独家内容已成视频网站新宠 失去内容优势或将出局

 

国内视频网站出现之初，内容的效仿对象是Youtube，却并未获得高质量的UGC，还背上了“盗版”的恶名，营收并未取得实质性突破。随后又转战Hulu模式，砸重金购买版权，影视剧版权价格一时间水涨船高：2008年，《金婚》、《士兵突击》的网络售价每集3000元， 而到了2011年，《宫锁珠帘》的网络售价竟高达185万元一集。

 

不过，即使重金也没有换来视频网站的盈利。2012年，视频网站购买影视剧网络版权逐渐趋于理性，同时也开始尝试自制内容，寻求差异化发展，独家内容的逐渐成为视频网站竞争的下一个重点。

 

 

用户是跟着内容走的，视频网站的大佬们都逐渐意识到这个问题，视频网站纷纷购买版权的同时，在内容方面已经趋于同质化，而并没有形成独有的品牌价值。另一个让各家视频网站不安的是，不损害用户体验的情况下，百度以合适的方式为爱奇艺导入流量，爱奇艺CEO龚宇也默认了这一点。

 

爱奇艺2010年上线，在百度的帮助下，仅用三年时间，在网络视频的地位已经仅次于优酷土豆，在今年4月收购PPS之后，与优土的差距进一步缩小。据易观智库《2013年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，合并后的新爱奇艺优势显现，广告收入以16.9%的份额位居第二位。

 

因此，独家版权成为了兵家必争之地。

 

优酷土豆集团已经与包括ITV、Shine、FremantleMedia（FML）等英国主流制作商达成合作，部署英剧版权；搜狐视频累计引进约百部美剧，获得《纸牌屋》、《生活大爆炸》等美剧的独播权，使美剧成为其特色标签，同时搜狐视频还斥资1亿元买下第二季《中国好声音》的独家版权。

 

原CCTV产业与新媒体研究员李拓表示，视频网站在内容风格上已经有所差异，抢的还是细分观众市场，这样容易对塑造品牌形象有很大帮助。

 

搜狐董事局主席、搜狐视频CEO张朝阳在“好声音庆功会”上表示，购买好声音的原因之一是符合搜狐视频的定位，即搜狐视频不仅仅是视频网站，更是视频媒体，有观点、有表达，能够制造很多娱乐事件。

 

搜狐视频不仅独家网络播出第二季《中国好声音》，还制作了《K歌之王》等一系列好声音的衍生节目。搜狐方面称，第二季好声音项目总播放量超20亿，营收2亿元。

 

不过，独家版权仍然面临着两方面的挑战，其一是盗版。在《中国好声音》播出当晚，PPTV、快播等一大批网站都可找到当天的视频，为此搜狐还专门成立了“好声音维权专组”，但张朝阳对表示，盗版是视频搜索最大的问题。

 

除此之外，独家版权并不能形成视频网站的核心竞争力。“用户是跟着内容跑的，内容制作商是跟钱跑的，剧走了，用户也走了，最关键的支撑点在内容。”龚宇对表示，购买内容是必需的，但自制内容才是竞争的核心。

 

 

去年3月，优酷推出了由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》，获得了很好的反馈。今年1月，优酷网透露，由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》，42期的网络总点击量已经突破1亿大关。高晓松与优酷续约了第二季之后，《晓说》更是反向输出给了东方卫视、浙江卫视等多个一线电视台。

 

反向输出电视台成为网络视频新的盈利点，乐视网也看到了此模式的价值。乐视网COO刘弘此前曾对TechWeb表示，台湾的电视台正在于乐视网沟通想要购买自制剧的版权。他也坦言，在影视剧上，国内的审查制度较为严格，输出大陆之外的华语地区是目前比较可行的选择。

 

虽然自制节目的价值得到了广泛地认可，但发展还处于初期阶段，并未成为视频网站的主流。就连发力自制N内容的乐视网，依然有90%的流量来源于外购版权内容，乐视网高级副总裁高飞表示，2014年，乐视网还将加大自制方面的投入，预计明年能有20%的流量来源于自制。

 

自制内容对于二三线卫视的内容来说，性价比更高一些，但总体来说，发展还非常不成熟。李拓表示，目前政策不确定，自制内容质量也很不稳定，所以还是要继续购买版权。

 

张朝阳的说法似乎印证了这一点，他表示，搜狐视频不会制作大型综艺节目，影视剧、综艺节目以购买版权为主，自制为辅。虽然自制内容性价比相对较高，但专业制作团队的内容更精致，版权和自制内容并不矛盾。这种策略被张朝阳称为“多条腿走路”。

 

即使是乐视网，也并未透露过加大自制内容的比例而逐步缩减版权购买比例的计划。“我们不是说要缩小版权购买的比例，而是减少对性价比不高的电视剧作品的购买，有些很烂的剧，它也在电视上播出，虽然价格也比较低，但是我宁愿拿这笔钱做自制剧，带来的流量是它的几十倍、上百倍。”刘弘对TechWeb如是说。

 

“好的内容还是要去抢的。”张朝阳在好声音庆功宴上表达了对版权内容的看法。事实上，视频网站不仅在抢好的内容，更在抢专业电视人才：爱奇艺任命前央视著名主持人马东担任首席内容官，酷6网任命前浙江卫视副总监杜昉担任CEO。

 

电视人的加入也将视频网站和电视的联系更紧密了一些，“台网联动”或成为视频网站自制节目规避风险的有效途径，更重要的是可以让台网获得双赢的效果。

 

 

移动互联网时代到来以及大数据的应用，虽然能让视频网站的广告更精准，提高广告单价，却并未使之完全摆脱亏损的尴尬处境。于是，用户看到的是，片头广告越来越长，在视频播放之中还会插播广告。

 

“视频网站内容风格开始有所差异，抢的是细分观众市场。但除了乐视网分销版权之外，盈利模式都很趋同。”李拓表示，目前大家还是在拼上下游产业链，完成产业链闭环，这个过程不完成，盈利都是不靠谱的。

 

视频网站也扎堆进军互联网电视：自诩为行业“颠覆者”的乐视率先推出了超低价超级电视，被同行认为是不健康的搅局者；爱奇艺则相对保守，与传统硬件厂商合作，植入内容；而优酷土豆和搜狐视频则动作缓慢，被讽刺为“但凡有追求的视频网站，都会做硬件。”

 

事实上，不可能所有人都去买电视或盒子。所以硬件只是一方面，真正得到认可还是要靠内容增加用户粘性。李拓认为，国内的视频网站太多了，而市场并不需要这么多。“参照美国的发展状况，理论上三两家就够了。”

 

这意味着某些视频网站在未来的竞争中或将出局，但越能够依靠优质内容获得持续的品牌认可度，生存的希望就会越大。