，就连“频道”设置都大同小异，大有传统电视媒体不同方式翻版的味道。

 

与“同质竞争”相伴的还有“烧钱”。即使是优酷土豆、爱奇艺（包括PPS）、搜狐视频和腾讯视频等广告客户较多、很有影响的网站，多数仍处于亏损状态。分析“烧钱”的原因，一是与文字、图片等内容相比，视频内容本身成本就高，投入大；二是开办者，追求大而全，电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等应有尽有，哪方面的内容要形成规模，都需要较大投入；三是盈利模式相对单一，主要依赖广告；四是竞争激烈，对版权的争夺进一步抬高了节目价格。

 

为解决内容需求量大与竞争激烈、资金不足的矛盾，不少视听网站向传统电视媒体学习，开始自制节目这是个办法，但要想经营好“节目超市”，靠“后院作坊”很难撑得起。

 

视听网站如何实现突围呢？办法只有一个，就是着眼于新媒体的新传播规律，开拓新思路，从战略层面上解决方向、路径等根本性问题，才能纲举目张，将探索的成本降到最低。

 

第一，拓展服务内容外延，开阔视频开发视野。与广播电视相比，网络音视频是一次传播方式和媒体形态的重大变革。它可以超越“去而不返”的线性传播，形成“选播+互动”的传播格局。以学习节目为例，在线性传播时代，由于电视节目定时播出，人们很容易因为什么事就错过了收看；网上授课产生后，人们完全可以根据自己的时间安排系统的学习，从而给在线学习和远程教育带来更大的发展空间。再比如电视广告，以往都是精心设计几秒、几十秒的音视频，在某些时段反复播出；现在能否考虑做一些场景写实，包括让用户“实时监控”食品加工的操作间，相信一定会赢得更多的信任和更大的市场份额。

 

一句话，如果能将“视频节目服务”发展为“视频服务”，就会有更大的拓展空间。再看当前视听网站传播的内容，实质上还局限在传统电视内容的窠臼，还都在争抢传统电视热播节目的首播和独播这岂不成了传统电视媒体的延伸，谈何“新媒体”？

 

第二，着眼于专业化定位，集力突围。与普通网站相比，视听网站流量成本高，节目成本更高。以有限的资金在多个专业方向全面开花，无异于“撒胡椒面”，导致哪个方向都难以形成气候。随着市场竞争的深入，视听网站的专业化发展乃大势所趋，一旦专业视听网站崛起，一些综合性视听网站的市场份额将会被肢解，除少数实力特别强大的综合性网站能生存外，多数都会陷入欲哭无泪的窘境。

 

为规避这种风险，视听网站应着眼于某一专业方向或满足用户某个方面的需求，尽早确定专业定位，以便集中力量，突破目前僵局；待专业基础打牢了，做成品牌了，再适时开辟新的专业方向。在我国，传统电视媒体由于体制原因，专业化发展先天不足，而不受传统体制制约的视听网站却还在延续这种低水平竞争，显然是没有找到属于自己的发展方向和路径。

 

第三，着眼于新型媒体品牌的培育，打牢根基。视听网站特别是民营网站都是产权私有、自负盈亏的商业性网站，要想基业常青，必须着眼于品牌的培育，在专业化的基础上全面筹划品牌理念、定位、质量、营销等要素建构。

 

BBC创始人约翰雷斯说：“BBC的目的是‘给最多的家庭带来所有事物中好的一面’”。CNN前总裁克里斯克拉默也认为：“作为广播电视公司，危险之一便是认为采取制造轰动新闻的小报式方案能挣大钱，CNN国际频道曾在相当长的时间里面对这种压力，但最终挺过来了。”反观我国的视频网站，不但照搬一些传统电视媒体泛娱乐化、低俗化的不良做法，而且有过之而无不及这样除了难以形成品牌，还会面临严重的违背政策风险。

 

总之，视听网站面对新技术、新起点，需要有新思路、新战略。互联网为视听网站提供了广阔的思维空间，要想找到豁然开朗的感觉，还需要打破惯性思维，全面开拓创新，而不是“望着背后的灯光走错眼前的路”。