图为最新期《福布斯》杂志封面
 

 

　　这是在洛杉矶诺基亚剧院举办的艾美奖颁奖晚会，随着开幕时间的临近，一大群一线电视明星涌向后台：柯南·奥布莱恩（Conan O’Brien）和罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）、艾丽森·汉尼根（Alyson Hannigan）和吉姆·帕金森（Jim Parsons）、乔·汉姆（Jon Hamm）和萨拉·丝沃曼（Sarah Silverman）……他们身着盛装侧身而行；制片室和演员休息室之间的狭窄走廊还有几十位名人。“这可有安全隐患，”电视剧《广告狂人》（Mad Men）中的万人迷汉姆挤过人群时嘟哝道。

 

　　也许是不符合消防规定，但来自Twitter公司的员工面临更紧迫的问题。数月来他们与艾美奖高管和负责直播的哥伦比亚广播公司（CBS）协商，要求在演员休息室门外离舞台几步远的地方放置一面“Twitter镜”。镜面是一台iPad平板电脑屏幕，来到后台的获奖者和主持人可以用它自拍，并将这些休闲的自拍照@给24.6万粉丝的“cbs”和“primetimeemmys”Twitter账号。

 

　　对2亿多活跃用户来说，Twitter既是一家社交网站，也是一项短消息服务、一家新闻通讯社和一个自我表达的工具——甚至有人认为它是一股促进全球政治变革的力量。不过，Twitter似乎更希望将自己定位为用户和潜在用户的电视指南，是追剧、讨论乃至影响节目和实况转播（如体育比赛和政治辩论）结果的必备工具。这种“第二屏体验”使看电视成为一项参与性活动，用户得以实时广播自己的搞笑、评论和观点；整个网络则通过作者不超过140个字符的微博一起分享屏幕后的真实世界。

 

　　“随着公司的不断成长，我们越来越清楚Twitter的公共性、实时性和对话性特征使其成为电视的完美补充，”Twitter公司CEO迪克·克斯特罗（Dick Costolo）如是说。“社交和交流一直是电视发展的推动力。只不过过去交流仅限于一个房间的众人、电话另一端或翌日办公司饮水机旁的某人。电视台开始明白Twitter是电视媒体的强大推动力。”

 

　　Twitter自己也正好需要一个强力推进器。虽然Twitter近期提交的S-1上市申请文件提到的营收快速增长符合分析师预计，但增长似乎即将到头。广告平均价格一直急剧下降，第三季度降幅达46%。为了抵销广告价格下降的不利后果，Twitter需要吸引更多人的注意，但作为收入主要来源的美国市场用户增长已经乏力，今年第三季度用户数量仅增长2%。如今美国人只占Twitter用户总数的1/4。

 

　　正当营收遭遇停滞不前的威胁，Twitter的亏空却越来越大。众多Twitter已经盈利的报道结果证明与事实严重不合。受巨大资本开支和研发投入影响，今年上半年Twitter净亏损将近7000万美元。相比之下2012年Facebook上市时已经年盈利10亿美元。亏损的Twitter要以100多亿美元的估值上市，必须兜售一种新的商业模式。这正是Twitter的打算，而电视是它的杀手锏。

 

　　“第一屏”电视十分愿意参与推进“第二屏”发展。诚然，美国人仍然收看大量电视节目——尼尔森数据显示美国人平均每天观看时间约5小时，不过随着看什么、何时看和怎样看的急剧变化，现有的看电视模式将逐步瓦解。

 

　　从很多方面来说，电视甚至不应再被叫作“电视”，称之为“视频”会更加贴切。数据显示，超过三分之一的“电视”观众在笔记本电脑、智能手机和平板电脑上观看节目。那么电视直播呢？不是“很需要”了。

 

　　大家都认为观众应当能够以自己喜欢的方式收看最喜爱的电视节目。但这会使得收视率难以衡量并挑起市场之争（去年夏天时代华纳有线电视因流媒体数字版权与CBS僵持不下，致使美国数百万家庭CBS节目中断好几周。）更为不祥的是，数字录像机使那些注重时间的人得以跳过电视广告——美国第三大电视内容供应商Dish Network公司出售的数字录像机甚至能自动过滤黄金时段插播的广告。

 

　　除此之外，取消有线或卫星电视服务并完全依靠互联网满足视频观看需要的“掐线”行动若隐若现。传媒咨询公司Magid调查称，“掐线”现象目前还比较边缘化，所占市场比例不到5%，但已足以使全美选择付费电视的家庭数量在新媒体时代首次减少。“掐线”在30岁以下的用户群体中更为普遍，这一趋势将加速发展。

 

　　电视的处境越来越糟：Netflix、Hulu和亚马逊（Amazon）等互联网公司正在打造高品质原创内容，与HBO或PBS的节目抗衡。今年Netflix制作的《纸牌屋》获得艾美奖最佳剧情类提名，这是一部改变游戏规则之作。《纸牌屋》第一次让“在哪个电视台播出”的问题变得不再重要。如果网飞Netflix是一个电视频道，那么订阅者平均每天87分钟的观看时间将使其成为美国收视最多的有线电视网之一。

 

　　谷歌、微软、Facebook、雅虎和美国在线（AOL）都嗅到了商机。盈利空间依然很大：尽管如今美国人的上网时间超过看电视时间，但迄今为止广告商的最大预算还是投向电视。有关数据显示，美国所有广告支出中电视广告占39%，约为664亿美元，而数字媒体广告只有423亿。

 

　　于是谷歌两年来投入1亿多美元为旗下YouTube网站打造优质剧集和频道，其中很多内容可与收费电视在质量上一较高低，而且更具有针对性。雅虎和美国在线也大举投资连续剧，和YouTube一样举办年度“盛会”（newfront）与传统电视网竞争广告客户。Facebook的方式更直接：鉴于尼尔森数据显示晚上黄金时段18-24岁年轻人访问Facebook的人数超过收看ABC、CBS、NBC和福克斯电视的观众总和，公司不久将开始出售每日收费高达250万美元的视频商业广告。

 

　　Twitter向各大电视网发出的信息与其它互联网公司不同。它说：让我们和平共处，一起赚钱吧。当一场节目首播时，大量推文使得电视重返昔日辉煌——成了其他人竞相参与的直播盛事。当然直播也就意味着不能跳过广告。Twitter还称，事实证明电视广告紧跟一条Twitter广告，观众则更可能购买广告商品。

 

　　Twitter是初期平稳、之后加速的典型“曲棍球杆”发展轨迹。公司诞生于2006年，创始人程序员多尔西（Jack Dorsey）将其发展为一种短消息广播服务，通过网络向群组广播最多140个字符的文本信息。当时多尔西正与谷歌前资深员工威廉姆斯（Evan Williams）、斯通（Biz Stone）在播客公司Odeo工作。随着这项新服务开始聚集用户，三人买下Odeo，将Twitter分拆为独立公司。Twitter早期投资者有风投安德森（Marc Andreessen）、硅谷天使投资人康韦（Ron Conway）、合广投资（Union Square Ventures）等。

 

　　Twitter推文首次达到10亿条用了两年多时间，11个月后猛增至50亿条。随着平台的发展，用户发明的转发、主题标签等创新使用被Twitter工程师转变为核心功能。

 

　　2010年Twitter试图创收，有偿允许营销商向用户推送广告，很快他们又能花钱推广自己的账号并使之进入Twitter的热门词表。不过随着公司商业化的起步，高层经历了人事动荡：2010年10月威廉姆斯卸任CEO，由带头推动货币化的首席运营官克斯特罗取代。

 

　　数月内威廉姆斯和斯通相继离职；多尔西仍担任执行总裁，但一部分精力放在新创立的移动支付公司Square，Square则很快成为他纸面财富的更大来源。注重营收的克斯特罗如今是Twitter的推动力。

 

　　正如S-1文件所述，克斯特罗最初的“推送-购买”模式创收能力有限。广告费下降的压力和美国经济增速平缓理论上要求增加对每位用户的广告推送，从而损害最初吸引用户来到Twitter的体验。

 

　　用电脑、智能手机或平板电脑看电视节目将迅速成为主流；普华永道调查数据称，55%的受访者至少有时会这样做。GetGlue、Fanhattan、BuddyTV、Zeebox等数十家公司适时崛起，为多屏观众提供谈论、深究所喜爱节目并发现新节目的渠道。然而电视节目制片人对多数这类公司并未大加利用。

 

　　与Facebook不同，Twitter用户登录后可看到彼此的最新推文，于是公众可以自发交流。这些对话常以电视为中心：在对英国Twitter用户的研究中，提到电视节目的推文足足有40%。尼尔森公司的报告称，2012年有3200万美国人发送了有关电视的推文。当足够数量的人有兴趣在同一时间谈论同一电视节目时，结果将令人瞩目。

 

　　今年6月当探索频道直播美国高空杂技演员瓦伦达（Nik Wallenda）走钢丝穿越亚利桑那州大峡谷时，大约300万人同时收看。瓦伦达穿越过程中Twitter上该话题的活跃度直线上升。随着他接近终点，推文最多达到每秒4万条。最终这场表演吸引了1300万名观众，诞生了100万条相关推文。

 

　　尽管无法说多少人是在看到相关推文后才开始收看节目的，但探索的培瑞特将收视率飙升至少部分地归功于“不必等到第二天才到办公室讨论”，而瓦伦达走钢丝期间的名人推文更是起到了推波助澜的作用。

 

　　探索是与Twitter电视部合作的40多个电视网之一，Twitter每季度至少和他们会面一次。电视部由MTV电视网前制片高管格雷夫（Fred Graver）负责，他定期举办“新兵训练营”让制作人和编剧了解Twitter平台，指导演员和主持人利用它 “个人品牌”，提供社交媒体整合的建议，帮助解决实施中的任何技术问题。

 

　　“放大器”（Amplify）项目是Twitter“让我们共同挣钱”倡议的最纯粹表达。30几个电视网和广播合作伙伴利用“放大器”传播简短视频剪辑。每段视频之前都插播一小段Twitter与合作伙伴联合销售的广告。

 

　　“放大器”运作方式如下：比如周四晚全国橄榄球联盟电视网（NFL Network）播出的一场比赛中，底特律雄狮队外野手约翰逊（Calvin Johnson）完成了一记漂亮的触底得分。“放大器”项目参与者通过Twitter向自己的510万名粉丝发布一段比赛剪辑，并插播6秒的百事可乐收费广告。Twitter从中获取广告费，NFL网的收视率则因一些用户受到推文影响去观看电视比赛而增加。

 

　　“放大器”联盟实际上已经将自己的宣传广告变成了可以货币化的产品。与此同时Twitter不用自己付费就能为用户提供优质视频内容。“这是很好的消费体验，”负责营收的贝恩说道，“推文提升收视率，有意思的内容又促进推文发布，从而形成自我推进的生态系统。”

 

　　上市后Twitter的外观将有所变化。为了迎接它的新电视时代，公司一直在测试各种不同的设计，包括出现在用户时间轴上突出热播节目的“电视趋势”框，以及只能让用户浏览电视相关讨论的“内容流”。为了证明自己的估值的确是一支遭热捧的互联网股票估值，Twitter做出这些改动是必要的——尽管S-1文件确认公司在美国国内的增速已接近停滞。今年第三季度Twitter新增注册用户1400万，其中1300万为国外用户，而国外用户的价值仅相当于国内用户的1/7。

 

　　高德纳咨询公司（Gartner）科技行业分析师布劳（Brian Blau）认为，Twitter的电视战略“可能是他们目前最好的创收方案”，而且还能解决他们的用户增长问题。“如果所有这些电视节目都把Twitter作为其营销和品牌活动的一部分加以宣传，这可能会推动Twitter的用户增长，因为这些节目的观众数量远超Twitter用户。”布劳如是说。美国市场研究公司eMarketer的预计，明年Twitter全球广告收入将达到9.5亿美元。