移动互联网正席卷很多传统行业，作为家庭生活中最为普遍的电视也不例外。在今年的跨年晚会上，湖南卫视首次推出了一款基于电视互动的移动社交应用“呼啦”。
 

简单来说，“呼啦”是一款针对湖南卫视观众的手机应用，主要希望通过连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，为电视用户提供互动体验，并通过社交让亲朋、好友与家人有更多的沟通。比如说我们可以在“呼啦”里与好友、家人进行聊天，共同讨论某个电视节目等。在众多电视观众相互之间的弱关系中，它希望扮演手机用户与电视观众之间的连接纽带作用。
 

其内容完全源于湖南卫视，由湖南卫视总编室统筹，不支持其它电视节目。湖南卫视相关负责人表示，他们希望“呼啦”能与电视内容形成完整的互补，整合多渠道反馈，并通过二维码来打通用户与电视、线上与线下的交互。
 

为了完成这种交互，“呼啦”设计了一套激励机制，用户通过完成类似游戏里的任务来获得积分奖励。用这些积分，我们可以拿它去兑换实体商家的具体商品，比如说星巴克的咖啡、可口可乐的饮料或者奖励一部 iPhone 手机，也可以拿它去兑换一些虚拟产品，如湖南卫视“快乐大本营”的入场门票等。
 

在这个过程中，呼啦的合作商家只需提供相关优惠信息和二维码。用户拿着自己的手机，通过呼啦进行扫描就可以完成兑换。湖南卫视相关负责人向我们透露，未来呼啦将与支付宝打通，到时用户甚至可以拿自己的积分去淘宝上购买商品。

为了让整个激励机制与湖南卫视的节目关联起来，除了部分任务可以在线下完成外，大部分任务必须在电视机前观看节目时完成。如果自己当时不在电视机前，也可以委托朋友或者家人帮自己获得积分，但是由于任务与当时电视播放的节目有关，并且有时间限制，因此委托人也必须当时在电视机前，这样保证了人们会时刻紧跟湖南卫视的电视节目。

激励机制的整个设计理念和大多数游戏非常类似，但其最大的一个区别在于，呼啦不允许用户通过充值这种形式来获得积分。也就是积分奖励只许出、不许进，所有积分必须通过自己获得。一个任务一般需要至少 20 天的时间才能完成，获得的积分除了可以拿去兑换产品外，也可以赠送给朋友。湖南卫视表示，他们希望给予用户足够的动力去完成系列任务获得奖励。

湖南卫视相关负责人认为，在传播力上，电视已经有很强的能力，他们希望呼啦更类似于微信，实现点对点的交流。传统电视正在演变成为一个内容提供商，其平台功能在弱化，面对网络，电视更多的是免费为其提供内容。但移动互联和云端应用给传统媒体带来了更多机会，他们希望去做更多尝试。在他们看来，未来的电视将更多担任触媒的角色。

围绕电视，目前已经有很多类似的产品，比如说我们之前报道过的酷云TV，在与电视的互动一块与“呼啦”有点类似，但它更多是希望在观看的过程中实现交易，也就是其所声称的“ 看到即购买、看到即参与”，其缺陷是没法自己掌控电视内容。但是呼啦完全由湖南卫视自己设计，因此在内容这一块可以有更多更灵活的整合，同时其理念主要是为湖南卫视自己的电视观众服务，相比来说就更集中专注一些。而打通了线下线上关联的激励机制，再加上湖南卫视的内容和品牌，看起来似乎有更多机会。

但类似这样的社交电视产品能否真正获得成功，我觉得除了互动内容的有趣外，在一些习惯没有养成前，激励机制可能就扮演着非常关键的角色。同样，政策因素、电视用户的组成结构可能都是不得不考虑的一些因素，但湖南卫视的这步尝试，可能会引来更多同行的跟进，这对整个行业来说未必不是一件好事。