“中国人不是没有付费看电视的习惯，我们的有线电视和IPTV都要收费，但是OTT一收费，大家就很紧张。”数字太和董事长、清华大学教授王兴军指出，这是因为中国的OTT自出生之日起，就缺少了付费的基因。

 

上游要向内容方付费，中间要向运营商支付带宽费，下游宣传营销还要支付高额费用，大量的成本投入已经让一些OTT企业不堪重负，就连牌照方华数传媒也叹起苦经。华数传媒互联网业务部总经理卓越说，今年尽管华数介入了硬件终端发布了盒子，但是越做越茫然、越做压力越大。“目前各家的用户争夺已经日趋白热化，成本越做越高，仅仅依靠广告难以维持。我们只有收费一条路，希望能够实现用户价值转换。”

 

在未来电视有限公司副总经理傅睿看来，中国用户不缺乏付费意愿，他们愿意为优质的视频内容买单。“收入消费升级会带来更强的付费意愿，中国付费电视市场拥有巨大潜力，关键是有没有好的商业模式和付费模式。“

 

 

收费已是共识，但是如何收费仍是难题。

 

现在通过互联网或手机支付方式点播节目，还没有成为主流。而通过售卖机顶盒、智能电视等硬件的方式尽管可以快速拉动销量，获得现金流，但是仍然难以获得持久、稳健的营收。一名不愿具名的专家指出，“以乐视为例，如果光卖智能电视是很难赚钱的，必须通过内容包年费，才能应对长远的发展。比较可行的是传统电视、运营商、OTT TV企业的共同合作。”

 

业内人士表示，传统电视和互联网电视不是水火的关系，如果双方完善合作模式，不仅可以让用户获得更好的收视体验，也能获得很好的商业回报。芒果TV事业部总经理成洪荣对《IT时报》记者说，芒果TV和湖南有线电视合作，弥补其在点播内容上的短板。用户无需额外的机顶盒，就能通过有线电视收看芒果TV的内容。在收费模式上，双方收入分成，收益共享。用户也可以通过有线电视的付费方式来购买芒果TV的收费节目。

 

同时，OTT TV的免费习惯已经形成多年，要改变这种习惯绝非一日之功。越南电信项目总监Phuong对《IT时报》记者说，在越南这样人均收入不高的国家，从免费到收费经历了一个漫长的过程，不过现在，许多用户也渐渐开始订制收费服务了。“关键在于一个合理的定价。一开始，价格不能订得太贵，包月价可以和一顿午饭或者一次停车费相当，我们给付费用户提供更多的服务，比方说点播、回放，更优质的视频等等。最后根据内容的变化，再慢慢调整价格。在越南，我认为一个月3美元的价格是比较合理的，那么在中国差不多是20元左右。” Phuong认为，OTT企业需要去“教育”市场，引导市场，告诉人们“Good is not free”（好的东西不免费）。

 

 

“内容为王”是OTT的王道。随着中国版权保护的不断完善，优质内容成为吸金的法宝。然而，目前许多OTT企业花巨资购买或制作的视频内容，却在平台端免费或低价播出，回报率不高。SMG新娱乐传媒总经理李勇指出，OTT TV在付费运营上的突破点在于多元化增值，其中，可能进行操作的蓝海是内容增值和服务增值。

 

李勇说，内容增值主要是资源重新组合、二次利用，将电视节目通过再次剪辑，制作成适用于视频网站的短视频或个性化视频，实现节目资源的二次开发利用。通过CPM流量分成产生盈利；服务增值主要是定制节目与电视购物等应用相结合。“譬如说观众在观看节目时，可用遥控器直接选择感兴趣的商品，并通过支付平台一键下单，实现OTT TV的双向互动，提升用户体验。”在服务增值的尝试中，法国电信有比较丰富的经验，其数字通讯部门副总裁 DavidNahmani介绍，他们搭建了一个社交电视的平台，用户可以一边看电视，一边猜剧情、玩衍生游戏，通过这些应用来收费。